Контент-маркетинг в социальных сетях может вестись очень активно, но уровень вовлеченности при этом оставаться низким. Проблема часто заключается не в частоте публикаций, а в стратегии, соответствии контента аудитории и пути к конверсии.

Почему при большом количестве публикаций вовлеченность в социальных сетях все равно не растет

Многие компании считают «частые обновления» ключевым действием в контент-маркетинге в социальных сетях, однако в реальной работе публикации 3 раза в неделю или 2 раза в день автоматически не означают высокий уровень вовлеченности. Для отрасли, объединяющей сайт и маркетинговые услуги, гораздо важнее, соответствует ли контент этапу принятия решения пользователем, чем просто количество публикаций.

Исследователи информации обращают внимание на «стоит ли это изучать», лица, принимающие решения в компании, больше заботятся о «соотношении вложений и результата, а также рисках исполнения», специалисты по послепродажному обслуживанию хотят понять, «насколько последующее обслуживание будет необременительным», а дистрибьюторы и агенты оценивают, «легко ли это масштабировать и продвигать». Если один и тот же тип контента многократно массово распространяется, вовлеченность естественным образом снижается.

Еще одна распространенная проблема заключается в том, что между аккаунтами в социальных сетях и корпоративным сайтом не выстроено взаимодействие. Социальные платформы отвечают за охват, официальный сайт — за прием и конверсию, однако многие компании занимаются только первичным привлечением внимания, не создавая посадочные страницы, формы запроса, страницы кейсов и не оптимизируя точки входа из поиска. В результате пользователь уходит сразу после просмотра, а вовлеченность, время пребывания и конверсии одновременно остаются низкими.

Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. уже длительное время обслуживает сценарии глобального роста. Опираясь на возможности искусственного интеллекта и больших данных, компания замыкает в единый цикл интеллектуальную разработку сайтов, seo-service-free-traffic-yiyingbao.html" >SEO-оптимизацию, маркетинг в социальных сетях и размещение рекламы. Ценность такого интегрированного подхода заключается в следующем: это не просто точечная публикация контента, а последовательное ведение пользователя через 3 этапа — «увидеть, понять, действовать».

4 типичных признака, стоящих за низкой вовлеченностью

• Темы контента смещены в сторону самопрезентации компании, у пользователя слабое ощущение пользы, и после прочтения у него мало мотивации комментировать или делиться.
• Время публикации стабильно, но отсутствует анализ данных за 7–30 дней, поэтому невозможно определить, какие темы действительно работают.
• Аккаунт получает показы, но отсутствуют соответствующие посадочные страницы сайта, входы для консультации и механизмы повторного касания.
• Разные аудитории видят один и тот же контент, из-за чего уровни информации смешиваются, что не помогает ни исследованию, ни принятию закупочного решения.

Сначала проверьте соответствие стратегии: с кем именно говорит ваш контент

Чтобы повысить вовлеченность в социальных сетях, первым шагом должно быть не увеличение бюджета, а переработка уровней контента. Зрелая стратегия маркетинга в социальных сетях как минимум должна быть разделена на 4 категории аудитории, 3 цели и 2 пути конверсии. Только так можно перейти от «кто-то увидел» к «кто-то спросил, кто-то оставил контакты, кто-то сделал заказ».

Для исследователей информации контент должен акцентировать отраслевые тенденции, распространенные заблуждения и практики на примерах; для лиц, принимающих решения в компании, нужно подчеркивать структуру затрат, сроки исполнения, межотделовое взаимодействие и контроль рисков; для специалистов по послепродажному обслуживанию необходимо показывать, насколько удобно выполнять управление бэкендом, поддержку сайта и корректировку рекламных размещений; для партнеров по каналам сбыта следует объяснять возможности тиражирования и процессы поддержки.

Многие компании упускают один момент: вовлеченность в социальных сетях возникает не только из-за «интересности», но и благодаря «ценности для принятия решения». Когда пользователь видит, что один материал помогает ему за 1 минуту провести первичный отбор, уровень вовлеченности обычно выше, чем у поверхностной рекламной подачи. Особенно в B2B-сценариях профессиональное суждение само по себе является фактором, стимулирующим взаимодействие.

Приведенная ниже таблица может помочь компаниям быстро определить, какой контент нужен разным аудиториям, а также как социальные платформы и сайт должны работать совместно, чтобы избежать ситуации, когда аккаунт выглядит активным, а лиды остаются слабыми на постоянной основе.