Многие, изучая приёмы поисковой оптимизации, часто воспринимают внутренние ссылки как инструмент для искусственного наращивания, что в итоге негативно влияет и на оптимизацию позиций в поисковых системах, и на пользовательский опыт.

Почему на многих сайтах внутренних ссылок становится всё больше, а позиции, наоборот, всё труднее повысить?

В сценарии интеграции сайта и маркетинговых услуг внутренние ссылки — это не просто «связать ключевые слова ссылками». По сути, они выполняют 3 задачи: помогают поисковым системам понимать связи между страницами, направляют пользователя по информационному пути и перенаправляют трафик на страницы с более высокой конверсионной ценностью. Если хотя бы 1 из этих задач нарушается, внутренние ссылки из преимущества превращаются в помеху.

Распространённая проблема многих корпоративных сайтов заключается в том, что в цикле обновления контента от 7 до 30 дней ради увеличения индексации и охвата ключевых слов в каждую статью массово добавляют множество взаимных ссылок. На первый взгляд количество ссылок растёт, но на практике тематические границы размываются, и поисковой системе становится трудно определить, какая страница является основной.

Для исследователей информации ошибочные внутренние ссылки приводят к частым прерываниям чтения; для лиц, принимающих решения в компании, ключевые сервисные страницы не получают достаточного веса; для специалистов по послепродажной поддержке и дилеров дальнейшие затраты на сопровождение быстро возрастают на 3 этапах: хаос в управлении контентом, сложность аудита ссылок и рост рисков при редизайне.

Yingxiaobao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. уже долгое время обслуживает глобальные корпоративные сайты, маркетинговые сайты и конверсионные лендинги, делая больший акцент на «структурированных ссылках», а не на «количественных ссылках». Опираясь на возможности искусственного интеллекта и больших данных, а также сочетая более чем 10-летний практический опыт в цифровом маркетинге, компания обычно планирует стратегию внутренних ссылок совместно со структурой сайта, SEO-оптимизацией, маркетингом в соцсетях и рекламными лендингами, а не реализует её изолированно.

4 типа действий с внутренними ссылками, которые чаще всего используются неправильно

• В одном и том же абзаце подряд вставляют от 2 до 4 ссылок, что затрудняет чтение, и пользователю сложно понять, на чём сосредоточиться.
• На всех страницах используют один и тот же анкорный текст для ссылок на разные страницы, что вызывает путаницу в распознавании тематики и особенно негативно влияет на оптимизацию позиций в поисковых системах.
• Принудительно связывают между собой страницы с низкой релевантностью, например, страница кейсов часто ссылается на несвязанные информационные страницы только ради увеличения числа ссылок.
• После редизайна разделов в рамках ежемесячной проверки не обрабатывают неработающие ссылки, из-за чего появляются переходные ссылки, 404-ссылки и дублирующиеся ссылки.

Если на корпоративном сайте уже наблюдается ситуация «страниц много, конверсий мало, обход частый, но позиции нестабильны», то обычно проблема не в недостаточном количестве контента, а в том, что информационная архитектура и логика внутренних ссылок не выстроены вокруг реального поискового намерения. Именно этот слой чаще всего упускают из виду в SEO-оптимизации сайта.

Какие заблуждения о внутренних ссылках больше всего вредят пониманию сайта поисковыми системами и пользовательскому опыту?

Оценивать эффективность внутренних ссылок нельзя только по наличию самих ссылок — нужно смотреть, повышают ли они ясность темы страницы. Приведённая ниже таблица больше подходит для использования компаниями перед аудитом контента, редизайном сайта и запуском SEO-проекта, особенно на этапе диагностической оптимизации продолжительностью от 2 до 4 недель.

Из таблицы видно, что наиболее опасно не «делать мало внутренних ссылок», а «делать внутренние ссылки неправильно». По-настоящему эффективные приёмы поисковой оптимизации должны обеспечивать, чтобы каждая ссылка одновременно выполняла две функции: семантическое пояснение и навигационное направление, а не служила лишь увеличению количества ключевых слов.

