Welche Seitendaten sind bei der Optimierung der Anfragekonvertierung besonders aussagekräftig?

Ändern Sie die Seite nicht vorschnell, sondern prüfen Sie zunächst, ob diese Daten Sie in die falsche Richtung führen

　　Bei der Optimierung der Anfragekonversion konzentrieren sich viele Teams zunächst auf Button-Farben, Formularlänge oder den Text im sichtbaren Bereich. Nach vielen Änderungen steigt die Zahl der Anfragen jedoch kaum. Das Problem liegt meist nicht darin, dass „zu wenig geändert“ wurde, sondern darin, dass „die Daten am Anfang falsch interpretiert wurden“. Eine geringe Seitenkonversion ist manchmal nicht auf die Seite selbst zurückzuführen, sondern auf unpassenden Traffic, einen ungeeigneten Einstieg, eine unzureichende Weiterleitung oder sogar eine fehlerhafte Datenerfassung.

　　Wenn Sie die Website selbst betreuen, sollten Sie die Prüfung in der folgenden Reihenfolge durchführen. So lassen sich zunächst die am leichtesten fehlzuinterpretierenden Bereiche ausschließen, bevor entschieden wird, ob der Traffic, die Seite oder das Formular angepasst werden muss.

Stellen Sie zunächst sicher, dass die von Ihnen betrachtete „Konversion“ tatsächlich dasselbe bedeutet

　　Der erste Schritt besteht nicht darin, hohe oder niedrige Werte zu betrachten, sondern die Definition zu klären. Viele Websites zählen das Erreichen einer Erfolgsseite, Button-Klicks, erfolgreiche Formularübermittlungen und den Start eines Online-Chats gleichermaßen als Konversion. Am Ende sehen die Zahlen im Bericht gut aus, während der Vertrieb meldet, dass keine Leads vorhanden sind.

　　Sie müssen zunächst zwei Ebenen unterscheiden:

• Konversion auf Seitenebene: Button anklicken, Formular öffnen, mit dem Ausfüllen beginnen.
• Konversion auf Geschäftsebene: Die Anfrage tatsächlich erfolgreich absenden und in den anschließenden Follow-up-Prozess gelangen.

　　Wenn diese beiden Ebenen vermischt werden, gerät die gesamte nachfolgende Analyse leicht in die falsche Richtung. Besonders bei B2B-Anfrageseiten bedeutet eine hohe Zahl an Button-Klicks nicht automatisch eine hohe Anfragequalität; viele Formularübermittlungen bedeuten ebenfalls nicht, dass der Vertrieb die Leads weiterbearbeiten möchte. Klären Sie zunächst die statistische Grundlage, bevor Sie optimieren – das steigert die Effizienz erheblich.

Wenn die Traffic-Quelle nicht passt, konvertiert auch eine hervorragende Landingpage nur schwer

　　Bei der Analyse von Seitendaten betrachten viele nur die Besucherzahl und Konversionsrate einer bestimmten Landingpage und übersehen die Unterschiede zwischen den Traffic-Quellen. Tatsächlich kann dieselbe Seite bei Nutzern aus der organischen Suche völlig anders abschneiden als bei kaltem Werbe-Traffic.

　　Wichtig sind hier drei Dimensionen: Quelle, Kampagne sowie Suchbegriffe oder Zielgruppensegment. Die Beurteilung ist einfach:

1. Wenn die Gesamtkonversion einer Seite niedrig ist, der organische Suchtraffic jedoch gut abschneidet und der Werbetraffic deutlich schlechter ist, sollten Sie zunächst die Targeting-Einstellungen und die Versprechen der Anzeigen prüfen.
2. Wenn eine Seite eine hohe Absprungrate und eine kurze Verweildauer aufweist und dies vor allem bei einer bestimmten Kampagne auftritt, liegt das Problem meist nicht im Layout, sondern in einer fehlenden Übereinstimmung zwischen Traffic-Erwartung und Seiteninhalt.
3. Wenn Markenbegriffe, Produktbegriffe und informationsorientierte Suchbegriffe gemeinsam betrachtet werden, wird die Beurteilung unübersichtlich. Unterschiedliche Suchintentionen führen naturgemäß zu unterschiedlichen Anfrageaktionen.

　　Auf operativer Ebene sollten Sie die Kanäle zumindest getrennt analysieren und keine Entscheidungen auf Basis des Website-Durchschnitts treffen. Durchschnittswerte können besonders irreführend sein.

Die Verweildauer auf der Landingpage ist hilfreich, sollte aber nicht allein betrachtet werden

　　Die Verweildauer auf einer Seite wird häufig zur Bewertung der Inhaltsqualität herangezogen, kann jedoch nur als ergänzendes Signal dienen. Eine lange Verweildauer kann bedeuten, dass der Inhalt aufmerksam gelesen wird, aber auch, dass die Seite nicht verständlich ist. Eine kurze Verweildauer ist ebenfalls nicht zwangsläufig schlecht, da Besucher aus dem Einkauf häufig schnell eine Entscheidung treffen.

