Что делать, если на внешнеторговом сайте мало заявок? Не спешите сначала наращивать трафик. Для специалистов по бизнес-оценке более важный вопрос заключается не в том, достаточно ли посещений, а в том, приходит ли трафик от правильной аудитории.

Многие компании считают, что малое количество заявок связано с недостаточной видимостью, а низкое качество заявок — со слабой работой отдела продаж по их обработке. На самом деле источник трафика и механизм фильтрации страницы часто определяют результат по заявкам еще на более раннем этапе.

Компании, которые ищут ответ на этот вопрос, на самом деле хотят понять следующее: есть ли у текущего внешнеторгового сайта потенциал для оптимизации, стоит ли продолжать инвестиции и нужно ли заново выстраивать цепочку привлечения клиентов.

Сначала вывод: низкокачественные заявки обычно не являются проблемой одной точки

Низкое качество заявок на внешнеторговом сайте обычно обусловлено совместным влиянием трех факторов: неточный входящий трафик, нечеткая подача информации на странице и слишком мягкая фильтрация в форме.

Если сайт считает всех посетителей потенциальными покупателями, то очень легко получать большое количество обращений без бюджета, без плана закупок и без четко сформулированной потребности.

При бизнес-оценке не следует смотреть только на количество заявок, нужно также учитывать долю качественных заявок, роль клиента, цикл закупки, целевой рынок и вероятность последующей сделки.

Поэтому ответ на вопрос «что делать, если на внешнеторговом сайте мало заявок» не обязательно заключается в увеличении рекламного бюджета, а прежде всего в том, чтобы определить, стоит ли масштабировать текущий трафик.

Почему трафика вроде бы немало, а заявки все равно далеки от идеала

Часто встречающийся на внешнеторговых сайтах неэффективный трафик поступает из общих ключевых слов, кликов из соцсетей с низким намерением, ценочувствительных посетителей, а также из посещений, не соответствующих регионам ведения бизнеса.

Например, компания занимается промышленным оборудованием, но длительное время продвигает ключевые слова «cheap» и «free sample», из-за чего трафик может расти, но доля лиц, принимающих решения о закупках, будет снижаться.

Другой пример: контент сайта чрезмерно стремится к широкому охвату, смешивая отраслевые знания, описание продукции и информацию о привлечении партнеров, из-за чего поисковым системам трудно определить, для кого предназначена страница.

Это приводит к тому, что сайт привлекает большое количество посетителей, которые пришли учиться, сравнивать цены или выступают посредниками, а не корпоративных покупателей, реально оценивающих поставщиков.

Специалистам по бизнес-оценке следует в первую очередь изучать отчеты по источникам трафика, включая страны и регионы, поисковые запросы, входные страницы, время пребывания и путь конверсии, а не смотреть только на общее число посетителей.

Если на странице нет механизма фильтрации, она пропустит неэффективный спрос

Качественный внешнеторговый сайт не должен добиваться того, чтобы все без исключения оставляли контакты, его задача — помочь подходящим клиентам быстрее подтвердить возможность сотрудничества, одновременно позволяя неподходящим запросам естественным образом отсеиваться.

Механизм фильтрации страницы в основном проявляется в четырех аспектах: границы продукта, возможности сервиса, порог сотрудничества, форма заявки. Отсутствие любого из них увеличивает количество неэффективных коммуникаций.

Если на странице написано только «высокое качество, низкая цена, быстрая доставка», посетитель не сможет понять, подходит ли компания для крупных закупок, индивидуальных проектов или мелкорозничных заказов.

Напротив, если на странице четко указаны минимальный объем заказа, целевые отрасли, срок поставки, сертификация и страны обслуживания, это побуждает реальных покупателей охотнее переходить к дальнейшему общению.

Форма также не должна ограничиваться только именем и электронной почтой. Уместное добавление таких полей, как объем закупки, целевое применение, страна или регион, предполагаемое время закупки, помогает предварительно оценить ценность заявки.

На какие показатели следует обращать внимание при оценке внешнеторгового сайта

Специалистам по бизнес-оценке следует избегать вводящих в заблуждение поверхностных данных. Рост посещаемости, повышение CTR и увеличение количества заявок не означают, что качество привлечения клиентов действительно улучшилось.

