Почему рекламный бюджет для европейского рынка следует распределять по странам?

При размещении рекламы на европейских рынках бюджет следует рассчитывать отдельно по каждой стране. Независимый бюджет целесообразен, если существенно различаются затраты, язык или условия заключения сделок. Если несколько стран используют общий бюджет, система будет искать трафик в соответствии с заданной целью конверсии. Если в качестве цели учитываются только отправка формы или предварительный заказ, бюджет может преимущественно расходоваться на рынки, где конверсия обходится дешевле, но фактическая ценность не обязательно выше. Разделение по странам позволяет соотнести расходы, эффективные конверсии и последующие сделки для каждого рынка.

Общий бюджет смешивает конверсии разной ценности

В разных странах один и тот же продукт сталкивается с разной конкуренцией в поиске, объемом спроса и покупательскими привычками, поэтому стоимость клика тоже различается. Дешевые клики могут увеличить посещаемость, но несоответствие языка целевой страницы, слишком высокая стоимость доставки или неподходящие запросы могут помешать таким посещениям принести доход. Одного сравнения стоимости клика недостаточно, чтобы понять, эффективно ли расходуется бюджет.

Более скрытая проблема связана с определением конверсии. В одной стране может быть много заполненных форм, но за ними стоят разовые закупки; в другой запросов меньше, зато потребности лучше соответствуют продукту и минимальному объему заказа. Если система считает обе категории форм одинаково ценными, общий бюджет будет постоянно смещаться в пользу стран, где форму отправить проще, а второй рынок может не получить достаточного объема тестового трафика.

Сравнивать бюджеты следует по бизнес-результатам: для привлечения запросов оценивайте стоимость эффективного запроса и отслеживайте предложения и заключенные сделки; для продаж через интернет-магазин — маржинальный доход после вычета расходов на доставку, возвраты и других затрат. Даже если выручка от рекламы в двух странах примерно одинакова, допустимая стоимость привлечения клиента будет различаться при разных расходах на выполнение заказов и уровне возвратов.

После разделения по странам важно понять причины различий

Страна и язык не соответствуют друг другу по принципу «одна страна — один язык». В одной стране может потребоваться работа на нескольких языках, а один язык может использоваться в нескольких странах. После разделения аккаунта по странам необходимо сохранять языковое соответствие рекламных текстов, поисковых запросов и целевых страниц; геотаргетинг по странам не заменяет настройку языка.

Например, объявление составлено на местном языке, а целевая страница доступна только на английском. Посетителям приходится дополнительно разбираться в характеристиках продукта, условиях оплаты и послепродажного обслуживания. Если конверсия в такой ситуации низкая, сначала следует проверить, насколько страница соответствует объявлению и запросам пользователей. Простое сокращение бюджета в этой стране может привести к тому, что проблему сайта ошибочно примут за недостаточный рыночный спрос.

Также следует проверить отображение валюты и налогов, условия доставки и поля формы. Если заказы из какой-либо страны часто останавливаются на этапе оформления, проверьте, не отображается ли стоимость доставки только на последнем шаге и доступны ли популярные способы оплаты. На страницах для получения запросов проверьте формат телефонного номера, обязательные поля и работу отправки формы на мобильных устройствах. Разделение бюджета помогает выявить проблемы, а исправление страницы позволяет понять, стоит ли и дальше вкладываться в этот рынок.

Структура аккаунта зависит от требуемой точности контроля бюджета

Сначала изучите по каждой стране исторические расходы, эффективные конверсии и результаты продаж, а затем решите, какие рынки следует вести отдельно. Для стран, которым необходим выделенный тестовый бюджет или отдельный контроль расходов, создайте рекламные кампании с собственным бюджетом. Разные группы объявлений в одной кампании не обязательно позволяют ограничить фактические расходы по каждой стране — ориентируйтесь на уровень, на котором рекламная система задает бюджет.

В следующих случаях целесообразно выделить отдельный бюджет для страны:

• Уже есть стабильный поток эффективных запросов или заказов, и инвестиции нужно регулярно корректировать с учетом собственной стоимости привлечения клиентов.
• Новому рынку необходимо обеспечить определенный объем тестового трафика, но при общем бюджете он долгое время почти не получает показов.
• Языковые версии страниц, цены на продукцию или условия доставки заметно различаются, поэтому конверсию необходимо проверять отдельно.

Если бюджет невелик, а конверсий в отдельной стране мало, не обязательно сразу создавать отдельную кампанию для каждой страны. Чрезмерное дробление уменьшит объем данных по каждой кампании и увеличит срок оценки. Временно можно объединить страны со схожими языками, условиями сделок и бизнес-ценностью, сохранив отчеты по странам. Если различия в затратах или качестве результатов сохраняются, выделите для таких стран отдельные бюджеты. Сначала наладьте учет по странам, а структуру аккаунта меняйте по мере накопления данных.

При разделении также проверьте, не пересекаются ли географические зоны таргетинга, чтобы исходная и новая кампании не показывались одновременно в одной стране. Если цель — охват местных клиентов, проверьте, включена ли в настройках географии аудитория, которая только проявляла интерес к этому региону, и сверьте источники трафика с фактическими географическими отчетами.

Как распределять бюджет: сначала согласуйте подход к сравнению

Не следует просто делить начальный бюджет поровну между странами. На рынках, где уже есть подтвержденные продажи, можно сохранить базовый уровень инвестиций, а для проверки новых рынков выделить отдельные тестовые суммы. Если бюджета недостаточно, чтобы получить содержательную обратную связь с нескольких рынков, сократите число стран, которые тестируются одновременно.

При анализе результатов используйте для всех стран одинаковые определения конверсии и правила атрибуции. Отправки форм, эффективные запросы и итоговые сделки следует учитывать раздельно; доходы в разных валютах нужно пересчитать в единую валюту перед сравнением. Также учитывайте задержку конверсии: если обработка запросов еще не завершена, деление недавних расходов на текущее количество сделок приведет к завышенной оценке стоимости привлечения клиента.

Корректировать бюджет следует в следующем порядке:

1. Сначала исключите аномальные расходы. Проверьте поисковые запросы, географию трафика и отслеживание конверсий, чтобы убедиться, что расходы связаны с реальным спросом.
2. Оцените качество конверсий. Отделите недействительные запросы, повторные отправки форм и отмененные заказы от результатов, используемых для оценки бизнеса.
3. Скорректируйте бюджет с учетом возможностей обработки спроса. Постепенно увеличивайте бюджет в странах, где стоимость эффективной конверсии соответствует целевому уровню и еще есть доступный трафик. Если объем трафика ограничен, простое увеличение бюджета не обязательно приведет к росту эффективных конверсий.

После каждой корректировки оставляйте период наблюдения, достаточный для учета основной задержки конверсии. Не меняйте одновременно бюджет, целевые показатели ставок, рекламные материалы и страницу — иначе будет сложно определить, какое именно изменение повлияло на результат. При анализе отмечайте праздники, акции и сезонный спрос; краткосрочные колебания не следует принимать за долгосрочные результаты страны.

Если в какой-либо стране долго нет эффективных результатов, сначала определите причину: недостаток подходящего трафика, проблемы с целевой страницей или несоответствие условий сделки. После исправления проблем, которые можно проверить, решите, продолжать ли тестирование, сократить инвестиции или приостановить рекламу. Так у корректировки бюджета будет обоснованная и прослеживаемая причина.