Wie lässt sich bei der Auswahl eines Tools zur Steigerung der Markenpräsenz die Datenabdeckung beurteilen?

Bei der Auswahl eines Tools zur Steigerung der Markenpräsenz sollte zunächst geprüft werden, ob es kontinuierlich wichtige Diskussionen in den Zielmärkten erfassen kann. Erst danach ist die Anzahl der abgedeckten Plattformen relevant.„Einen Kanal unterstützen“ bedeutet nicht, dass sämtliche Inhalte dieses Kanals abgedeckt werden. Ebenso bedeutet „eine Sprache unterstützen“ nicht automatisch, dass Markennennungen vor Ort zuverlässig erkannt werden. Bei der Auswahl sollten Kanäle, Regionen, Sprachen, Inhaltsebenen und Zeiträume getrennt geprüft und anhand nachvollziehbarer Stichproben verifiziert werden.

Den „Abdeckungsumfang“ in überprüfbare Einzelheiten aufschlüsseln

Die Kanalangaben auf einer Produktseite zeigen lediglich, welche Anbindungen grundsätzlich verfügbar sind. Für die tatsächliche Bewertung ist entscheidend, welche Inhalte erfasst werden, auf welchem Weg dies geschieht und welchen Einschränkungen die Datenerhebung unterliegt. Nachrichtenschlagzeilen, Artikeltexte, Social-Media-Beiträge, Kommentare und Videountertitel sind unterschiedliche Datenebenen und dürfen nicht pauschal als „abgedeckt“ zusammengefasst werden.

Bei der Anforderung einer detaillierten Aufstellung des Abdeckungsumfangs können die folgenden Dimensionen als Vergleichsgrundlage dienen. Punkte, zu denen keine Auskunft gegeben werden kann, sollten als noch zu überprüfen gekennzeichnet und nicht als selbstverständlich erfüllt angesehen werden.

Öffentliche Diskussionen, private Gruppen und Daten aus den Backends autorisierter Konten unterliegen unterschiedlichen Zugriffsgrenzen. Wenn sich zentrale Diskussionen in geschlossenen Bereichen abspielen, sollte diese Datenlücke in der Bewertung ausdrücklich festgehalten werden. Öffentliche Daten dürfen nicht als vollständiges Abbild der Marktmeinung behandelt werden.

Zielländer und Zielsprachen im Zusammenspiel überprüfen

Wenn ein Tool angibt, ein bestimmtes Land abzudecken, kann das lediglich bedeuten, dass einige Medien aus diesem Land erfasst werden. Die Angabe, eine Sprache zu unterstützen, kann sich wiederum nur auf die Benutzeroberfläche oder die Stimmungsanalyse beziehen. Daher sollte zusätzlich geklärt werden, ob lokale Nachrichten, Branchenforen und regionale Communities in den Datenquellen enthalten sind und ob Markenaliasse, Transliterationen, Abkürzungen sowie häufige Schreibfehler erkannt werden.

Bei Aktivitäten im Nahen Osten beispielsweise können Suchanfragen nur nach dem in lateinischer Schrift geschriebenen Markennamen arabische Schreibweisen übersehen. In mehrsprachigen Regionen lässt sich anhand der Sprache einer Webseite allein ebenfalls nicht zuverlässig feststellen, wo eine Diskussion stattfindet. Sprache, Standort der Quelle, Kontoinformationen und in den Inhalten erwähnte Orte sollten getrennt erfasst werden. Daten mit unbekannter Region sollten nicht willkürlich einem Gebiet zugeordnet werden.

Wenn ein Markenname mit einem gewöhnlichen Begriff übereinstimmt, sollten auch die Ausschlussregeln getestet werden. Eine große Zahl von Treffern kann den Eindruck einer umfassenden Abdeckung erwecken, obwohl darunter gleichnamige Personen oder irrelevante Produkte sind. Zu strenge Ausschlusskriterien können dagegen echte Diskussionen entfernen. Der Suchumfang sollte sowohl anhand der Relevanz als auch anhand übersehener Treffer bewertet werden.

Mit denselben Stichproben prüfen, ob Inhalte gefunden werden

Beliebte Inhalte in einem Demokonto reichen nicht aus, um die Abdeckungsfähigkeit zu belegen. Aussagekräftiger ist es, im Zielmarkt eine Gruppe bekannter, öffentlich zugänglicher Markennennungen zusammenzustellen. Sie sollte lokale Medien, spezialisierte Foren, Beiträge mit geringer Interaktion, Kommentare und Schreibweisen in verschiedenen Sprachen umfassen. Dazu sollten die ursprünglichen Links, Veröffentlichungszeitpunkte und die erwarteten Suchbegriffe dokumentiert werden.

Alle infrage kommenden Tools sollten mit denselben Suchbegriffen, Zeiträumen und Regionseinstellungen ausgeführt werden. Anschließend ist für jede Stichprobe zu prüfen, ob sie gefunden wurde, ob die erfassten Inhalte vollständig sind, ob der Zeitstempel stimmt und ob sich der Originalinhalt öffnen lässt. Bei nicht gefundenen Inhalten sollte unterschieden werden, ob die Quelle nicht angebunden ist, die Aktualisierung noch aussteht, die Suchregeln den Treffer ausschließen oder der Zugriff auf den Inhalt eingeschränkt ist. Je nach Ursache bestehen unterschiedliche Möglichkeiten zur Abhilfe.

