Welche Leistungen umfasst ein Angebot für ein AI+SEM-Werbesystem in der Regel?

Beim Einkauf eines AI+SEM-Werbesystems ist der auf dem Angebot angegebene Betrag in der Regel nur ein Teil der Information. Für Einkäufer ist es wichtiger zu erkennen, ob diese Kosten das „Nutzungsrecht für das Werbetool“, Betriebsdienstleistungen oder eine integrierte Leistung einschließlich Website-Landingpages, Daten-Tracking, Materialproduktion und kontinuierlicher Optimierung abdecken. Unterschiedliche Leistungsgrenzen können zu erheblichen Preisunterschieden führen, und auch die späteren Ergebnisse bei der Kundengewinnung lassen sich kaum nach demselben Maßstab vergleichen.

Ein Angebot für ein AI+SEM-Werbesystem zur Gewinnung von Kunden im Ausland sollte üblicherweise in drei Kategorien unterteilt werden: Kosten für System- und technische Funktionen, Kosten für Werbekonten und Kampagnenmanagement sowie Kosten für kontinuierliche Optimierung und Conversion-Unterstützung. Wenn ein Angebot lediglich „intelligente AI-Ausspielung“ oder „Werbebetreuung“ nennt, ohne Leistungsinhalte, Häufigkeit, Kontoinhaberschaft und Optimierungsmaßstäbe klar zu definieren, werden die Folgekosten in der Beschaffungsphase leicht unterschätzt.

Das Angebot sollte zunächst erklären: Wird ein System oder eine Dienstleistung gekauft?

Die AI+SEM-Lösungen auf dem Markt werden grob in zwei Bereitstellungsformen angeboten. Eine basiert hauptsächlich auf einem SaaS-System: Unternehmen erhalten Funktionen wie Werbedaten-Dashboards, Budgetkontrolle, Keyword-Empfehlungen, automatisierte Regeln, Materialverwaltung oder Berichte und führen die Kampagnen intern aus. Die andere basiert auf einem System mit Betriebsdienstleistungen: Der Dienstleister nutzt die Tools für Kontoeinrichtung, Werbemanagement und Strategieanpassungen, während das Unternehmen hauptsächlich an der Budgetfreigabe, Lead-Nachverfolgung und geschäftlichen Rückmeldung beteiligt ist.

Keine der beiden Lösungen ist grundsätzlich überlegen; entscheidend ist, ob ein Unternehmen über stabiles Personal für Kampagnenschaltung, fremdsprachige Content-Kompetenz und die Fähigkeit zur Beurteilung ausländischer Märkte verfügt. Unternehmen mit einem etablierten Marketingteam legen häufig mehr Wert auf Berechtigungen, Datenexport, Kontozusammenarbeit und Systemschnittstellen. Außenhandelsfabriken und Marken, die erstmals Auslandskanäle erschließen, achten meist stärker darauf, ob jemand Website-Erstellung, Landingpages, Kampagnenschaltung und Anfrage-Tracking miteinander verknüpft.

Daher sollten im Angebot die folgenden Positionen klar voneinander abgegrenzt werden:

• System-Abonnementgebühr: Abrechnung nach Jahr, Konto, Website, Funktionsmodul oder Nutzungsumfang.
• Gebühr für Implementierung und Konfiguration: Einmalige Arbeiten wie die Anbindung von Werbekonten, die Konfiguration von Conversion-Ereignissen, Berechtigungseinstellungen und die Initialisierung von Daten-Dashboards.
• Gebühr für Kontobetriebsdienstleistungen: Wird üblicherweise monatlich oder quartalsweise erhoben und umfasst die tägliche Optimierung, Budgetanpassungen, Prüfung von Suchbegriffen und Berichtsausgabe.
• Werbemedienkosten: Das tatsächlich auf Plattformen wie Google, Microsoft und Meta verbrauchte Werbebudget sollte getrennt von den Servicegebühren ausgewiesen werden.
• Kosten für Zusatzleistungen: Mehrsprachige Landingpages, kreative Werbemittel, Produkt-Feeds, Datenschnittstellen, Übersetzungen, Videoproduktion usw. können gesondert berechnet werden.