Самые распространённые ошибочные суждения на корпоративных сайтах

Первая ошибка — рассматривать внутренние ссылки как короткий путь к быстрому повышению позиций. На самом деле внутренние ссылки лишь усиливают уже существующие достоинства или недостатки структуры контента. Если тема страницы сама по себе смешана и неясна, даже добавление 20 ссылок не заменит чёткую информационную архитектуру.

Вторая ошибка — игнорировать ритм чтения пользователя. Особенно когда конечные потребители и исследователи информации посещают информационные страницы, им важнее «сначала понять, потом перейти». Если в первых 300 словах основного текста подряд появляется несколько анкорных текстов, показатель отказов обычно становится выше, а путь к конверсии прерывается.

Третья ошибка — размещать все ключевые страницы на одном уровне. Правильный подход предполагает разделение на 3 типа страниц: входные страницы для трафика, страницы с пояснениями и страницы для конверсионной консультации. Плотность ссылок между разными уровнями, способ написания анкорного текста и место его размещения должны чётко различаться.

Одна легко упускаемая из виду деталь

Некоторые компании при публикации отраслевых статей попутно вставляют ссылки на контент из других тематик, например, в статье о SEO-оптимизации сайта внезапно дают ссылку на материалы по регламентам управления. Если в контексте есть общие темы, такие как «управление процессами, учёт активов, классификация информатизации», такая интеграция допустима; но если она полностью выбивается из логики чтения, то ослабляет тематическую фокусировку страницы. Например, в некоторых материалах о стандартизации процессов можно естественно вывести ссылку на Проблемы и меры по управлению основными средствами в государственных учреждениях как на страницу справочного типа, но только при условии уместного контекста и умеренной частоты.

Как спроектировать более эффективную структуру внутренних ссылок, а не просто увеличивать их количество?

При SEO-оптимизации сайта компаниям рекомендуется в первую очередь выстраивать трёхуровневую структуру внутренних ссылок: «уровень раздела — уровень темы — уровень конверсии». Преимущество такого подхода в том, что при обходе страниц 2-го и 3-го уровней поисковым системам легче распознавать основную и второстепенную тематику, а пользователи могут естественно продвигаться по пути решения задачи, а не быть вынужденными переходить хаотично.

Для бизнеса, связанного с интеграцией сайта и маркетинговых услуг, структура внутренних ссылок должна одновременно работать на видимость контента и конверсию лидов. Например, статья об интеллектуальной разработке сайтов может ссылаться на страницу оптимизации структуры сайта, статья со знаниями по SEO — на страницу решения по раскладке ключевых слов, а статья о запуске рекламы лучше всего связывается со страницей диагностики конверсии лендинга.

В проектной практике Yingxiaobao оптимизация внутренних ссылок обычно делится на 4 шага: иерархия страниц, кластеризация тем, планирование анкорных текстов и повторная проверка перед запуском. Весь процесс обычно занимает от 10 до 20 дней и подходит для создания нового сайта, редизайна старого сайта и синхронной оптимизации многоязычных маркетинговых сайтов.

Процесс внедрения внутренних ссылок, более подходящий для корпоративных сайтов

1. Сначала определите 5 типов ключевых страниц: страница бренда, страница услуг, страница решений, страница кейсов и страница экспертного контента, чтобы избежать путаницы в направлениях ссылок на поздних этапах.
2. Затем задайте для каждого типа страниц 1 основную цель, например получение консультаций, объяснение компетенций, приём поискового трафика или стимулирование конверсии.
3. В каждом материале контролируйте количество высокорелевантных внутренних ссылок в пределах от 2 до 5, отдавая приоритет ссылкам на вышестоящую тематическую страницу и страницу следующего действия, а не распределяя ссылки равномерно.
4. Ежемесячно проводите 1 проверку неработающих ссылок, а ежеквартально — 1 ревизию анкорных текстов, чтобы после изменений структуры сайта не оставались исторические проблемы.

