Для увеличения посещаемости сайта компаниям следует отдавать приоритет созданию контента или рекламе? Прежде чем разрабатывать эффективный и устойчивый план привлечения клиентов, им следует объединить услуги поисковой оптимизации, стратегии маркетинга в социальных сетях и инструменты анализа трафика сайта.

Что следует делать в первую очередь: создавать контент или запускать рекламу? Прежде всего, следует учитывать стадию развития компании.

В контексте интегрированных веб-сайтов и маркетинговых услуг однозначного ответа на этот вопрос нет. Если веб-сайт компании имеет слабую основу и недостаточную пропускную способность, запуск рекламной кампании на ранней стадии часто приводит к высокому показателю отказов и низкому коэффициенту конверсии. Однако, если у компании уже есть стабильная контентная структура и целевые страницы, рекламные кампании могут подтвердить рыночный спрос быстрее, в течение 2-4 недель.

Специалисты по анализу информации сосредотачиваются на том, «откуда поступает трафик», в то время как технические оценщики больше озабочены индексированием, скоростью, отслеживанием и путями конверсии. Лица, принимающие бизнес-решения, напротив, отдают приоритет срокам окупаемости бюджета. Разные роли имеют разные приоритеты, поэтому вопрос о том, чему отдавать приоритет — «контенту» или «рекламе», по сути, сводится к тому, как распределить ресурсы для роста.

Процесс в целом можно разделить на три этапа: Этап 1 — создание веб-сайта и базовая диагностика; Этап 2 — создание контента и закладка основы SEO; и Этап 3 — расширение трафика по нескольким каналам. Если компания не заложит прочный фундамент на первых двух этапах, трафик, генерируемый рекламой, будет сложно конвертировать в устойчивые лиды, и план по улучшению трафика веб-сайта останется на уровне краткосрочного привлечения новых пользователей.

С 2013 года компания YiYingBao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. активно занимается глобальным цифровым маркетингом, используя возможности искусственного интеллекта и больших данных для интеграции интеллектуального создания веб-сайтов, SEO-оптимизации, маркетинга в социальных сетях и рекламы в единую цепочку. Для компаний с четкими ежегодными целями роста и опасениями по поводу затрат на метод проб и ошибок этот интегрированный подход более подходит для долгосрочной работы.

При определении приоритета в первую очередь следует проверить следующие четыре основных условия.

• Соответствие технического состояния веб-сайта стандартам включает в себя скорость загрузки, адаптацию для мобильных устройств, использование HTTPS, а также полноту политик безопасности и основных точек отслеживания.
• Контент-ресурсы должны быть достаточными и включать как минимум четыре типа страниц: основные бизнес-страницы, страницы с описанием сценариев, страницы с примерами из практики и страницы с часто задаваемыми вопросами, а не только главную страницу и список товаров.
• Насколько понятен процесс обработки заявок? Например, можно ли завершить процессы заполнения форм, телефонных звонков, онлайн-консультаций, распределения запросов и послепродажного обслуживания в течение 24 часов?
• Является ли структура бюджета разумной? Если весь бюджет сосредоточен на 1-2 месяцах, приоритет следует отдать созданию страниц, обеспечивающих конверсию, прежде чем рассматривать масштабирование.

Если два или более из четырех вышеперечисленных пунктов существенно не соответствуют требованиям, рекомендуется сначала оптимизировать контент и базовую структуру сайта; если же основные требования выполнены, можно одновременно запускать небольшие кампании и проводить еженедельные проверки, корректируя ключевые слова, креативы и целевые страницы.

В чём именно разница между наращиванием контента и рекламой?

Многие компании ошибочно полагают, что создание контента — это просто «написание статей», но на самом деле оно включает в себя стратегию ключевых слов, дизайн целевых страниц, оптимизацию страниц конверсии, представление авторитета бренда и охват поисковых сценариев. Реклама — это не только покупка трафика; она также включает в себя таргетинг аудитории, тестирование креативов, отслеживание конверсий, распределение бюджета и механизмы ремаркетинга.