Der häufigste Fehler bei der Beschaffung besteht darin, das Werbebudget als Einnahme des Dienstleisters zu verstehen oder die günstige System-Abonnementgebühr als vollständige Betriebsdienstleistung zu interpretieren. Ersteres beeinträchtigt die Budgettransparenz, Letzteres führt nach Projektbeginn leicht zu immer weiteren Zusatzpositionen wie Seiten, Inhalten, Tracking und Werbemitteln.

Welche Bereiche werden üblicherweise durch AI abgedeckt?

„AI+SEM“ sollte nicht nur als automatisiertes Bieten verstanden werden. In ausgereiften Lösungen können AI-Funktionen auf zahlreiche Bereiche verteilt sein, etwa Keyword-Erweiterung, Erstellung von Anzeigentexten, Budgetverteilung, Warnungen bei Abweichungen, Klassifizierung von Suchbegriffen, Materialtests, Lead-Attribution und Berichtsinterpretation. Die Angebotshöhe hängt damit zusammen, ob diese Funktionen tatsächlich Bestandteil der Leistung sind.

Ein System kann beispielsweise auf Basis vorhandener Daten Keyword- oder Negativ-Keyword-Empfehlungen geben. Ob diese Empfehlungen jedoch zu Produktmodellen, Anwendungsszenarien und den Sprachgewohnheiten des Zielmarktes passen, muss weiterhin manuell geprüft werden. Bei B2B-Geschäften mit Industrieprodukten, kundenspezifischen Anlagen oder komplexen Komponenten kann eine falsche, zu breite Keyword-Erweiterung zahlreiche ungültige Klicks verursachen. Einkäufer sollten nicht nur fragen, „ob AI eingesetzt wird“, sondern vom Anbieter verlangen zu erläutern, welche Maßnahmen durch AI automatisch ausgeführt werden, welche eine manuelle Prüfung erfordern und ob das Unternehmen Anpassungsprotokolle einsehen kann.

Wenn das Angebot intelligentes Bieten oder eine automatische Budgetverteilung beinhaltet, sollten auch die Voraussetzungen für deren Anwendung bestätigt werden. Automatisierung ist auf erkennbare Conversion-Daten angewiesen: Formularübermittlungen, Klicks auf Telefonnummern, WhatsApp-Konversationen, Musteranfragen, Bestellungen oder andere geschäftliche Aktionen. Sind die Conversion-Ereignisse nicht richtig konfiguriert, optimiert das System möglicherweise nur auf leicht erzielbare, aber geringwertige Aktionen statt auf qualifizierte Anfragen oder Bestellungen.

Daher führt ein umfassenderes Angebot in der Regel den Umfang des Daten-Trackings auf, beispielsweise die Anbindung von Website-Analysetools, die Implementierung von Werbe-Conversion-Tags, die Gestaltung von Formularfeldern, die Identifizierung verschiedener Kanalquellen, CRM-Rückübertragungsmöglichkeiten und Mechanismen zur Prüfung von Abweichungen. Für Unternehmen, die die Qualität der Kundengewinnung langfristig bewerten müssen, hat dieser Teil oft einen höheren Beschaffungswert als die Angabe, „wie viele Anzeigentexte automatisch generiert werden“.

Die Inhaberschaft von Werbekonten, Website und Daten muss im Angebot oder Vertrag festgehalten werden

Die Risiken von SEM-Dienstleistungen entstehen nicht nur durch Klickkosten. Wer das Werbekonto erstellt, wem die Zahlungsdaten gehören, ob historische Daten migriert werden können und ob die Website-Verwaltungsrechte beim Unternehmen liegen, beeinflusst allesamt den Handlungsspielraum bei einem späteren Dienstleisterwechsel oder bei der Ausweitung der Kampagnen.