　　Aussagekräftiger ist es, die Verweildauer gemeinsam mit der Scrolltiefe und den Klicks auf wichtige Bereiche zu betrachten. Zum Beispiel:

• Die Verweildauer ist nicht kurz, aber kaum jemand scrollt bis zum Formularbereich. Das deutet darauf hin, dass der sichtbare Bereich bereits abschreckt oder die Seitenstruktur den Eindruck vermittelt, der Inhalt sei zu Ende.
• Die Nutzer scrollen weit nach unten, klicken jedoch selten auf den CTA. Häufige Gründe sind ein unklar formuliertes Versprechen oder ein zu weit unten platzierter Formulareinstieg.
• Der Button im sichtbaren Bereich wird häufig angeklickt, aber nur wenige Formulare werden abgesendet. Meist liegt das Problem an der Formulardarstellung und nicht am Text im sichtbaren Bereich.

　　Fragen Sie daher nicht einfach: „Ist die Verweildauer hoch oder niedrig?“, sondern: „Geht der Nutzer nach seinem Aufenthalt auf der Seite tatsächlich zum nächsten Schritt der Anfrage über?“

Stellen Sie zunächst den Konversionspfad dar und prüfen Sie, an welchem Schritt die Nutzer abbrechen

　　Bei der Optimierung der Anfragekonversion ist nicht das Ergebnis einer einzelnen Seite am wichtigsten, sondern der gesamte Pfad. Ein typischer Ablauf ist: Landingpage aufrufen, wichtige Informationen ansehen, den Beratungseinstieg anklicken, mit dem Ausfüllen beginnen und erfolgreich absenden. Ohne diese Pfaddaten bleiben Sie dauerhaft auf Vermutungen angewiesen.

　　Suchen Sie bei der Prüfung gezielt nach „Abbruchstellen“. Dort, wo die meisten Nutzer verloren gehen, sollten Sie zuerst ansetzen. Eine praktische Bewertungstabelle kann folgendermaßen aussehen:

　　Sobald die Pfaddaten klar sind, erledigen sich viele Diskussionen von selbst. Das Problem wird konkret und lautet nicht mehr nur: „Diese Seite scheint nicht besonders gut zu sein.“

Die Daten zu Formularabbrüchen sind wichtiger, als Sie vielleicht denken

　　Was die Effizienz der Optimierung von Anfragekonversionen tatsächlich beeinflusst, sind häufig die Abbrüche im Formularschritt. Besonders bei Websites aus den Bereichen Außenhandel, Fertigung und B2B-Dienstleistungen ist es bereits schwierig, Besucher dazu zu bringen, Kontakt aufzunehmen. Wenn das Ausfüllen des Formulars umständlich ist, sind die zuvor investierten Kosten und der gewonnene Traffic praktisch verloren.

　　Mindestens die folgenden Kennzahlen sollten Sie betrachten:

• Formularöffnungsrate: Sie zeigt, ob der CTA Nutzer zum Formular führt.
• Rate des Ausfüllbeginns: Sie unterscheidet zwischen „das Formular gesehen“ und „bereit sein, es auszufüllen“.
• Abbruchstellen bei Feldern: insbesondere Telefonnummer, Firmenname, Bedarfserläuterung und Datei-Upload.
• Fehlerrate: Zu strenge Formatvorgaben schrecken ausländische Nutzer häufig direkt ab.
• Abschlussrate auf Mobilgeräten: Bei niedrigen Werten sollten Sie zuerst die Eingabeerfahrung prüfen und nicht sofort den Text ändern.

　　Ein häufiger Irrtum besteht darin, das Formular besonders umfangreich zu gestalten, um hochwertige Leads herauszufiltern. Dieser Ansatz ist nicht grundsätzlich falsch, setzt jedoch voraus, dass die Qualität Ihres Traffics bereits hoch ist und die Seite ausreichend Vertrauen vermittelt. Andernfalls werden nicht nur unqualifizierte Leads herausgefiltert, sondern auch viele potenzielle Kunden, die noch kein Vertrauen aufgebaut haben.

Eine wertvolle Seite ist nicht unbedingt die Seite mit den meisten Besuchern

　　Bei der Bewertung sollten Sie nicht nur die Startseite und die wichtigsten Werbeseiten betrachten. Auf vielen Websites kommen Anfragen mit konkreter Kaufabsicht vielmehr über Produktdetailseiten, Lösungsseiten, Referenzseiten, Seiten zu Angeboten oder mehrsprachige Marktseiten. Diese Seiten haben möglicherweise weniger Traffic, aber eine höhere Konversionsnähe.

