Многие компании, готовясь к созданию маркетингового сайта, в первую очередь задаются не вопросом «как оформить страницы», а скорее спрашивают: «с какого именно шага начать, чтобы пройти путь с меньшим количеством ошибок и как можно быстрее увидеть результат». Если идти от результата в обратную сторону, то по-настоящему правильной отправной точкой является не инструмент для создания сайта и не визуализация главной страницы, а прежде всего четкое определение бизнес-целей, целевых клиентов и пути конверсии. Только когда заранее ясно, «для кого делается сайт, какого действия ожидают от посетителя и как получать трафик через поиск и контент», последующие этапы — планирование структуры, разработка функций, SEO-настройка и запуск продвижения — обретают направление.

Особенно для лиц, принимающих решения в компании, специалистов по технической оценке и исполнительных команд, создание маркетингового сайта — это не просто разработка «сайта, который можно открыть», а создание инструмента роста, способного привлекать клиентов, конвертировать их и поддерживать устойчивую эксплуатацию в долгосрочной перспективе. Поэтому в этой статье мы сосредоточимся на четырех вопросах: с какого шага следует начинать создание маркетингового сайта, как выстроить полный процесс, на каких этапах чаще всего возникают ошибки и как компании оценить, стоит ли выбранное решение вложений.

Сразу вывод: при создании маркетингового сайта первым шагом обязательно должны быть позиционирование целей и анализ потребностей пользователей

С какого шага начинается процесс создания маркетингового сайта? Ответ предельно ясен: с позиционирования целей и анализа потребностей пользователей.

Причина очень проста. Конечная цель корпоративного сайта обычно не сводится к тому, чтобы «просто запустить официальный сайт», а заключается в получении заявок, накоплении клиентской базы, формировании доверия к бренду, поддержке дилерского или партнерского набора, работе на зарубежных рынках либо в формировании стабильного потока лидов в связке с SEO и рекламным трафиком. Если эти цели не определены с самого начала, то дальше очень легко столкнуться со следующими проблемами:

• сайт запущен, но трафика мало, либо приходят нецелевые клиенты;
• страницы выглядят красиво, но не имеют четких точек конверсии;
• контента написано много, но поисковые системы не понимают, что в нем главное;
• в техническую часть вложено немало, а отдел продаж считает, что «этим невозможно пользоваться»;
• на поздних этапах приходится часто переделывать сайт, и затраты в итоге оказываются еще выше.

Поэтому с практической точки зрения отправная точка создания маркетингового сайта должна включать три вещи: четкое определение бизнес-целей, выявление целевых пользователей и выстраивание пути принятия решения пользователем. Только после выполнения этих трех задач архитектура сайта, распределение ключевых слов, производство контента и проектирование функционала действительно будут работать на результат.

Компании больше всего волнует не сам процесс создания сайта, а «будет ли результат после запуска»

Для читателей с разными ролями важные вопросы на поверхности различаются, но по сути они очень близки: принесет ли этот сайт бизнес-ценность.

Руководителей компании больше волнует окупаемость вложений, например: в какие этапы стоит инвестировать бюджет, через какое время можно увидеть результат и в чем разница между маркетинговым сайтом и обычным презентационным сайтом; специалистов по технической оценке больше интересуют выбор платформы, масштабируемость, скорость загрузки, безопасность, SEO-дружественность и стоимость последующей поддержки; исполнителей больше волнует, как планировать контент, как строить страницы, где размещать кнопки конверсии и с чего начинать поисковую оптимизацию; специалистов по постподдержке и партнеров по каналам больше интересует, удобна ли админ-панель, удобно ли обновлять информацию и насколько понятно организовано управление правами доступа.

Поэтому действительно ценная статья не должна ограничиваться перечислением общего процесса вроде «анализ потребностей — дизайн — разработка — запуск», а должна сосредоточиться на более ключевых вопросах:

• почему первый шаг — не дизайн, а позиционирование;
• какой сайт действительно можно считать «маркетинговым»;
• как синхронно планировать SEO, структуру контента и путь конверсии;
• как выбирать платформу для создания многоязычного сайта;
• действительно ли услуги единой маркетинговой платформы подходят компании на текущем этапе;
• как определить, надежен ли подрядчик.