Eine verlässlichere Vorgehensweise besteht darin, dass das Unternehmen das Hauptkonto der Werbeplattform und die Zahlungsberechtigungen besitzt und der Dienstleister über ein autorisiertes Konto arbeitet. Auch bei Nutzung eines Verwaltungskontos des Dienstleisters sollte eindeutig festgelegt werden, dass das Unternehmen vollständige Einsichtsrechte besitzt und die Kampagnendaten, Keyword-Struktur, Werbe-Assets und Conversion-Konfigurationen übergeben werden können. Wenn das Angebot die Kontoinhaberschaft nicht nennt und lediglich „Kontoeröffnung im Auftrag“ oder „Bereitstellung eines Kontos“ zusagt, können später Probleme wie fehlende Datenspeicherung und eingeschränkte Kontomigration auftreten.

Auch die Website-Seite muss geprüft werden. Die Werbewirkung hängt nicht nur von den Kontoeinstellungen ab, sondern auch von Ladegeschwindigkeit der Landingpage, Anfrageformularen, mobiler Nutzererfahrung, Sprachversionen, Vertrauensinformationen und davon, ob der Seiteninhalt zur Suchintention passt. Bietet der Anbieter zugleich intelligente Website-Erstellung, grenzüberschreitende Shops oder mehrsprachige Seitendienste an, sollten Anzahl der Werbe-Landingpages, Anzahl der Änderungen, Sprachumfang sowie Domain- und Backend-Berechtigungen separat klar festgehalten werden. So wird vermieden, dass „Bereitstellung von Website-Erstellungsfunktionen“ fälschlich als „das Angebot umfasst bereits eine kontinuierliche Seitenoptimierung“ verstanden wird.

Die Preisgestaltung der Servicegebühr entscheidet, ob die Interessen beider Seiten übereinstimmen

Die Servicegebühr für AI+SEM-Werbesysteme wird häufig als feste monatliche Gebühr, als Anteil des Werbeverbrauchs oder als Kombination aus „Grundservicegebühr plus Leistungs-/Verbrauchsstufen“ berechnet. Bei der Beschaffung muss nicht zuerst beurteilt werden, welches Modell günstiger ist, sondern ob es zur Phase der Kampagnenschaltung des Unternehmens passt.

Eine Abrechnung nach Verbrauchsanteil bedeutet nicht zwangsläufig eine höhere Servicequalität. Wenn das Ziel nur an den Verbrauchsbetrag gekoppelt ist, konzentriert sich der Dienstleister eher darauf, wie schnell das Budget ausgegeben wird. Wenn nur die Anzahl der Formulare als Leistungsgrundlage dient, kann auch die Zahl minderwertiger Leads steigen. Der Auftraggeber sollte in der Anfangsphase mindestens eine Ebene geschäftlicher Auswahlkriterien definieren, beispielsweise gültige Länder, Produktübereinstimmung, Vollständigkeit der Kontaktdaten, Art der Anfrage oder den Status der Vertriebsnachverfolgung, und anschließend festlegen, welche Ergebnisse im Bericht dargestellt werden müssen.

Vier im Angebot leicht übersehene Punkte

1. Ob die Einrichtung im ersten Monat und die anschließende Optimierung getrennt ausgewiesen werden

Die Kontoeinrichtung umfasst üblicherweise Marktforschung, Keyword-Gruppierung, Anzeigenstruktur, erste Anzeigentexte, Conversion-Konfiguration und die Veröffentlichung der ersten Seiten. Die anschließende Optimierung umfasst dagegen die Bereinigung von Suchbegriffen, Gebotsanpassungen, Materialtests, Budgetverschiebungen und monatliche Reviews. Der Arbeitsaufwand ist unterschiedlich. Wenn ein günstiges Angebot umfangreiche Aufbauarbeiten des ersten Monats mit dem langfristigen Betrieb vermischt, wird der spätere Servicerhythmus leicht unklar.

2. Ob mehrere Märkte und Sprachen als eigenständige Projekte behandelt werden

Bei Kampagnen für Nordamerika, Europa, den Nahen Osten oder Lateinamerika können sich Sprache, Suchgewohnheiten, Währungen, rechtskonforme Produktformulierungen und Anfragemethoden unterscheiden. Die einfache Kopie derselben Anzeigenstruktur für mehrere Märkte reduziert zwar den Verwaltungsaufwand, bedeutet aber nicht, dass sie für die tatsächliche Kundengewinnung geeignet ist. Das Angebot muss die Anzahl der abgedeckten Länder oder Regionen, die Anzahl der Sprachversionen sowie die Abrechnung für zusätzliche Märkte erläutern.