Что касается сроков, то для постепенного появления результатов от контента обычно требуется от 4 до 12 недель, но как только матрица страниц сформирована, затраты на привлечение клиентов стабилизируются. Преимущество размещения рекламы заключается в быстром запуске; первоначальные данные обычно можно получить в течение 7-15 дней. Однако, если ресурсы сайта невелики, затраты на клики будут продолжать накапливаться, что приведет к значительному давлению на оптимизацию в дальнейшем.

Для менеджеров проектов, дистрибьюторов или специалистов по послепродажному обслуживанию наиболее важным является не то, является ли конкретный канал «более продвинутым», а то, соответствует ли он их бизнес-процессам. Например, командам с жесткими сроками выполнения проектов и высоким давлением на квартальные показатели больше подходит начало с небольших внедрений; в то время как компаниям со слабой узнаваемостью бренда и пустыми результатами поиска необходимо сначала заполнить пробелы в контенте.

Приведенная ниже таблица подходит для внутренней отчетности, помогая отделам технологий, маркетинга и управления быстро прийти к консенсусу относительно критериев оценки и избежать конфликтов мнений между «лагерем контента» и «лагерем рекламы».

Таблица наглядно это иллюстрирует: контент подходит для создания основы, а реклама — для ускорения этого процесса. Действительно эффективные решения по увеличению трафика на сайте редко представляют собой выбор между двумя крайностями, а скорее распределение различных весов на разных этапах, создавая контролируемую взаимосвязь между трафиком сайта, качеством лидов и стоимостью привлечения клиентов.

Каким компаниям лучше сосредоточиться в первую очередь на создании контента?

Приоритетное внимание следует уделить дополнению контента в следующих трех категориях.

Во-первых, новый веб-сайт работает менее 3 месяцев, содержит менее 20 страниц и не имеет четкой стратегии по ключевым словам отрасли, продукта и сценариям. На данном этапе реклама лишь быстрее выявит проблемы, но не решит их первопричины.

Во-вторых, цепочки принятия бизнес-решений в сегменте B2B относительно длинны и требуют предоставления такой информации, как технические характеристики, сравнение решений, процедуры приемки и техническая поддержка. Чем полнее содержание, тем больше это помогает техническим экспертам и лицам, принимающим решения в компании, сократить время внутренней коммуникации.

Во-третьих, компании стремятся охватить множество точек контакта, включая органический поиск, публикации в социальных сетях и рекламные материалы. Высококачественный контент можно использовать повторно не только для услуг по поисковой оптимизации, но и в качестве рекламных материалов, материалов для обучения каналов продаж и ресурсов для информирования клиентов.

Как разработать более надежный план повышения посещаемости сайта

Для большинства компаний более разумный подход заключается в том, чтобы не полагаться исключительно на один канал, а использовать комбинированную стратегию, «сначала закладывая основу контентом, а затем поэтапно размещая рекламу». Первые 2-6 недель следует посвятить диагностике сайта, группировке ключевых слов, разработке основных страниц и отслеживанию данных; впоследствии небольшой бюджет следует использовать для тестирования коэффициентов конверсии.

Такой подход особенно подходит для команд с ограниченным бюджетом, но четкими целями. Он позволяет компаниям сначала определить базовую видимость в поисковой выдаче, затем проверить высокоэффективные ключевые слова в рамках кампаний и, наконец, использовать данные о рекламе для оптимизации контента, создавая синергию между услугами поисковой оптимизации и стратегиями маркетинга в социальных сетях.

Если бизнес предполагает сотрудничество между несколькими отделами, рекомендуется разделить усилия по улучшению транспортной ситуации на четыре этапа: исследование и диагностика, создание ресурсов, тестирование и масштабирование, а также анализ и расширение. Установление контрольных точек для каждого этапа может снизить риск задержек проекта и отклонений от намеченного направления.

