Bei der Auswahl eines Anbieters für digitale Marketing-Websites sollten die Leistungsgrenzen geprüft werden
Bei der Auswahl eines Anbieters für digitale Marketing-Websites sollten Einkäufer nicht nur Angebote vergleichen, sondern auch die Leistungsgrenzen bei Website-Erstellung, Optimierung, Anzeigenmanagement und Betrieb prüfen, um Probleme wie unklare Verantwortlichkeiten und schwer messbare Ergebnisse nach dem Go-live zu vermeiden.
Für Einkäufer liegt der Schlüssel eines Projekts für eine digitale Marketing-Website nicht darin, ob die Website online gehen kann, sondern darin, ob der Anbieter Website-Erstellung, Akquisekanäle, Datenverfolgung und kontinuierlichen Betrieb als abnahmefähige Geschäftsergebnisse liefern kann.
Wenn im Vertrag lediglich „Erstellung einer Unternehmenswebsite, Bereitstellung von SEO-Dienstleistungen, Unterstützung bei der Anzeigenschaltung“ steht, jedoch Seitenanzahl, Inhaltsverantwortung, Datenrechte und Erfolgskriterien nicht klar definiert sind, lassen sich nachträgliche Zusatzkosten und Kooperationsstreitigkeiten häufig nur schwer vermeiden.
Zunächst klären, ob der Anbieter eine Website oder ein nachhaltiges System zur Kundengewinnung liefert
Viele Anbieter digitaler Marketing-Websites sind auf visuelles Design oder den Aufbau mit Vorlagen spezialisiert. Unternehmen beschaffen jedoch in der Regel nicht nur eine Präsentationsseite, sondern eine Marketing-Infrastruktur, die Traffic aufnehmen, Anfragen gewinnen und Kundendaten erfassen kann.
Vor der Beschaffung sollte der Anbieter den Leistungsumfang erläutern: ob Domain, Server, SSL-Zertifikat, Website-Backend, Formularsystem, Anfragenbenachrichtigungen, grundlegende Analysetools und anschließende technische Wartung enthalten sind, statt nur das Design der Startseite zu bestätigen.
Bei Außenhandelsunternehmen und grenzüberschreitenden Marken sollte zudem geprüft werden, wie mehrsprachige Versionen umgesetzt werden. Werden maschinelle Übersetzungen direkt veröffentlicht, oder werden manuelle Korrekturen, die Optimierung eigenständiger Seiten, die Inhaltsverwaltung für unterschiedliche Märkte sowie Konfigurationen für mehrere Währungen oder Regionen unterstützt?
Noch wichtiger ist die Unterscheidung zwischen der „Lieferung einer Website“ und der „Lieferung einer marketingorientierten Website“. Letztere sollte klare Produktkategorien, Seiten für Anwendungsszenarien, vertrauensbildende Nachweise, Konversionselemente und eine skalierbare Inhaltsstruktur umfassen, damit Raum für SEO, Anzeigen-Landingpages und die Traffic-Zuführung über soziale Medien bleibt.
In der Website-Erstellungsphase Seiten, Inhalte und Abnahmekriterien in einer Liste festhalten
Die häufigsten Abgrenzungsprobleme bei Website-Projekten entstehen bei der Frage, „in welchem Umfang Seiten umgesetzt werden“. Im Beschaffungsvertrag sollten Seitentypen, Anzahl, Sprachversionen, Anzahl hochzuladender Produkte, Anzahl der Formulare sowie Anforderungen an mobile Anpassung und Browserkompatibilität aufgeführt werden.
Beispielsweise sollte im Voraus vereinbart werden, ob der Anbieter für Produktdetailseiten nur Vorlagen bereitstellt oder auch Produktinformationen einpflegt, ob Fallstudienseiten, Blogseiten und Seiten für Downloadmaterialien zum Lieferumfang gehören und wer Bilder, Videos und Zertifizierungsdokumente bereitstellt sowie wie bei fehlenden Materialien verfahren wird.