Правильный процесс создания маркетингового сайта: рекомендуется двигаться по этим 7 шагам

Если превратить процесс создания маркетингового сайта в исполнимую схему, обычно рекомендуется двигаться в следующем порядке, а не делать все хаотично по мере появления идей.

1. Четко определить бизнес-цели и роль сайта

Сначала нужно определить, для чего нужен сайт. Он должен в первую очередь демонстрировать бренд или конвертировать трафик в лиды? Он ориентирован на внутренний рынок или одновременно должен поддерживать зарубежное продвижение? Он нужен для поддержки набора партнеров и развития дилерской сети или для конверсии консультационных запросов от конечных потребителей?

Этот этап напрямую влияет на последующую информационную архитектуру, приоритеты страниц и контент-стратегию. Например, сайт, ориентированный на привлечение клиентов, должен делать акцент на кейсах, решениях, формах, точках входа для консультаций и лендингах; а сайт, ориентированный на привлечение каналов и партнеров, должен подчеркивать условия сотрудничества, успешные кейсы, региональную поддержку и подтверждение квалификации.

2. Создать портрет целевого пользователя и проанализировать поисковые намерения

Почему пользователи будут искать ваши услуги? Какие ключевые слова они будут использовать? Их больше интересуют цена, кейсы, решения или технические детали?

Например, пользователь, который ищет «с какого шага начинается создание маркетингового сайта», как правило, находится на этапе исследования. Он не готов немедленно оформить заказ, а оценивает подход к разработке сайта, разумность процесса и компетентность поставщика услуг. Поэтому контент в этот момент должен быть сосредоточен на логике выбора, разборе процесса и рекомендациях, как избежать ошибок, а не на односторонней рекламе.

Если компания одновременно развивает SEO-услуги, то еще важнее заранее распределить ключевые слова по уровням намерения: брендовые запросы, продуктовые запросы, запросы по решениям, проблемные запросы и геозапросы. Тогда после запуска сайта его контент и рубрики действительно смогут принимать и удерживать поисковый трафик.

3. Спланировать структуру сайта, карту контента и путь конверсии

На этом этапе разница между маркетинговым сайтом и обычным сайтом проявляется сильнее всего.

Сайт, который действительно способен конвертировать, обычно не ограничивается схемой «главная + о нас + центр продуктов + контакты», а строит контент в соответствии с путем принятия решения пользователем, например:

• главная страница: акцент на ценностном предложении, ключевых услугах, элементах доверия и основных точках входа;
• страница услуг: четкое объяснение, какую проблему решает услуга, каким компаниям она подходит и как выглядит процесс сотрудничества;
• страница кейсов: отраслевые кейсы, описание результатов и отзывы клиентов;
• SEO-страницы контента: постоянное покрытие пользовательских вопросов;
• лендинги: прием трафика из рекламы, маркетинговых кампаний и под сегментированные потребности;
• страницы консультации/формы: снижение порога конверсии и повышение эффективности сбора контактов.

Если компания находится на этапе управленческого обновления или стратегической корректировки, ее также будет интересовать связь между цифровизацией и организационной эффективностью. Контент наподобие исследования корпоративного промышленно-коммерческого управления в условиях цифровой трансформации может помочь руководству на более высоком уровне понять логику взаимодействия между созданием сайта, цифровым маркетингом и корпоративным управлением.

4. Выбрать подходящие технологии и платформу для создания сайта

Многие компании именно здесь сбиваются с курса, тратя слишком много сил на «выбор системы», но игнорируя предшествующее позиционирование. На практике выбор платформы должен служить бизнесу, а не наоборот определять бизнес.