Логика управления контентом одинаково важна в некоторых проектах по цифровизации организаций. Например, научно-исследовательские учреждения и государственные структуры также сталкиваются с проблемой стандартизации контентных активов при создании систем, основанных на знаниях. Полезные идеи можно найти в методах цифрового управления, воплощенных в стратегическом исследовании цифровой трансформации управления человеческими ресурсами в государственных учреждениях в эпоху интеллектуальных технологий , что дает некоторое вдохновение для понимания процесс-ориентированного подхода к построению.

Рекомендуемый 4-этапный процесс внедрения

1. Шаг 1: Диагностика текущей ситуации. Используйте инструменты анализа веб-трафика, чтобы проверить соотношение источников трафика, пути отказов, время пребывания на странице и процент заполнения форм. Первый этап анализа обычно можно завершить в течение одной недели.
2. Шаг 2: Разработка контента. В первую очередь следует запустить 10-30 основных страниц, включая страницы продуктов, страницы сценариев, страницы часто задаваемых вопросов, страницы тематических исследований и страницы запросов, чтобы сформировать базовую структуру индексации.
3. Шаг 3: Небольшие инвестиции. Проведите три типа тестов: ключевые слова бренда, ключевые слова основного бизнеса и ключевые слова региона. Рекомендуемый период — 2-4 недели. Сосредоточьтесь на наблюдении за качеством лидов, а не только за количеством кликов.
4. Шаг 4: Непрерывная оптимизация. Ежемесячный анализ ключевых слов, креативного контента, стоимости запросов и страниц конверсии; добавление контента по высокоэффективным ключевым словам; и оперативное устранение неэффективных кампаний для сокращения убытков.

Преимущество этого процесса заключается в том, что каждый этап поддается количественной оценке, реализуемому результату и проверке. Для специалистов по контролю качества и менеджеров проектов это также упрощает создание механизмов управления этапами, предотвращая превращение маркетинговой работы в неотслеживаемый «черный ящик».

Для облегчения процесса закупок, отбора и утверждения бюджета следующая таблица может служить контрольным списком оценки перед началом реализации проекта. Она применима как на начальном этапе сотрудничества, так и на этапах замены поставщиков.

С точки зрения закупок, действительно ценным является не отдельный элемент внедрения, а система услуг, которая объединяет диагностику, создание веб-сайтов, разработку контента, размещение рекламы и анализ данных. Это сокращает количество повторных обращений и повышает стабильность внедрения.

Распространенное заблуждение: почему многие компании тратят бюджеты, но не могут добиться стабильного роста?

Первое заблуждение заключается в том, что мы сосредотачиваемся исключительно на просмотрах страниц, игнорируя качество лидов. Стратегии увеличения трафика на веб-сайте, которые нацелены только на клики и показы, легко упускают из виду эффективность запросов, показатели последующих продаж и коэффициенты конверсии, что в конечном итоге приводит к ситуации, когда «данные выглядят хорошо, но бизнес не движется».

Второе заблуждение заключается в раздельном управлении услугами поисковой оптимизации (SEO) и рекламой. Команда, занимающаяся контентом, не знает, какие ключевые слова обеспечивают высокую конверсию от рекламы, а команда, занимающаяся рекламой, не понимает, какой информации не хватает в органических результатах поиска. В результате обе стороны тратят деньги, но не получают накопительной прибыли.

Третье заблуждение заключается в пренебрежении использованием инструментов анализа веб-трафика. Без отслеживания, дифференциации источников и атрибуции форм компании не могут определить, какие именно методы привлечения клиентов — поисковая оптимизация, социальные сети или реклама — привели к эффективному привлечению клиентов, а также не могут узнать, какой этап привел к наиболее значительному оттоку клиентов.

Четвертое заблуждение заключается в ожидании резкого увеличения органического поискового трафика в течение 1-2 недель. Контент-маркетинг по своей сути включает в себя процесс индексации, включения, ранжирования и оптимизации конверсии. Чрезмерная поспешность в оценке его неэффективности часто приводит к отказу от потенциально эффективных долгосрочных каналов на ранних этапах.