Bei B2B-Anfrage-Websites sollte die Abnahme nicht nur anhand von Designentwürfen erfolgen. Es sollte geprüft werden, ob Anfrageformulare ordnungsgemäß zugestellt werden, ob E-Mails nachverfolgt werden können, ob CRM oder E-Mail-Postfach Leads empfangen können, ob für wichtige Buttons Ereignisstatistiken vorhanden sind und ob Administratoren Inhalte selbstständig aktualisieren können.
Bei B2C-grenzüberschreitenden Online-Shops müssen außerdem die Verantwortlichkeiten für die Anbindung von Produktspezifikationen, Lagerbestand, Zahlung, Steuern, Logistik, Bestellstatus und Rückerstattungsprozessen gesondert bestätigt werden. Dass ein Shop geöffnet werden kann, bedeutet nicht, dass Transaktionen stabil abgewickelt werden können; insbesondere die Behandlung von Zahlungs- und Bestellanomalien darf nicht offenbleiben.
SEO-Dienstleistungen müssen getrennt betrachtet werden: technische Optimierung, Content-Erstellung und Ranking-Ergebnisse
Bei der Beschaffung von SEO-Dienstleistungen entsteht das größte Missverständnis leicht dadurch, dass „Optimierung“ direkt mit einer „Ranking-Garantie“ gleichgesetzt wird. Verantwortungsvolle Anbieter sollten kontrollierbare Arbeiten und nicht kontrollierbare Ergebnisse erläutern, statt konkrete Leistungsinhalte durch vage Zusagen zu ersetzen.
Technisches SEO umfasst in der Regel Website-Geschwindigkeit, mobile Nutzererfahrung, Indexierungsstatus, Sitemap, Weiterleitungen, strukturierte Daten, Seitentitel und grundlegende interne Verlinkungen. Diese Punkte können in die Leistungsliste aufgenommen und anhand von Tool-Berichten phasenweise abgenommen werden.
Beim Content-SEO muss geklärt werden, wer Keywords recherchiert, wer Seiten verfasst, wie viele Inhalte monatlich erstellt werden, ob die Optimierung von Produktseiten enthalten ist, wie englische oder Inhalte in weiteren Sprachen geprüft werden und wem die Änderungsanzahl sowie Veröffentlichungsrechte zustehen.
Einkäufer sollten den Anbieter außerdem zur Einrichtung eines angemessenen Kennzahlensystems auffordern. Neben Keyword-Rankings sollten auch organischer Traffic, indexierte Seiten, die Besuchsqualität im Zielmarkt, Formularübermittlungen, die Gültigkeitsrate von Anfragen und nachfolgende Verkaufsleads betrachtet werden, um nicht nur Traffic ohne geschäftlichen Wert zu verfolgen.
Der Kern von Anzeigen- und Social-Media-Schaltungen sind Kontoinhaberschaft und Optimierungsverantwortung
Google-Anzeigen, Facebook-Anzeigen und das Management ausländischer sozialer Medien sind in der Regel kontinuierliche Leistungen und können nicht nur mit „Kontoeröffnung“ und „Schaltung“ beschrieben werden. Es muss eindeutig festgehalten werden, wer das Konto registriert, wem die Zahlungsdaten gehören und wem Pixel- sowie Konversionsdaten zustehen.
Im Idealfall sollte das Unternehmen über die höchsten Administrationsrechte für Werbekonten, Website-Analysekonten, Tag-Management-Tools und Social-Media-Seiten verfügen. Der Anbieter kann Betriebsrechte erhalten, sollte jedoch bei Beendigung der Zusammenarbeit keine historischen Daten, Zielgruppenressourcen oder Anzeigenstrukturen mitnehmen.
Weiterhin sollte klar definiert werden, ob die Anzeigenleistung Keyword-Recherche, Erstellung von Werbemitteln, Empfehlungen für Landingpages, tägliche Budgetanpassungen, Pflege negativer Keywords, Remarketing-Einstellungen und monatliche Auswertungen umfasst. Unterschiedliche Leistungstiefen entsprechen unterschiedlichen Angeboten und dürfen nicht pauschal als „externes Management“ zusammengefasst werden.