При выборе платформы для создания многоязычного сайта стоит прежде всего оценить следующие критерии:

• поддерживает ли она независимые URL для разных языков и SEO-настройки;
• поддерживает ли настройку страниц, расширение лендингов и управление формами;
• совместима ли она с оптимизацией скорости доступа из-за рубежа;
• удобно ли будет обновлять контент на поздних этапах;
• поддерживает ли статистику данных, отслеживание лидов и интеграцию со сторонними маркетинговыми инструментами;
• обладает ли возможностями по обеспечению безопасности, поддержке и управлению правами доступа.

Если компания хочет сократить издержки на координацию, она обычно больше склоняется к выбору интегрированного решения «сайт + маркетинговые услуги», а не к поиску отдельных команд на дизайн, разработку, SEO и рекламу. Потому что главная проблема разрозненного сотрудничества — не цена, а несогласованность целей, из-за которой легко возникает ситуация «сайт сам по себе, продвижение само по себе, данные сами по себе».

5. Планировать контент с SEO-мышлением, а не доделывать оптимизацию после запуска

По-настоящему эффективное SEO — это не «добавить несколько ключевых слов» после завершения сайта, а встроить логику услуг поисковой оптимизации уже на этапе разработки сайта.

В частности, это включает:

• заранее спланированные заголовки страниц, описания и структуру URL;
• однозначное соответствие между ключевыми словами и страницами разделов;
• распределение длиннохвостых запросов по статьям и контенту;
• одновременное проектирование Alt для изображений, структуры внутренних ссылок и хлебных крошек;
• заранее проработанную адаптацию под мобильные устройства, скорость страниц и стандарты кода.

Для исследователей информации и специалистов по технической оценке этот шаг особенно важен. Потому что SEO — не дополнительная опция, а важнейшая базовая инфраструктура, определяющая, способен ли сайт в долгосрочной перспективе привлекать клиентов.

6. При проектировании страниц и разработке функций всегда ставить в центр «конверсию»

Дизайн маркетингового сайта — это не только красивая визуальная подача, но, что еще важнее, четкая направляющая логика.

Компаниям рекомендуется сосредоточиться на следующих элементах конверсии:

• объясняет ли первый экран в течение 3 секунд, «кто вы и какую проблему можете решить»;
• есть ли заметные кнопки консультации, телефонные точки входа, формы и IM-инструменты;
• есть ли подтверждения доверия, такие как клиентские кейсы, сертификаты, публикации в СМИ и бренды-партнеры;
• настроены ли призывы к действию в ключевых точках;
• предусмотрены ли разные точки входа для разных аудиторий, например корпоративных клиентов, дилеров, зарубежных клиентов и т.д.

Если поставщик услуг может объединить интеллектуальное создание сайтов, SEO-оптимизацию, маркетинг в социальных сетях и рекламное продвижение в единый пакет услуг маркетинговой платформы, это, как правило, больше способствует последующей непрерывной эксплуатации, потому что сайт перестает быть просто статичным активом и становится центральным узлом всей маркетинговой цепочки.

7. После запуска — постоянная эксплуатация, анализ и итерации

Запуск сайта — это не завершение, а начало.

Многие компании считают, что после запуска сайт показывает средний результат, но проблема обычно не в том, что «сайт сделан плохо», а в том, что он не был переведен в режим операционного управления. Маркетинговому сайту необходимо постоянно отслеживать следующие показатели:

• динамику роста органического трафика;
• изменения позиций по основным ключевым словам;
• время пребывания на странице и показатель отказов;
• коэффициент отправки форм, уровень обращений и качество лидов;
• показатели конверсии посетителей из разных каналов после перехода на сайт.

Именно на основе этих данных компания может понять, проблема в распределении ключевых слов, в принимающих страницах или в слишком длинном пути обращения. При необходимости следует регулярно корректировать разделы, лендинги, демонстрацию кейсов и контент-стратегию.

Почему многие компании сделали сайт, но не получили результата? Обычно проигрыш происходит в этих ключевых точках

Судя по отраслевому опыту, слабая эффективность маркетингового сайта часто связана не с полным провалом какого-то одного этапа, а с ошибками в ранних решениях.