3. In welchem Umfang Kreativleistungen und Überarbeitungen von Landingpages enthalten sind

Die Text-Assets von Suchanzeigen sind vergleichsweise schlank, Display-Anzeigen, Social Ads oder Remarketing umfassen jedoch Bilder, Videos, Produktkataloge und Zielgruppenmaterialien. Das Angebot sollte klarstellen, ob die Werbemittel auf Grundlage vorhandener Unternehmensunterlagen angepasst werden oder ob auch originäre Konzeption und Produktion enthalten sind; ebenso, ob der Seitendienst bestehende Seiten überarbeitet oder die Gestaltung und Entwicklung neuer Themenseiten umfasst. Die Kostenunterschiede sind deutlich.

4. Ob Datenberichte für interne Entscheidungen nutzbar sind

Berichte, die nur Impressionen, Klicks, Klickrate und Verbrauch zeigen, bieten für Einkäufer und Geschäftsverantwortliche nur begrenzten Nutzen. Nützlichere Berichte sollten Budget, Kanal, Land, Anzeigengruppe, Conversion-Aktion und Lead-Status zuordnen können. Nutzt das Unternehmen bereits ein CRM, sollte außerdem gefragt werden, ob qualifizierte Leads oder Abschlussergebnisse zur späteren Optimierung zurückübertragen werden können. Wenn keine Voraussetzungen für eine Rückübertragung bestehen, sollte zumindest eine Methode zur manuellen Kennzeichnung der Lead-Qualität beibehalten werden.

Nach Erhalt des Angebots zunächst anhand derselben Checkliste vergleichen

Beim Vergleich verschiedener Anbieter wird empfohlen, zunächst nicht auf den Gesamtpreis zu schauen, sondern jedes Konzept in dieselbe Beschaffungscheckliste einzuordnen: Ist das Werbebudget separat ausgewiesen? Wer besitzt das Konto? Sind die Systemfunktionen tatsächlich nutzbar? Was wird im ersten Monat und in den Folgemonaten jeweils geliefert? Wie viele Märkte, Konten, Seiten und Werbemittel sind enthalten? Bis zu welcher Ebene erfolgt das Daten-Tracking? Wie wird die Optimierungshäufigkeit vereinbart? Wie erfolgt die Übergabe bei Pausierung, Ausweitung oder einem Dienstleisterwechsel?

Unternehmen, die ihre Auslandswebsite, Google Ads, SEO und Social-Media-Traffic in einem System verwalten möchten, sollten außerdem bewerten, ob die Daten der einzelnen Module verknüpft werden können. Wenn Werbesystem, mehrsprachige Website, Formulare und CRM jeweils unabhängig voneinander arbeiten, kann dies kurzfristig live gehen, langfristig jedoch die Beurteilung der Lead-Quelle und des Kanalbeitrags erschweren. Bei einem höheren Preis für integrierte Dienstleistungen sollte zudem bestätigt werden, ob jedes Modul separat abgenommen werden kann, statt nur eine allgemeine Beschreibung der „vollständigen Prozesskette“ zu akzeptieren.

Der Wert eines Angebots für ein AI+SEM-Werbesystem liegt nicht darin, Automatisierungsfunktionen möglichst umfangreich zu beschreiben, sondern darin, ob das Unternehmen kontrollierbare Konten, nachvollziehbare Daten und kontinuierlich verbesserte Kampagnenmaßnahmen erhält. Werden Leistungsgrenzen, Dateninhaberschaft und Conversion-Maßstäbe bereits in der Beschaffungsphase klar vereinbart, kann später erst darüber gesprochen werden, wo das Budget erhöht werden sollte, welche Märkte pausiert werden sollten und ob die Werbeinvestition tatsächlich den Vertriebszielen dient.