Часто задаваемые вопросы: 4 наиболее часто задаваемых вопроса от компаний

При ограниченном бюджете, какую часть средств следует в первую очередь выделить на рекламу?

Рекомендуется сначала выделить 20-40% от общего бюджета на тестирование, а не вкладывать все деньги в кампанию с самого начала. Запустите её на 2-4 недели, чтобы оценить эффективность высококонверсионных ключевых слов, влияние целевых страниц и качество лидов, прежде чем принимать решение о масштабировании. Такой подход больше подходит для малых и средних предприятий, поскольку позволяет контролировать риски.

Сколько времени требуется, чтобы увидеть результаты от SEO-оптимизации?

Если структура сайта нормальная, а направление контента точное, изменения в индексации и некоторых ключевых словах обычно можно увидеть через 4-12 недель, при этом более подходящим сроком для наблюдения за тенденциями считается около 3 месяцев. Если у сайта много проблем в прошлом, период восстановления может быть дольше, и сначала необходимо решить технические вопросы.

Могут ли стратегии маркетинга в социальных сетях заменить поисковый трафик?

Ни то, ни другое нельзя просто заменить. Социальные сети лучше подходят для распространения информации о продукте, взаимодействия и продвижения бренда, в то время как поисковая оптимизация лучше подходит для удовлетворения конкретных потребностей. При их совместном использовании социальные сети отвечают за привлечение интереса, а контент веб-сайта и страницы результатов поиска — за объяснение решений, укрепление доверия и генерацию конверсий.

На что следует обратить внимание при выборе поставщика?

Мы сосредотачиваемся на трех ключевых компетенциях: во-первых, понимают ли они синергию веб-сайта и маркетинга; во-вторых, могут ли они проводить атрибуцию данных и непрерывный анализ; и в-третьих, могут ли они предлагать поэтапные решения с учетом отрасли, региона и бюджета. Команды, которые сосредотачиваются только на выполнении отдельных задач, часто испытывают трудности с поддержанием долгосрочного роста.

Почему выбирают нас: Сокращение затрат на пробные попытки и ошибки на всех этапах — от создания сайта до привлечения клиентов.

Для компаний, оценивающих стратегии повышения посещаемости веб-сайта, наиболее необходимым ресурсом является не консультация из одного канала, а механизм роста, который можно внедрять, анализировать и постоянно оптимизировать. Компания Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd., используя искусственный интеллект и большие данные, разработала комплексную, сквозную систему взаимодействия, включающую интеллектуальное создание веб-сайтов, SEO-оптимизацию, маркетинг в социальных сетях и размещение рекламы.

Если вы сталкиваетесь с вопросами типа «Какой объем контента создать на начальном этапе, когда запускать рекламу, как отслеживать лиды и как планировать ее показ», уделите первоочередное внимание обсуждению следующих четырех областей: диагностика существующего веб-сайта, планирование ключевых слов и страниц, поэтапная стратегия кампании и разработка пути конверсии запросов. Это поможет вам определить направление на раннем этапе планирования.

Если вам также необходимо одновременно оценить возможности развертывания в нескольких регионах, поддержку дистрибьюторской сети, послепродажное обслуживание или функции создания веб-сайтов на заказ, вы можете одновременно подтвердить цикл поставки, метод взаимодействия и распределение бюджета. Для команд, которым требуется внутреннее согласование, мы также можем помочь в определении параметров сравнения и узлов реализации в соответствии с логикой выбора.

Независимо от того, предпочитаете ли вы сначала сосредоточиться на создании контента и рекламе или заниматься и тем, и другим параллельно, рекомендуется провести структурированную диагностику, прежде чем принимать решение о порядке распределения ресурсов. Только выявив слабые места в развитии, вы сможете гарантировать, что ваш бюджет будет направлен на области, которые действительно генерируют эффективный трафик и конверсии.