Für welche Szenarien eignet sich datengesteuerte Werbung besser als manuelle Anzeigensteuerung?

Wenn Anzeigen in mehreren Märkten geschaltet werden, das Budget häufig angepasst werden muss und kontinuierlich zuverlässige Conversion-Daten vorliegen, ist datengesteuerte Werbung oft vorteilhafter als rein manuelle Anpassungen. Sie erkennt schneller, wie sich die Leistung bei unterschiedlichen Zielgruppen, Zeiträumen und Anzeigenkombinationen unterscheidet, und kann Gebote sowie die Traffic-Verteilung entsprechend anpassen. Bei Projekten mit wenigen Conversions, langen Verkaufszyklen oder schwer quantifizierbaren Geschäftsveränderungen bleibt das menschliche Urteilsvermögen jedoch wichtig.

Um den Nutzen der Investition zu beurteilen, sollte zunächst geprüft werden, ob das Werbesystem Rückmeldungen erhält, die mit den Geschäftszielen übereinstimmen. Klicks, Formularübermittlungen und tatsächliche Abschlüsse sind Signale aus unterschiedlichen Phasen. Sieht das System nur die Anzahl der Formulare, bevorzugt es möglicherweise Personen, die eher ein Formular absenden – nicht unbedingt solche, die zu wertvolleren Geschäftschancen führen.

In welchen Situationen spielt datengesteuerte Werbung ihre Stärken besonders aus?

Gleichzeitige Werbung in mehreren Märkten bei dynamischer Budgetverteilung

Bei Werbung in verschiedenen Ländern oder Regionen können sich Sprache, Wettbewerbsintensität, Gerätegewohnheiten und die Leistung der Landingpages unterscheiden. Menschen können Berichte regelmäßig prüfen, doch wenn die Zahl der Märkte, Anzeigengruppen und Anzeigenvarianten wächst, lassen sich zahlreiche Veränderungen nur schwer zeitnah bearbeiten. Datengesteuerte Werbung kann die Leistung der verschiedenen Kombinationen kontinuierlich anhand der festgelegten Ziele vergleichen und mehr Budget dem Traffic zuweisen, der diese Ziele erfüllt.

Niedrige Kosten für die Kundengewinnung bedeuten jedoch nicht automatisch einen hohen Geschäftswert. In einem Markt sind Anfragen vielleicht günstig, entsprechen aber meist nicht dem Produkt; in einem anderen sind sie teurer, führen jedoch häufiger zu Angeboten. Wird das Budget ausschließlich nach den Kosten pro Formular verteilt, erhält der erste Markt möglicherweise zu viel Traffic. Beim Vergleich sollten gültige Anfragen sowie nachfolgende Angebots- oder Abschlussinformationen berücksichtigt und Budgetgrenzen entsprechend den Vertriebskapazitäten der einzelnen Märkte festgelegt werden.

Häufige Conversions und kontinuierlich verfügbare Rückmeldungen

Bestellungen und Warenkorbzugänge in einem internationalen Onlineshop sowie Anzeigen, die regelmäßig eine stabile Zahl von Anfragen generieren, können dem System kontinuierliche Rückmeldungen liefern. Werden Conversion-Ereignisse korrekt erfasst und liegen genügend aussagekräftige Stichproben vor, kann das System leichter erkennen, welcher Traffic mit den gewünschten Aktionen zusammenhängt, und Gebote oder Ausspielungsmöglichkeiten anpassen.

Auch bei einer hohen Zahl von Conversions kommt es auf die Qualität der Ereignisse an. Werden Seitenaufrufe, Schaltflächenklicks und Bestellungen als gleichwertige Conversions behandelt, bevorzugt das System leicht auszulösende Aktionen. Gibt es bei Bestellungen Stornierungen oder Rückerstattungen oder enthalten Formulare viele ungültige Angaben, müssen auch die Rückmeldedaten rechtzeitig korrigiert werden. Andernfalls lernt das System weiterhin aus falschen Signalen.

In welchen Fällen ist das menschliche Urteilsvermögen wichtiger?

Bei Geschäften mit seltenen, hochwertigen Anfragen und langen Verkaufszyklen lässt sich die Werbeleistung kaum allein anhand von Conversion-Daten aus den frühen Phasen beurteilen. Bei einer Anfrage für kundenspezifische Anlagen kann es beispielsweise von der Bedarfsübermittlung bis zur Auftragsbestätigung technische Abstimmungen, Angebotserstellung und interne Genehmigungen erfordern. Das Werbesystem sieht kurzfristig meist nur Formulare, nicht aber endgültige Bestellungen. Gibt es nur wenige qualifizierte Geschäftschancen, fehlen zudem ausreichende Rückmeldungen für automatische Anpassungen.

