Прежде чем разрабатывать рекламную стратегию, сначала убедитесь, что пользовательский путь четко разбит на этапы.

Прежде чем разрабатывать рекламную стратегию, необходимо четко понимать путь пользователя, чтобы определить, откуда поступает трафик, на каком этапе он теряется и куда следует направить бюджет. Нечеткий путь пользователя приводит к неэффективным тратам; четкий путь обеспечивает более прочную основу для роста конверсий.

В контексте интегрированного веб-сайта и маркетинговых услуг реклама не является изолированным видом деятельности. Она должна работать в тандеме с целевыми страницами, контентом, формами, службой поддержки клиентов и ремаркетингом. По-настоящему эффективная рекламная стратегия заключается не в выборе каналов в первую очередь, а в анализе всего пути пользователя — от просмотра рекламы до завершения конверсии.

Компания E-Creative Information Technology (Beijing) Co., Ltd., опираясь на многолетний опыт работы над глобальными проектами роста, обнаружила, что многие проблемы с аккаунтами были вызваны не «недостаточным трафиком», а слишком большим количеством пересечений на пути пользователя. Используя возможности искусственного интеллекта и больших данных для разбиения пути пользователя на более мелкие сегменты, рекламные стратегии могут перейти от «таргетинга на основе опыта» к «таргетингу на основе поведения».

Почему методы сегментации пользовательского пути различаются в разных рекламных сценариях?

Хотя оба процесса включают разработку рекламных стратегий, приоритеты для разных бизнес-сценариев значительно различаются. Привлечение клиентов на веб-сайт, повышение узнаваемости бренда, конверсия лидов и электронные коммерческие транзакции — все это предполагает разные пути взаимодействия с пользователями и сложности принятия решений. Использование одной и той же рекламной стратегии может легко привести к ситуации, когда много кликов, но мало запросов и низкая конверсия.

Ценность анализа пути пользователя заключается в преобразовании «эффективности трафика» в «поведение пользователя». После того как путь разбит на несколько узлов — охват, клик, просмотр, генерация лидов, коммуникация и конверсия — рекламные стратегии могут четко определить, следует ли расширять охват, менять страницы, улучшать контент или оптимизировать процесс последующего взаимодействия.

Сценарий 1: Если цель состоит в привлечении клиентов через официальный сайт, то в рекламной стратегии в первую очередь следует учитывать путь первого посетителя.

Наиболее распространенная проблема в кампаниях по привлечению клиентов через веб-сайты заключается в том, что, хотя данные о кликах по объявлениям выглядят хорошо, пользователи не совершают никаких дальнейших действий после перехода на сайт. В этом случае стратегия рекламной кампании должна фокусироваться не только на показателе кликабельности, но и в первую очередь анализировать путь первого посещения: соответствуют ли ключевые слова, релевантен ли текст объявления, привлекательна ли целевая страница и лаконичны ли формы?

Если пользователи покидают страницу в течение трех секунд после входа, скорее всего, дело не в бюджете, а в недостаточном взаимодействии с пользователем. Например, в рекламе может быть указано «создание сайтов на заказ + SEO-продвижение», но на странице акцент делается только на профиле компании. Как только возникает этот разрыв во взаимодействии с пользователем, даже более высокая ставка с трудом сможет улучшить показатели конверсии.

В этом сценарии рекламные стратегии должны разрабатываться с учетом «соответствия поисковому запросу». Объявление, заголовок страницы, основные преимущества и точка входа для конверсии должны быть согласованы, чтобы снизить отток посетителей с первого посещения.

Сценарий 2: При превращении потенциальных клиентов в целевых, рекламная стратегия должна преодолевать промежуточные точки, вызывающие сомнения.

В компаниях, ориентированных на привлечение потенциальных клиентов, циклы принятия решений часто длятся дольше. Пользователи не будут отправлять запрос сразу после одного клика; вместо этого они будут неоднократно сравнивать решения, изучать примеры успешных проектов и оценивать возможности сервиса. Поэтому рекламные стратегии не могут полагаться исключительно на отправку форм; они также должны разбивать промежуточные этапы процесса.

Как правило, на промежуточных этапах взаимодействия с пользователем возникают три типа сомнений: недостаточное доверие, неполная информация и чрезмерно высокие барьеры для принятия решения. Например, страница может содержать только функциональное описание без примеров из практики или описания процессов; или форма может иметь слишком много полей, что отбивает у пользователей желание проявить интерес. Все это примеры потерь, возникающих на промежуточном этапе взаимодействия с пользователем.

