Warum sollten Werbebudgets für den europäischen Markt nach Ländern aufgeteilt werden?

Bei der Schaltung von Anzeigen in europäischen Märkten sollte das Budget für jedes Land separat kalkuliert werden. Bei deutlichen Unterschieden bei Kosten, Sprache oder Geschäftsbedingungen sollten eigene Budgets festgelegt werden. Nutzen mehrere Länder ein gemeinsames Budget, sucht das System anhand des festgelegten Conversion-Ziels nach Traffic. Werden als Ziel lediglich Formularübermittlungen oder erste Bestellungen erfasst, fließt das Budget leicht in Märkte mit günstigeren Conversions, deren tatsächlicher Wert jedoch nicht unbedingt höher ist. Durch die Aufteilung nach Ländern lassen sich die Investitionen, qualifizierten Conversions und späteren Abschlüsse jedes Marktes einander zuordnen.

Gemeinsame Budgets vermischen Conversions mit unterschiedlichem Wert

Dasselbe Produkt steht in verschiedenen Ländern vor unterschiedlichen Suchwettbewerbsbedingungen, Nachfragevolumina und Kaufgewohnheiten. Daher unterscheiden sich auch die Klickkosten. Günstige Klicks können zwar mehr Besuche bringen, doch wenn die Sprache der Landingpage nicht passt, die Versandkosten zu hoch sind oder die Anfragen nicht dem Bedarf entsprechen, lassen sich diese Besuche nur schwer in Umsatz umwandeln. Ein alleiniger Vergleich der Klickkosten sagt nicht aus, ob das Budget effektiv eingesetzt wird.

Ein weniger offensichtliches Problem betrifft die Definition von Conversions. In einem Land gibt es zwar viele Formulareinsendungen, diese beziehen sich jedoch überwiegend auf kleine Einzelbestellungen. In einem anderen Land gibt es weniger Anfragen, dafür passen Bedarf, Produkt und Mindestbestellmenge besser zusammen. Bewertet das System beide Arten von Formularen gleich, wird ein gemeinsames Budget kontinuierlich in Länder gelenkt, in denen Formulare leichter ausgefüllt werden. Der zweite Markt erhält dann womöglich nicht einmal genügend Testbudget.

Der Budgetvergleich sollte sich an den Geschäftsergebnissen orientieren: Bei der Leadgenerierung über Anfragen sollten die Kosten pro qualifizierter Anfrage betrachtet und Angebote sowie Abschlüsse nachverfolgt werden. Bei Verkäufen über einen Onlineshop zählt der Deckungsbeitrag nach Abzug von Kosten wie Versand und Erstattungen. Selbst wenn die Werbeumsätze in zwei Ländern ähnlich hoch sind, können sich die akzeptablen Akquisekosten aufgrund unterschiedlicher Fulfillment-Kosten und Retourenquoten unterscheiden.

Nach der Aufteilung nach Ländern müssen auch die Gründe für Unterschiede geklärt werden

Länder und Sprachen lassen sich nicht eins zu eins zuordnen. In einem Land können mehrere Sprachen erforderlich sein, und dieselbe Sprache kann in mehreren Ländern verwendet werden. Auch wenn das Konto nach Ländern aufgeteilt wird, müssen Anzeigentexte, Suchbegriffe und Landingpages sprachlich aufeinander abgestimmt bleiben. Die geografische Ausrichtung auf ein Land ersetzt nicht die Spracheinstellung.

Wird beispielsweise eine Anzeige in der Landessprache geschaltet, während die Landingpage nur auf Englisch verfügbar ist, müssen Besucher zusätzliche Informationen zu Produktdaten, Zahlungsbedingungen und Kundendienst verstehen. Sind die Conversions in diesem Fall niedrig, sollte zunächst geprüft werden, ob die Landingpage den Besuchern gerecht wird. Eine direkte Kürzung des Länderbudgets könnte ein Websiteproblem fälschlich als mangelnde Marktnachfrage erscheinen lassen.

Ebenfalls zu prüfen sind Währungen, die Darstellung von Steuern und Gebühren, Liefergebiete und Formularfelder. Bleiben Bestellungen aus einem Land häufig im Checkout stehen, sollte geprüft werden, ob die Versandkosten erst im letzten Schritt angezeigt werden oder gängige Zahlungsmethoden fehlen. Bei Seiten zur Leadgenerierung ist darauf zu achten, ob Telefonnummernformate und Pflichtfelder passen und das Absenden auf Mobilgeräten problemlos funktioniert. Die Budgetaufteilung macht Probleme sichtbar; erst die Optimierung der Seite zeigt, ob sich weitere Investitionen in diesen Markt lohnen.

Die Kontostruktur richtet sich danach, wie granular das Budget gesteuert werden soll

Sehen Sie sich zunächst die bisherigen Ausgaben, qualifizierten Conversions und Abschlüsse nach Ländern an und entscheiden Sie dann, welche Märkte separat verwaltet werden sollen. Länder, für die ein Testbudget ausdrücklich vorgesehen ist oder deren Ausgaben separat kontrolliert werden müssen, sollten eigene Kampagnen mit unabhängig verwaltbarem Budget erhalten. Unterschiedliche Anzeigengruppen innerhalb derselben Kampagne begrenzen nicht unbedingt die tatsächlichen Ausgaben pro Land. Maßgeblich ist die Budgetebene des jeweiligen Werbesystems.