In solchen Fällen kann das menschliche Urteilsvermögen bei der Auswahl von Keywords, Zielregionen und der Bewertung der Kundenpassung beibehalten werden. Gleichzeitig sollte erfasst werden, ob eine Anfrage gültig ist und ob sie in die Angebotsphase gelangt. Erst wenn sich diese Statusangaben zuverlässig einer Anzeigenquelle zuordnen lassen, eignen sie sich als Grundlage für weitere Optimierungen. Bei der Übermittlung von Kundendaten sollte außerdem sichergestellt werden, dass deren Erfassung, Verwendung und Übertragung den geltenden Anforderungen entsprechen.

Bei neuen Produkten, Sonderaufträgen oder plötzlichen Änderungen der Geschäftsbedingungen nimmt auch die Aussagekraft historischer Daten ab. Ein knapper Lagerbestand, Änderungen der Liefergebiete oder aktualisierte Produktspezifikationen können dazu führen, dass zuvor erfolgreiche Anzeigen weiterhin Nachfrage erzeugen, die nicht bedient werden kann. Das System kennt diese Änderungen möglicherweise nicht. Daher müssen Menschen das Budget rechtzeitig anpassen, betreffende Anzeigen pausieren und die Informationen auf den Landingpages aktualisieren.

Ist das Budget auf zu viele Märkte und Anzeigengruppen verteilt, erhalten die einzelnen Kombinationen nur wenige Daten. Auch die automatische Optimierung kann dann nur schwer zuverlässige Einschätzungen treffen. In diesem Fall ist es oft sinnvoller, den Kampagnenumfang zunächst einzugrenzen und die wichtigsten Märkte und Conversion-Pfade gezielt zu testen, statt viele Kombinationen gleichzeitig zu starten.

Welche Ergebnisse sollten beim Vergleich der beiden Werbeansätze betrachtet werden?

Die Bewertung sollte nicht allein auf einem Vergleich der Kosten pro Klick oder der Kosten pro Formular beruhen. Erstere zeigen den Preis für den Besuch, Letztere den Preis für ein Formular; keine der beiden Kennzahlen sagt für sich genommen etwas über die Qualität der Geschäftschancen aus. Aussagekräftiger ist es, die Werbeausgaben mit gültigen Anfragen, Angebotsmöglichkeiten oder Bestellungen in Beziehung zu setzen und festzulegen, wie ungültige Leads und Rückerstattungen berücksichtigt werden.

Für einen aussagekräftigen Vergleich sollten Ziel, Zielmärkte, Landingpage und Attributionsmodell möglichst gleich bleiben. Richtet sich eine Anzeigengruppe an Menschen, die die Marke bereits kennen, und eine andere an neue Zielgruppen, die zum ersten Mal mit dem Produkt in Kontakt kommen, lassen sich Kostenunterschiede nicht ohne Weiteres dem Werbeansatz zuschreiben. Bei langen Verkaufszyklen sollte der Vergleichszeitraum außerdem genügend Zeit für die anschließende Betreuung abdecken. Andernfalls wird der Wert später entstehender Geschäftschancen nicht berücksichtigt.

Auch automatisierte Werbung verursacht laufenden Verwaltungsaufwand: Die Konfiguration von Tracking-Ereignissen, die Überprüfung der Daten, die Aktualisierung der Anzeigen und die Rückübermittlung von Leads erfordern kontinuierliche Arbeit. Sind die Conversion-Daten dauerhaft unzureichend oder kann das Unternehmen keine verlässlichen Rückmeldungen zur Qualität liefern, gleichen zusätzliche Automatisierungseinstellungen diesen Aufwand möglicherweise nicht aus. Sind dagegen die Datenflüsse stabil, die Werbekombinationen komplex und Anpassungen häufig, lässt sich der Wert der datengesteuerten Vorgehensweise durch den geringeren Aufwand für Entscheidungen und Anpassungen leichter erkennen.

Ein bewährter Ansatz ist, das System quantifizierbare und wiederholbare Anpassungen vornehmen zu lassen, während Menschen die Geschäftsziele und Budgetgrenzen festlegen und auf ungewöhnliche Veränderungen achten. Nach einer gewissen Laufzeit kann anhand gültiger Geschäftschancen und späterer Abschlüsse entschieden werden, ob der Kampagnenumfang erweitert oder eingegrenzt werden soll.