Wie funktioniert Retargeting-Werbung? Der vollständige Weg vom Website-Besuch bis zur erneuten Ansprache

Wenn jemand ein Produkt angesehen hat und nach dem Verlassen der Website dessen Werbung in sozialen Medien oder auf anderen Webseiten sieht, ist meist Retargeting im Spiel. Die französische Suchanfrage „comment fonctionne le reciblage“ zielt genau auf diese Frage ab: Wie verknüpft ein Werbesystem einen Besuch mit einer späteren erneuten Ansprache? Der grundlegende Ablauf: Die Website erfasst relevante Besuchsereignisse, die Plattform erstellt darauf basierend eine Zielgruppe und nimmt an einer Auktion teil, sobald sich eine Gelegenheit zur Anzeigenschaltung ergibt.

Das bedeutet weder, dass ein Unternehmen die tatsächliche Identität jedes Besuchers kennt, noch, dass nach einem einzigen Besuch zwangsläufig eine Anzeige erscheint. Ob eine erneute Ansprache möglich ist, hängt von der Einwilligung der Nutzer, der Erkennung von Signalen, der Größe der Zielgruppe, den Kampagneneinstellungen und dem Auktionsergebnis ab.

Was genau erfasst das System beim Besuch einer Website?

Websites erfassen Ereignisse in der Regel über Tags oder Pixel von Werbeplattformen. Ein „Pixel“ lässt sich als Programm verstehen, das Nutzeraktionen erfasst, zum Beispiel das Aufrufen eines Produkts, das Hinzufügen zum Warenkorb, den Beginn des Bezahlvorgangs oder das Absenden einer Anfrage. Je nach Konfiguration der Website können die Ereignisse auch Informationen wie die Seitenadresse, die Produktnummer oder den Bestellwert enthalten.

Diese Aktionen müssen mit Signalen eines identifizierbaren Browsers oder Plattformkontos verknüpft werden, damit sie später für den Anzeigenabgleich infrage kommen. Cookies sind eine Möglichkeit; auch Signale wie der Anmeldestatus auf einer Plattform können zur Erkennung beitragen. Daher sind „Die Website hat einen Besuch erfasst“ und „Die Plattform kann diesen Besucher erneut erreichen“ zwei verschiedene Dinge.

Die Erfassung und Nutzung von Daten hängen außerdem von den Entscheidungen der Nutzer, den Einschränkungen des Browsers und den Regeln der Plattform ab. Websites sollten den Einwilligungsstatus gemäß den geltenden Anforderungen verwalten und festlegen, wann Tags ausgelöst werden. Eine serverseitige Übermittlung kann einige browserseitige Signale ergänzen, umgeht jedoch weder die Einwilligung der Nutzer noch gewährleistet sie die Erkennung aller Besucher.

Wie werden Besuchsdaten zu einer Retargeting-Zielgruppe?

Sobald Ereignisse auf der Werbeplattform eingehen, können Werbetreibende Zielgruppen anhand bestimmter Aktionen definieren. So lässt sich beispielsweise eine Gruppe für Personen erstellen, die ein Produkt angesehen, aber keine Anfrage gestellt haben, und eine weitere für Personen, die etwas in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben. Die Plattform gleicht die eingehenden Signale mit den festgelegten Kriterien ab und aktualisiert die Zielgruppe entsprechend der eingestellten Speicherdauer.

Besonders wichtig ist dabei, die Kaufabsicht der Besucher einzuschätzen. Wer nur einen Branchenartikel gelesen hat, informiert sich möglicherweise noch über den eigenen Bedarf. Wer dagegen wiederholt Seiten zu Spezifikationen, Lieferzeiten und Angeboten aufruft, steht einem Kauf in der Regel näher. Werden beiden Gruppen dieselben Anzeigen gezeigt, kann Budget für unpassende Informationen ausgegeben werden.

Auch die Dauer der Zielgruppenzugehörigkeit sollte zum Entscheidungszyklus passen. Bei grenzüberschreitend verkauften Konsumgütern kann es sinnvoll sein, an kürzlich hinzugefügte Warenkorbartikel zu erinnern. Der Kauf von Industrieanlagen kann dagegen über einen längeren Zeitraum technische Unterlagen und Anwendungshinweise erfordern. Ist die Dauer zu lang, bleiben Personen, deren Bedarf längst entfallen ist, weiterhin in der Zielgruppe. Ist sie zu kurz, werden möglicherweise Einkäufer verpasst, die ihre interne Bewertung noch nicht abgeschlossen haben.

Zudem sollten Ausschlusskriterien festgelegt werden. Personen, die bereits gekauft, eine qualifizierte Anfrage gestellt haben oder vom Vertrieb betreut werden, sollten je nach Geschäftsziel aus der betreffenden Anzeigengruppe ausgeschlossen oder in einen anderen Kommunikationspfad für Wiederkäufe, Ersatzteile und Ähnliches aufgenommen werden.

Wie erscheint eine Anzeige nach dem Verlassen der Website auf einer anderen Seite?

Ruft ein Nutzer eine Seite oder App auf, auf der die Plattform Anzeigen schalten kann, und entsteht dadurch eine Anzeigenimpression, prüft das System, ob der Nutzer zur Zielgruppe gehört. Anschließend wird anhand von Faktoren wie Budget, Gebot und Anzeigenqualität entschieden, ob an der Auktion teilgenommen wird. Erst wenn die Auktions- und Ausspielungsbedingungen erfüllt sind, sieht der Nutzer die Anzeige.