1. Неправильный фокус был выбран с самого начала

Сначала спрашивают цену, сначала смотрят кейсы, сначала сравнивают стиль страниц, но при этом не определяют бизнес-цели — это самая распространенная проблема. В итоге получается сайт, который «похож на сайт», но не похож на систему, способную привлекать клиентов.

2. Структура сайта не выстроена вокруг процесса принятия решения пользователем

Пользователь хочет видеть решения, диапазон цен, сценарии применения, кейсы и подтверждения надежности, а компания в ответ дает длинные блоки о себе. Информационный дисбаланс естественным образом мешает конверсии.

3. SEO и контент-стратегия не были заложены заранее

Когда только после запуска сайта выясняется, что названия разделов неудобны для оптимизации, URL не стандартизированы, а система статей отсутствует, стоимость последующих корректировок заметно возрастает.

4. Отсутствует механизм постоянной эксплуатации

Без плана обновления контента, без аналитики данных и без разбора конверсий даже очень хороший сайт трудно сделать источником долгосрочной ценности.

5. При выборе подрядчика смотрят только на низкую цену

Низкая цена не обязательно плоха, но если в смете отсутствуют предварительное исследование, SEO-планирование, конверсионная стратегия и последующая поддержка, то компания обычно покупает лишь «презентационный сайт», а не маркетинговый сайт.

Как компании определить, надежно ли решение по маркетинговому сайту

Если вы сейчас выбираете подрядчика, рекомендуется смотреть не только на макеты страниц, а сосредоточиться на следующих измерениях.

• Выясняет ли подрядчик сначала бизнес-цели и портрет клиента：надежная команда обычно сначала проводит исследование, а не сразу называет цену шаблона.
• Может ли он ясно объяснить логику конверсии：в том числе откуда приходит трафик, как его принимает страница и как накапливаются лиды.
• Есть ли у него способность к предварительному SEO-планированию：а не просто обещание «потом дооптимизировать».
• Поддерживает ли он долгосрочную эксплуатацию：включая обновление контента, анализ данных, итерацию страниц и связку разных каналов.
• Понимает ли он отраслевые и международные потребности：для компаний, которым нужен рост на зарубежных рынках, крайне важны многоязычность, скорость доступа и локализованный контент.

Модель услуг, ориентированная на интеграцию «сайт + маркетинговые услуги», обычно лучше подходит компаниям, которые хотят повысить общую эффективность. У таких компаний, как Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd., которые долгое время глубоко работают в направлении интеллектуального создания сайтов, SEO-оптимизации, маркетинга в социальных сетях и согласованного рекламного продвижения, преимущество состоит в том, что они способны замкнуть цикл от получения трафика и построения сайта до конверсионной эксплуатации, а не просто передать заказчику статичный сайт.

Кроме того, для руководства при оценке решения также полезно опираться на такой взгляд, как исследование корпоративного промышленно-коммерческого управления в условиях цифровой трансформации, чтобы глубже понять связь между построением цифровых инструментов и стратегией роста компании и не воспринимать проект сайта лишь как разовую точечную закупку.

Итог: при создании маркетингового сайта настоящая отправная точка — не разработка, а цель роста

Вернемся к исходному вопросу: с какого шага начинается создание маркетингового сайта? Самый правильный ответ — с позиционирования целей и анализа потребностей пользователей.

Потому что сущность маркетингового сайта заключается не в создании страниц, а в построении системы онлайн-роста, разворачивающейся вокруг поиска, контента, доверия и конверсии. Для компании чем раньше будут определены бизнес-цели, пользовательские намерения, SEO-стратегия и путь конверсии, тем меньше вероятность, что последующие инвестиции в создание сайта окажутся напрасными.

Если вы готовитесь запускать проект, можно сначала проверить ясность своего направления одной фразой: какая именно категория пользователей после запуска сайта должна найти вас по каким ключевым словам и какое действие выполнить? Когда ответ на этот вопрос становится достаточно конкретным, только тогда можно считать, что первый шаг в создании маркетингового сайта действительно выбран правильно.