In folgenden Fällen empfiehlt sich ein separates Budget für das jeweilige Land:

• Es gibt bereits kontinuierlich qualifizierte Anfragen oder Bestellungen, und die Investitionen müssen laufend anhand der eigenen Akquisekosten angepasst werden.
• Ein neuer Markt benötigt ein bestimmtes Testvolumen, erhält mit einem gemeinsamen Budget jedoch dauerhaft zu wenige Impressionen.
• Sprachversionen, Produktangebote oder Lieferbedingungen unterscheiden sich deutlich und die Conversion-Leistung muss separat überprüft werden.

Bei einem kleinen Budget und wenigen Conversions pro Land müssen nicht sofort alle Länder in separate Kampagnen aufgeteilt werden. Eine zu starke Aufteilung führt dazu, dass für jede Kampagne weniger Daten zur Verfügung stehen und die Bewertung länger dauert. Länder mit ähnlichen Sprachen, Geschäftsbedingungen und Geschäftswerten können vorübergehend zusammengefasst werden, während die Länderberichte weiterhin separat ausgewertet werden. Sobald sich dauerhafte Unterschiede bei Kosten oder Qualität zeigen, kann ein eigenes Budget eingerichtet werden. Die getrennte Abrechnung nach Ländern sollte von Anfang an erfolgen; die Kontostruktur lässt sich entsprechend der Datenreife anpassen.

Prüfen Sie bei der Aufteilung außerdem, ob sich die geografischen Ausrichtungen überschneiden, damit bestehende und neue Kampagnen nicht gleichzeitig dasselbe Land abdecken. Wenn lokale Kunden erreicht werden sollen, kontrollieren Sie, ob die Standorteinstellungen auch Personen einschließen, die lediglich Interesse an der jeweiligen Region zeigen. Bewerten Sie die Traffic-Herkunft zusätzlich anhand des Berichts zu tatsächlichen Standorten.

Für die Budgetverteilung zunächst eine einheitliche Vergleichsgrundlage schaffen

Das Anfangsbudget sollte nicht einfach gleichmäßig auf die Länder verteilt werden. Märkte, für die bereits Abschlüsse vorliegen, können eine Grundinvestition beibehalten; für Märkte, deren Potenzial noch überprüft werden muss, sollte ein separates Testbudget vorgesehen werden. Reicht das Budget nicht aus, um in mehreren Märkten aussagekräftige Rückmeldungen zu erhalten, sollte die Zahl der gleichzeitig getesteten Länder reduziert werden.

Bei der Auswertung sollten für alle Länder dieselben Conversion-Definitionen und Attributionsgrundlagen gelten. Formularübermittlungen, qualifizierte Anfragen und endgültige Abschlüsse müssen getrennt erfasst werden. Umsätze in mehreren Währungen sollten vor dem Vergleich in eine einheitliche Währung umgerechnet werden. Auch die Verzögerung bis zur Conversion muss berücksichtigt werden: Wird eine Anfrage noch bearbeitet, überschätzt eine Berechnung der Akquisekosten anhand der aktuellen Ausgaben und der bisherigen Abschlüsse die tatsächlichen Kosten.

Bei der Budgetanpassung empfiehlt sich folgende Reihenfolge:

1. Zunächst ungewöhnliche Ausgaben ausschließen. Prüfen Sie Suchbegriffe, geografische Herkunft und Conversion-Tracking, um sicherzustellen, dass die Ausgaben tatsächlicher Nachfrage entsprechen.
2. Die Conversion-Qualität bewerten. Ungültige Anfragen, doppelte Einsendungen und stornierte Bestellungen sollten bei der geschäftlichen Bewertung gesondert behandelt werden.
3. Die Anpassung an die Kapazitäten berücksichtigen. Erhöhen Sie das Budget schrittweise für Länder, in denen die Kosten pro qualifizierter Conversion im Zielbereich liegen und noch zusätzliches Potenzial für Traffic besteht. Bei begrenztem Traffic führt ein höheres Budget allein nicht unbedingt zu mehr qualifizierten Conversions.

Lassen Sie nach jeder Anpassung ein Beobachtungsfenster verstreichen, das die wichtigsten Conversion-Verzögerungen abdeckt. So vermeiden Sie, gleichzeitig Budget, Gebotsziel, Werbemittel und Landingpage zu ändern, was die Zuordnung der Ergebnisse zu einer bestimmten Änderung erschwert. Feiertage, Sonderaktionen und saisonale Nachfrage sollten bei der Auswertung ebenfalls vermerkt werden; kurzfristige Schwankungen sind nicht unmittelbar als langfristige Leistung eines Landes zu werten.

Wenn ein Land dauerhaft keine qualifizierten Ergebnisse erzielt, sollte zunächst geklärt werden, ob geeigneter Traffic fehlt, die Landingpage den Besuchern nicht gerecht wird oder die Geschäftsbedingungen nicht passen. Nachdem überprüfbare Probleme behoben wurden, lässt sich entscheiden, ob der Test fortgesetzt, die Investition verringert oder die Werbung pausiert werden soll. So bleiben Budgetanpassungen nachvollziehbar.