Если во внутреннем управлении сайтом компании одновременно участвуют маркетинговый отдел, технический отдел и специалисты по послепродажной поддержке, такой процесс облегчает совместную работу. Маркетинг отвечает за намерение контента, техническая команда — за стабильность путей, послепродажная служба — за обновление страниц знаний, а дистрибьюторы и агенты также могут быстрее находить нужные материалы благодаря единой структуре.

При реальных закупках и выборе решений многих руководителей также интересует разница во вложениях между разными подходами к оптимизации. Таблица ниже может использоваться для оценки различий между «массовым наращиванием внутренних ссылок» и «структурированными внутренними ссылками» с точки зрения стоимости внедрения и долгосрочного сопровождения.

С точки зрения закупок структурированные внутренние ссылки, хотя и требуют более детального планирования на раннем этапе, гораздо лучше подходят для сайтов с множеством продуктов, многоязычных сайтов и сайтов с долгосрочной эксплуатацией. Особенно это важно для компаний, которые ежегодно регулярно обновляют контент: им ещё нужнее поддерживаемая и масштабируемая система ссылок.

На что должны обращать внимание разные роли при оптимизации внутренних ссылок?

Хотя речь идёт об одних и тех же приёмах поисковой оптимизации, фокус внимания у разных ролей различается. Исследователи информации больше обращают внимание на то, можно ли продолжать чтение по ходу решения вопроса; руководители компаний — на отдачу от вложений и стабильность позиций; специалисты по послепродажной поддержке — на удобство сопровождения; дилеры и агенты — на эффективность поиска материалов и ясность маршрутов по страницам.

Если на сайте есть несколько бизнес-направлений, например разработка сайтов, SEO-оптимизация, маркетинг в соцсетях и рекламное продвижение, то у каждого направления должна быть как минимум 1 основная хаб-страница и 3 типа поддерживающего контента: базовые объяснения, сценарные решения и часто задаваемые вопросы. Такой подход лучше подходит для долгосрочной SEO-оптимизации сайта и помогает разным аудиториям входить в разные конверсионные воронки.

Если взять в качестве примера корпоративный сайт, главная страница не должна брать на себя все функции ссылок. Более разумный подход — чтобы страницы разделов услуг выполняли первичное распределение, страницы статей обеспечивали поисковое покрытие, страницы решений выполняли задачу убеждения, а страница контактов или форма — задачу конверсионного действия. При таком распределении обязанностей стабильный эффект легче увидеть в цикле оптимизации от 3 до 6 месяцев.

5 пунктов проверки при закупке и исполнении

• Была ли сначала упорядочена иерархия страниц, а не сразу начато массовое добавление ссылок.
• Заданы ли разные правила анкорных текстов для разных страниц, чтобы избежать единого шаблонного подхода по всему сайту.
• Создан ли механизм ежемесячной проверки для обработки битых ссылок, редиректов и изолированных страниц.
• Связаны ли внутренние ссылки с конверсионными страницами, а не только с позициями информационных страниц.
• Могут ли они работать совместно с разработкой сайта, контентом и рекламными лендингами, а не существовать как точечная оптимизация.

Если компания параллельно продвигает управление контент-активами, можно также заимствовать подходы «классификации, архивирования и ведения реестра». Например, при построении структуры базы знаний организация вокруг регламентов, процессов и тематических категорий гораздо полезнее для долгосрочной работы, чем простое накопление статей; такие справочные страницы, как Проблемы и меры по управлению основными средствами в государственных учреждениях, легче эффективно находить именно потому, что их структура ясна, а не из-за большого количества ссылок.

Часто задаваемые вопросы: чего именно следует избегать и чему отдавать приоритет при оптимизации внутренних ссылок на корпоративном сайте?