Более ценными показателями являются: доля посещений из целевых стран, коэффициент конверсии страницы продукта, доля качественных заявок, стоимость повторной коммуникации, коэффициент конверсии возможностей после подтверждения отделом продаж.

Если реклама приносит много заявок, но команда продаж постоянно сообщает, что «запросили цену и исчезли» или «потребность не соответствует», это говорит о том, что во фронтенд-фильтрации и стратегии ключевых слов есть отклонения.

Если органического трафика немного, но посетители долго остаются на сайте, просматривают страницы продуктов и кейсов, а форма заполняется полноценно, это означает, что у сайта есть база для дальнейшей оптимизации.

Оценивая отдачу от вложений, не следует сравнивать только стоимость создания сайта или рекламные расходы, нужно рассчитывать стоимость одной качественной коммерческой возможности, а также общую эффективность от заявки до сделки.

Как оптимизировать: сначала отфильтровать трафик, затем отфильтровать страницу, и только потом масштабировать вложения

Первый шаг — перестроить стратегию ключевых слов и каналов. Нужно снизить вес общих трафиковых запросов и в приоритете выстроить семантику вокруг моделей продукции, сценариев применения, закупочного намерения и слов, связанных с целевыми рынками.

Второй шаг — оптимизировать ключевые посадочные страницы. Каждая страница должна отвечать на вопросы о возможностях, которые волнуют покупателя, включая возможность кастомизации, наличие кейсов и стабильность поставок.

Третий шаг — создать правила градации заявок. На основе региона, объема закупки, степени ясности потребности и роли клиента следует разделять заявки на высокоприоритетные, требующие подтверждения и низкоценные.

Четвертый шаг — вернуть обратную связь от продаж в маркетинг. Какие ключевые слова приносят сделки, какие страницы приносят качественные коммерческие возможности, должно стать основой для последующей SEO и оптимизации рекламы.

Yiyingbao Information Technology уже долгое время обслуживает внешнеторговые компании и обычно оценивает умное создание сайтов, SEO-оптимизацию, рекламное продвижение и анализ данных в рамках одной и той же цепочки роста.

Ценность такого интегрированного подхода заключается в том, что он не только решает вопрос «есть ли трафик», но и помогает компаниям определить, «какой трафик стоит привлекать, а за какими заявками стоит работать дальше».

Каким компаниям особенно необходимо заново пересмотреть проблему качества заявок

Если компания уже долгое время размещает рекламу, но отдел продаж считает, что качественных клиентов мало, необходимо в первую очередь тщательно проверить источники трафика, а не просто увеличивать бюджет.

Если сайт не обновлялся много лет, а структура продукции, рыночное позиционирование и сервисные возможности уже изменились, то также легко возникает проблема несоответствия подачи информации на странице реальному бизнесу.

Если компания готовится выйти на новый рынок, механизм фильтрации страницы нужно проектировать заранее. Иначе чем больше трафика из нового региона, тем выше нагрузка на отдел продаж из-за неэффективных коммуникаций.

Для компаний с ограниченным бюджетом повышение доли качественных заявок обычно более надежно, чем слепая погоня за трафиком, и также легче формирует воспроизводимую модель роста.

Итог: чтобы решить проблему малого количества заявок, сначала нужно решить проблему точности заявок

Что делать, если на внешнеторговом сайте мало заявок? Суть не в том, чтобы немедленно увеличить трафик, а в том, чтобы убедиться, что трафик приходит от целевых покупателей и что страница обладает способностью фильтровать и убеждать.

Низкокачественные заявки по своей сути являются результатом дисбаланса в цепочке привлечения клиентов. Неточный входящий трафик, размытая информация на странице и слишком низкий порог формы — все это снижает эффективность сделок.

Для специалистов по бизнес-оценке наиболее рациональный способ судить о ценности сайта — измерять ее по доле качественных заявок и коэффициенту конверсии коммерческих возможностей, а не только по посещаемости.

Когда компания сначала упорядочивает источники трафика и механизм фильтрации страницы, а затем увеличивает инвестиции в SEO или рекламу, внешнеторговый сайт с большей вероятностью сможет приносить устойчивые качественные заявки.