Der Anteil wiedergefundener Stichproben zeigt lediglich, wie viele Inhalte aus dieser Stichprobe erkannt wurden. Er kann nicht unmittelbar als Abdeckungsrate des gesamten Internets ausgegeben werden. Damit die Stichprobe nicht überproportional aus leicht erfassbaren großen Quellen besteht, sollten die Ergebnisse nach Kanal und Sprache getrennt dokumentiert werden. Eine Betrachtung nur der Gesamtzahl kann verdecken, dass in einem wichtigen Zielmarkt nahezu keine Daten vorliegen.

Mehr Daten bedeuten nicht unbedingt eine vollständigere Beobachtung

Wird derselbe Artikel von mehreren Websites übernommen, können zahlreiche Datensätze entstehen. Auch wiederholtes Erfassen desselben Beitrags kann das gemessene Aufkommen erhöhen. Vor einem Toolvergleich sollte daher geklärt werden, welche Einheit der Kennzahl „Anzahl der Erwähnungen“ zugrunde liegt: ein Originalinhalt, ein Link oder sämtliche Datensätze einschließlich Weiterveröffentlichungen, Kommentaren und Antworten.

Auch bei der Deduplizierung sollte nicht allein eine Verringerung der Datenmenge angestrebt werden. Weiterveröffentlichungen desselben Artikels können einem gemeinsamen Thema zugeordnet werden, doch die Verbreitung über verschiedene Quellen ist weiterhin analytisch relevant. Werden Weiterverbreitungen mit zusätzlichen Standpunkten vollständig zusammengeführt, gehen echte Rückmeldungen verloren. Ein nützliches Ergebnis sollte zwischen Originalinhalten, Weiterverbreitung und zusätzlichen Diskussionen unterscheiden und die Gründe für Zusammenführungen nachvollziehbar machen.

Suchmaschinenimpressionen, Werbeeinblendungen, Websitebesuche und öffentliche Markennennungen beschreiben unterschiedliche Sachverhalte. Wenn diese Daten in einem Dashboard zusammengeführt werden, bedeutet das nicht, dass sie direkt addiert werden können. Bei der Bewertung der Datenabdeckung sollten zunächst die jeweiligen Definitionen erhalten bleiben. Danach kann geprüft werden, ob sich die Daten nach Kampagne, Seite oder Zeitraum miteinander verknüpfen lassen.

Historische und neue Daten getrennt abnehmen

Bei der Angabe „historische Inhalte durchsuchbar“ müssen Startzeitpunkt, Quellenumfang und Regeln für die rückwirkende Datenergänzung konkretisiert werden. Einige Quellen ermöglichen den Abruf älterer Artikel, während bei anderen die kontinuierliche Erfassung erst nach dem Anlegen eines Überwachungsauftrags beginnt. Ein direkter Vergleich zweier Zeiträume kann dazu führen, dass Änderungen im Umfang der Datenanbindung fälschlich als Veränderungen der Markenpräsenz interpretiert werden.

Während der Testphase kann ein fester Überwachungsauftrag eingerichtet werden, um fortlaufend zu beobachten, wann neue Inhalte eingehen. Zusätzlich sollten bekannte Stichproben aus der Zeit vor Einrichtung des Auftrags rückwirkend gesucht werden. Bei kurzfristigen Kampagnen oder plötzlich aufkommenden Diskussionen sollte außerdem die Verteilung der Erfassungsverzögerungen geprüft werden. Eine durchschnittliche Verzögerung allein zeigt nicht, ob wichtige Quellen dauerhaft verspätet erfasst werden.

Wenn das Auftreten einer Marke in der AI-Suche in die Bewertung einbezogen wird, sollten Suchanfragen, Sprache, Region, Ausführungszeitpunkt und zitierte Quellen separat dokumentiert werden. Eine feste Auswahl an Suchanfragen gibt nur Aufschluss über die Sichtbarkeit bei diesen Abfragen. Daraus lässt sich nicht auf den Anteil der Antworten schließen, in denen die Marke insgesamt erscheint.

Die Abnahmekriterien sollten die erforderlichen Quellen, Inhaltsebenen, Sprachen, den Beginn des historischen Datenbestands, Aktualisierungsanforderungen, Exportfelder und den Umgang mit fehlenden Daten festlegen. Kann ein Anbieter für wichtige Quellen keine Stichproben zur Überprüfung bereitstellen und die Ursache der Lücken nicht nachvollziehbar erklären, sollten diese Punkte auch dann als nicht erfüllt festgehalten werden, wenn die Gesamtzahl der unterstützten Kanäle höher ist. So lässt sich vermeiden, erst nach Vertragsabschluss festzustellen, dass zentrale Diskussionen nicht in die Analyse einfließen.