Чтобы охватить более реальные поисковые потребности, ниже собраны 4 распространённых вопроса, которые могут служить ориентиром для компаний, готовящих редизайн, закупку SEO-услуг или модернизацию маркетингового сайта.

Чем больше внутренних ссылок, тем лучше?

Нет. Для большинства корпоративных контентных страниц от 2 до 5 высокорелевантных внутренних ссылок обычно эффективнее, чем более 10 размытых ссылок. Критерий оценки — не количество, а то, помогают ли ссылки пользователю сделать следующий шаг в чтении или запросе консультации и усиливают ли тему страницы, а не размывают её.

Через какое время после запуска нового сайта лучше начинать планирование внутренних ссылок?

Чем раньше, тем лучше. Идеальный вариант — одновременно планировать иерархию разделов, контент-центр и путь к конверсионным страницам уже на этапе создания сайта. Если сайт уже запущен, рекомендуется начинать систематизацию после формирования первых 20–30 материалов, иначе стоимость массовой доработки на позднем этапе будет выше.

Что чаще всего упускают при редизайне старого сайта?

Чаще всего упускают историческое сопоставление ссылок и повторную проверку анкорных текстов. Многие сайты обрабатывают только переадресацию страниц, но не обновляют старые внутренние ссылки в основном тексте, из-за чего появляются многократные переходы или неработающие ссылки. Обычно рекомендуется провести первую проверку в течение 7 дней после редизайна, а вторую — в течение 30 дней.

Нужно ли делать оптимизацию внутренних ссылок вместе с общей маркетинговой стратегией сайта?

Да. Особенно в проектах интеграции сайта и маркетинговых услуг внутренние ссылки — это не только техническое действие, но и часть дистрибуции контента, приёма рекламного трафика, сбора лидов и последующего сопровождения продаж. Если делать внутренние ссылки отдельно от пути конверсии, обычно можно увидеть лишь локальные изменения трафика, но сложно добиться стабильных бизнес-возможностей.

Почему стоит выбрать команду, которая лучше понимает синергию разработки сайта, SEO и роста?

Компаниям на самом деле нужен не просто кто-то, «кто поможет вам проставить ссылки», а тот, кто способен определить, какие страницы нужно усиливать, какой контент следует классифицировать и какой трафик направлять в конверсию. С момента основания в 2013 году Yingxiaobao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. непрерывно предоставляет комплексные решения по интеллектуальной разработке сайтов, SEO-оптимизации, маркетингу в соцсетях и рекламному продвижению, что делает её особенно подходящей для решения задач роста, требующих координации между страницами, каналами и этапами.

Для компаний, которые планируют обновление корпоративного сайта, исправление структуры старого сайта или выход на зарубежные рынки, рекомендуется в первую очередь согласовать 6 аспектов: текущую иерархию страниц, стратегию ключевых слов, логику внутренних ссылок, сроки реализации, механизм сопровождения контента и цели конверсии. Так легче в течение 2–6 недель сформировать чёткий план внедрения, а не постоянно вносить изменения по ходу работы.

Если вы сталкиваетесь с такими проблемами, как большое количество страниц при слабых позициях, много статей при малом числе обращений или сильные колебания трафика после редизайна, можно дополнительно обратиться за диагностикой SEO-оптимизации сайта, структурированием внутренних ссылок, синхронизацией многоязычной разработки сайта, планированием кластеризации контента и решениями по взаимодействию с рекламными лендингами. При разном бюджете, на разных этапах бизнеса и для разных целевых рынков требуются разные приоритеты внедрения.

Более эффективный подход — сначала определить, на каком этапе находится ваш сайт: создание нового сайта, реконструкция старого, расширение контента или повышение конверсии. Только после этого стоит решать, где внутренние ссылки нужно усилить, где сократить, а где сфокусировать. Лишь так приёмы поисковой оптимизации действительно будут работать на рост бизнеса, а не оставаться поверхностными действиями.