　　Praktischer ist es, die Seiten in drei Kategorien zu unterteilen:

• Traffic-Seiten: Prüfen, ob sie die richtigen Nutzer auf die Website führen können.
• Vergleichsseiten: Prüfen, ob sie Fragen beantworten und zur weiteren Recherche anregen.
• Konversionsseiten: Prüfen, ob die Anfrage problemlos abgeschlossen werden kann.

　　Für unterschiedliche Seitentypen sollten grundsätzlich unterschiedliche Kennzahlen gelten. Wenn Sie eine Produktseite anhand der Besucherzahl der Startseite bewerten oder die Verweildauer eines Anfrageformulars nach den Maßstäben eines Blogartikels beurteilen, sind die Schlussfolgerungen meist nicht zuverlässig.

Geräte, Regionen und Sprachversionen müssen getrennt analysiert werden

　　Wenn Sie eine Website für internationale Märkte betreiben, ist dieser Schritt besonders wichtig. Dieselbe Seite kann in unterschiedlichen Regionen, Sprachversionen und auf verschiedenen Geräten sehr unterschiedliche Konversionswerte erzielen. Fassen Sie diese Daten nicht in einer einzigen Gesamttabelle zusammen.

　　Einige sehr praktische Prüfpunkte:

• Wenn die Absprungrate auf Mobilgeräten deutlich höher ist als auf Desktop-Geräten, prüfen Sie zunächst Formular, Buttons, Ladezeit des sichtbaren Bereichs und Seitenlänge.
• Wenn eine Region viele Besucher, aber wenige Anfragen bringt, kann es sein, dass der Seiteninhalt die für lokale Einkäufer wichtigen Punkte nicht beantwortet – und nicht, dass niemand das Produkt benötigt.
• Wenn mehrsprachige Seiten lediglich direkt übersetzt und nicht lokalisiert formuliert sind, leiden Verweildauer und Konversion häufig gleichzeitig.

　　Je detaillierter die Daten aufgeschlüsselt werden, desto zielgerichteter können Änderungen vorgenommen werden. Besonders wenn Werbung, SEO und Social-Media-Traffic gleichzeitig laufen, lässt sich die eigentliche Problemstelle ohne eine solche Aufteilung kaum ermitteln.

Übersehen Sie nicht Ladegeschwindigkeit und Vollständigkeit des Trackings – zwei „Produzenten von Scheinproblemen“

　　Manche Seiten wirken konversionsschwach, obwohl tatsächlich ein technisches Problem vorliegt. Beispielsweise wird nach dem Absenden des Formulars kein Erfolgsereignis ausgelöst, Button-Klicks werden doppelt erfasst oder die Ressourcen im sichtbaren Bereich sind so umfangreich, dass Nutzer die Seite verlassen, bevor sie den Inhalt sehen. Solche Probleme sind besonders ärgerlich, weil sie den Eindruck erwecken, Sie würden die operative Optimierung vorantreiben, während Sie in Wirklichkeit technische Lücken ausgleichen.

　　Bevor Sie Seitendaten analysieren, sollten Sie mindestens drei Dinge bestätigen: Wird das Tracking mit der jeweiligen Seitenversion synchron aktualisiert? Wird das Erfolgsereignis des Formulars tatsächlich ausgelöst? Wird das Laden wichtiger Seiten auf Mobilgeräten deutlich verlangsamt? Wenn auch nur einer dieser drei Punkte nicht stabil ist, besitzen viele Berichte keine belastbare Aussagekraft.

Gehen Sie schließlich in dieser Reihenfolge vor – so arbeiten Sie am effizientesten

　　Wenn Sie wirklich mit der Optimierung der Anfragekonversion beginnen möchten, empfehle ich folgende Reihenfolge: Zuerst die Konversionsdefinition kalibrieren, anschließend Kanäle und Seitentypen aufschlüsseln, danach Abbruchstellen im Pfad analysieren, dann Formularabbrüche prüfen und erst zuletzt Texte, Module und Layout ändern. Die Logik ist einfach: Schließen Sie zunächst Fehlinterpretationen aus und bearbeiten Sie erst danach die tatsächlichen Probleme.

　　Der größte Wert von Seitendaten liegt nie in einer einzelnen, besonders gut aussehenden Kennzahl, sondern in den Signalen, die Ihnen helfen zu entscheiden, „wo Sie als Nächstes ansetzen sollten“. Wenn die Reihenfolge stimmt, müssen viele Seiten nicht grundlegend überarbeitet werden. Schützen Sie zunächst den Traffic, der nicht verschwendet werden sollte, und die Formulare, die keine Anfragen verlieren dürfen – dann wird die Anfrageleistung in der Regel deutlich klarer.