Auch bei der Erfolgsbewertung müssen die Verantwortlichkeiten klar getrennt werden. Der Anbieter kann für Kontoeinrichtung, Schaltungsstrategie, Datenverfolgung und Optimierungshäufigkeit verantwortlich sein, während Produktwettbewerbsfähigkeit, Geschwindigkeit der Vertriebsnachverfolgung, Angebotsfähigkeit und Lead-Abschlüsse in der Regel gemeinsam vom Unternehmen intern getragen werden müssen.
Betrieb, Daten und Ausstiegsmechanismen entscheiden darüber, ob das Projekt langfristig nutzbar ist
Mit dem Go-live der Website ist das Projekt nicht abgeschlossen. Einkäufer sollten bestätigen, welche Punkte der tägliche Betrieb umfasst, etwa Systemaktualisierungen, Sicherheitsüberwachung, Behebung von Sicherheitslücken, Backup-Häufigkeit, Reaktionszeit bei Störungen, Unterstützung bei Inhaltsaktualisierungen sowie Abrechnungsregeln für Leistungen außerhalb des Umfangs.
Bei Projekten mit SaaS-Website-Erstellungssystemen müssen ferner die Funktionsberechtigungen nach Verlängerung, Speicher- und Traffic-Limits, Plugin-Gebühren, Möglichkeiten zum Datenexport und Migrationsbedingungen geprüft werden. Niedrige Preise im ersten Jahr können Kosten durch spätere Servicegebühren und Funktionseinschränkungen verlagern.
Die Datenzugehörigkeit muss den Website-Quellcode oder Seitenressourcen, Kundenformulare, Besucherdaten, Werbedaten, Inhaltsmaterialien, Kontoberechtigungen und das Recht zur Domainverwaltung abdecken. Der Vertrag sollte gewährleisten, dass das Unternehmen bei Änderungen in der Zusammenarbeit zentrale Ressourcen vollständig exportieren und weiter nutzen kann.
Es wird empfohlen, phasenweise Abnahmepunkte festzulegen, beispielsweise Bestätigung der Planung, Bestätigung des Prototyps, Abnahme der Testwebsite, offizieller Go-live, Validierung der Datenverfolgung und Betriebsrückblick im ersten Monat. Wenn in jeder Phase Liefergegenstände, Bestätigende und Fristen zur Nachbesserung klar definiert sind, lassen sich die Kosten für spätere Streitigkeiten nach dem Go-live erheblich senken.
Bei der Beschaffungsbewertung verschiedene Anbieter anhand derselben Liste vergleichen
Beim Vergleich von Anbietern digitaler Marketing-Websites sollten Lösungen einheitlich in Website-Erstellungsfähigkeit, Content-Fähigkeit, SEO-Fähigkeit, Anzeigenkompetenz, Datenkompetenz, Betriebsfähigkeit und Projektmanagementfähigkeit aufgeteilt werden, statt nur Gesamtpreis, Anzahl der Referenzen oder zugesagten Traffic zu vergleichen.
Für Unternehmen, die langfristig Kunden im Ausland gewinnen möchten, sind integrierte Dienstleistungen in der Regel vorteilhafter, damit Website, SEO, Anzeigen und soziale Medien Daten gemeinsam nutzen können. Voraussetzung ist jedoch, dass der Anbieter die Verantwortlichkeiten der einzelnen Module klar abgrenzt, anstatt sämtliche Leistungen als schwer überprüfbare Gesamtlösung zu verpacken.
Beispielsweise eignen sich Plattformen mit KI-gestützter Website-Erstellung, mehrsprachigem Content-Management, SEO/GEO-Optimierung und abgestimmten Anzeigendaten besser für Unternehmen, die ihre Auslandsmärkte kontinuierlich erweitern müssen; dennoch sollte die Beschaffungsseite die tatsächlich aktivierten Funktionen und die personelle Serviceausstattung einzeln bestätigen.
Letztlich ist ein guter Maßstab für die Auswahl eines Anbieters nicht, wer die meisten Zusagen macht, sondern wer Arbeitsinhalte, Eigentum an Ressourcen, Abnahmemethoden, Berichtsfrequenz und Ausstiegsregelungen klar darlegen kann. Je klarer die Grenzen sind, desto leichter lässt sich das Budget kontrollieren und desto eher werden Marketinginvestitionen zu langfristigen Ressourcen.