Die Aufnahme in eine Zielgruppe bedeutet also nicht, dass ein Anzeigenplatz reserviert ist. Ein Nutzer gelangt möglicherweise nicht in eine erreichbare Werbeumgebung oder sieht aufgrund des Budgets, der Frequenzbegrenzung oder des Wettbewerbs keine Anzeige. Plattformen wie Google und Meta nutzen jeweils ihre eigenen Werbeinventare und Erkennungsmöglichkeiten, um Nutzer zu erreichen. Eine Liste lässt sich nicht beliebig im gesamten Internet verwenden.

Welche Inhalte die Anzeige zeigt, hängt von der gewählten Ausspielungsart ab. Beim gewöhnlichen Retargeting werden einer bestimmten Besuchergruppe einheitliche Werbemittel angezeigt. Dynamisches Retargeting wählt dagegen anhand eines Produktkatalogs sowie von Ereignissen wie Aufrufen und Warenkorbzugängen passende Produkte aus. Dafür müssen Produktnummern korrekt zugeordnet, Kataloginformationen verfügbar und Ereignisse übermittelt werden. Stimmen die Nummern nicht überein, können Produkte möglicherweise nicht richtig zugeordnet werden.

Wohin sollten Nutzer nach der erneuten Ansprache geleitet werden?

Retargeting soll eine zuvor begonnene, aber noch nicht abgeschlossene Entscheidung weiterführen. Hat sich jemand beispielsweise die Geräteseite einer Website für den Außenhandel angesehen, aber keine Anfrage gestellt, kann eine spätere Anzeige Informationen zu Fertigungskapazitäten, geeigneten Materialien oder Lieferbedingungen ergänzen und auf die entsprechende Produkt- oder Anwendungsseite verlinken. Führt der Klick lediglich zurück zur Startseite, muss der Besucher die gesuchten Inhalte erneut finden, wodurch der Zusammenhang unterbrochen wird.

Besucher, die bei B2C-Angeboten etwas in den Warenkorb gelegt haben, möchten möglicherweise mehr über Versandkosten, Rückgabe- und Umtauschbedingungen oder Zahlungsmethoden erfahren. B2B-Einkäufer interessieren sich vielleicht eher für technische Daten, den Umfang kundenspezifischer Anpassungen und die Lieferfähigkeit. Nicht jede ausbleibende Conversion lässt sich mit „Der Preis ist zu hoch“ erklären, und es ist auch nicht nötig, jedes Mal mit Rabatten zum Kauf zu drängen.

Hier müssen Website und Marketing zusammenarbeiten. Bei einem integrierten Angebot, das wie das von 易营宝 Website-Erstellung und internationales Marketing umfasst, lassen sich Seiten, Ereignisse und Anzeigen entlang desselben Conversion-Pfads prüfen: Sind die in der Anzeige versprochenen Informationen auf der Landingpage zu finden? Funktioniert das Formular? Wird nach dem Absenden der Anfrage der Ausschluss aus der Zielgruppe ausgelöst? Ob der Leistungsumfang vollständig ist, zeigt sich letztlich daran, ob diese Schritte reibungslos ineinandergreifen.

Warum bleibt die Wirkung trotz Besuchen und Anzeigen aus?

Prüfen Sie zuerst die Datenkette. Dass ein Tag als installiert angezeigt wird, bedeutet nicht, dass die Ereignisse korrekt erfasst werden: Ein Klick auf eine Schaltfläche kann fälschlich als abgeschlossene Anfrage gewertet werden, wiederholte Auslösungen können die Conversions überhöht erscheinen lassen und bei einem domainübergreifenden Bezahlvorgang kann die Erkennung unterbrochen werden. Gehen Sie zur Prüfung den gesamten Ablauf eines echten Besuchs und einer Anfrage durch und kontrollieren Sie, ob die wichtigen Ereignisse an den richtigen Stellen ausgelöst werden.

Prüfen Sie als Nächstes, ob sich eine separate Ausspielung an die Zielgruppe lohnt. Bei wenig Traffic erfüllen zu stark segmentierte Gruppen möglicherweise nicht die Ausspielungsbedingungen der Plattform. Bei viel, aber unpassendem Traffic bedeutet Retargeting lediglich, Besucher mit geringer Kaufabsicht erneut anzusprechen. Lädt die Website langsam oder ist das Formular auf Mobilgeräten schwer zu bedienen, sollten diese Hindernisse zuerst behoben werden, bevor die Werbeausgaben erhöht werden.

Bei der Bewertung der Ergebnisse muss außerdem zwischen den von der Plattform zugerechneten Conversions und den tatsächlich zusätzlich durch die Anzeigen erzielten Conversions unterschieden werden. Ein Teil der Besucher wäre möglicherweise ohnehin zurückgekehrt, um etwas zu kaufen, und verschiedene Plattformen können dieselbe Bestellung jeweils in ihren Berichten erfassen. Bewerten Sie die Ergebnisse daher nicht nur anhand des Anzeigenkontos, sondern beziehen Sie auch Bestellungen, qualifizierte Anfragen, die Qualität der Abschlüsse und die gesamten Kundengewinnungskosten ein. Wenn die Voraussetzungen gegeben sind, können Kontrollversuche den zusätzlichen Effekt sichtbar machen.

Klären Sie vor dem Start zunächst einen vollständigen Ablauf: Welche Aktion wird erfasst, welchen Bedarf signalisiert sie, welche Informationen soll die spätere Anzeige ergänzen und wie wird die Ansprache nach einer Conversion beendet oder angepasst? Erst wenn dieser Ablauf klar ist, kann Retargeting einen einzelnen Besuch in eine wertvolle Kommunikation überführen.