На данном этапе более разумной рекламной стратегией является увеличение количества поэтапных действий по конверсии, таких как загрузка материалов, запись на диагностику и получение решений. Также следует заранее подготовить сопутствующий контент; например, тематический контент по применению принципов бережливого производства в управлении запасами предприятия может выполнять образовательную и ознакомительную функцию для удовлетворения потребностей конкретной отрасли.

Сценарий 3: Когда целью является усиление узнаваемости бренда, рекламные стратегии не должны сосредотачиваться только на увеличении охвата аудитории.

Реклама брендов часто ошибочно воспринимается как нечто, что «достаточно просто высокой узнаваемости». В действительности, брендовые кампании также требуют определенного пути пользователя. Узнаваемость — это лишь отправная точка; реальная ценность заключается в том, завершают ли пользователи поиск, возвращаются ли на сайт, взаимодействуют ли с контентом или сохраняют кампанию.

Если брендовая реклама генерирует значительное количество показов, но не приводит к росту поисковых запросов по бренду, посещений веб-сайта или времени, проведенного за просмотром контента, это указывает на недостаточную вовлеченность в последующую рекламную стратегию. Проблемы могут заключаться в контентной платформе, структуре веб-сайта и точках взаимодействия в рамках ремаркетинга.

В этом сценарии путь пользователя должен простираться от «видения» до «запоминания» и «возвращения». Только связав узнаваемость бренда с путем конверсии на веб-сайте, можно избежать поверхностности рекламных стратегий.

В чём заключаются различия в фокусировке пользовательского пути в разных сценариях?

Подходящая рекламная стратегия для интегрированных веб-сервисов должна быть реализована следующим образом.

При комплексном веб-разработке и маркетинговых услугах рекламные стратегии не следует разрабатывать отдельно, а нужно планировать их в тандеме с созданием сайта, SEO-оптимизацией, структурированием контента и отслеживанием данных. Чем раньше будет разбит этот процесс на этапы, тем ниже будут последующие затраты на оптимизацию.

• Во-первых, определите цели конверсии и разграничьте уровни, такие как консультация, генерация лидов, назначение встречи и заключение сделки.
• Далее нарисуйте пользовательский путь и отметьте область данных и связь страниц для каждого узла.
• Распределяйте бюджеты в соответствии с планом, не сосредотачивая большую часть затрат на одном направлении.
• Для страниц с высоким уровнем оттока пользователей уделите первостепенное внимание тестированию текста, форм, примеров из практики и размещения кнопок.
• Создайте группу ремаркетинга для связи с посетителями, которые не совершили покупку.

Если ваш бизнес связан с контентом из нескольких отраслей, вы можете использовать тематические страницы в качестве образовательного компонента в своем рабочем процессе. Вертикальные темы, такие как применение принципов бережливого производства в управлении запасами предприятия , подходят для привлечения трафика с четким спросом и помогают рекламным стратегиям более точно определять целевую аудиторию.

Какие наиболее распространенные ошибки в оценке траектории движения при разработке рекламной стратегии?

Одна из распространенных ошибок — путать увеличение количества кликов с повышением эффективности. Клики указывают только на эффективный охват, а не на эффективную конверсию. Если не учитывать заключительную часть пути пользователя, рекламные стратегии могут ошибочно завышать расходы.

Вторая ошибка заключается в сосредоточении внимания исключительно на данных из одного канала. Многие конверсии не совершаются за один шаг; пользователи сначала видят рекламу, затем ищут бренд и, наконец, посещают официальный сайт. Если атрибуция пути слишком упрощена, рекламная стратегия недооценит ценность вспомогательных каналов.

Третья ошибка заключается в том, что веб-сайт и команда, занимающаяся продвижением, работают независимо друг от друга. Если структура страницы, логика контента и точки отслеживания не согласованы, путь пользователя не может быть точно восстановлен, и последующая оптимизация потеряет свою направленность.

Только путем анализа рекламного пути можно по-настоящему оптимизировать рекламную стратегию.

Суть рекламной стратегии заключается не просто в распределении бюджетов, а в разработке стратегий роста, основанных на поведении пользователей. Только проанализировав путь пользователя, можно определить, где следует увеличить инвестиции, где сократить потери и где продолжать развивать отношения с клиентами с помощью контента сайта и автоматизированных рассылок.

Для компаний, стремящихся к долгосрочному росту, более разумным подходом является координация создания веб-сайта, SEO-оптимизации, контента, социальных сетей и рекламы. Это не только повышает коэффициент конверсии каждой кампании, но и позволяет превратить каждую кампанию в многократно используемый ресурс данных.

Если вы готовитесь к запуску новой рекламной стратегии, сначала выполните следующие три шага: проанализируйте реальный путь пользователя, определите точки оттока и перестройте контент с учетом этих точек. Как только путь пользователя станет понятен, ваш бюджет будет более точным, а рост — более устойчивым.