Почему всегда возникают разногласия по поводу ранжирования агентств, занимающихся цифровым маркетингом? Для лиц, принимающих бизнес-решения, различия в критериях оценки, услугах поисковой оптимизации, стратегиях маркетинга в социальных сетях и рекламных возможностях влияют на их суждения. В этой статье будут проанализированы ключевые факторы, лежащие в основе этих споров о ранжировании, с учетом отраслевой логики.

Для специалистов по анализу информации, лиц, принимающих бизнес-решения, менеджеров проектов и партнеров по сбыту рейтинги должны помогать в выборе поставщиков. Однако в реальности одна и та же компания может занимать совершенно разные позиции в разных списках. Это особенно актуально в сфере комплексных услуг по созданию веб-сайтов и маркетингу, где возможности охватывают создание веб-сайтов, контент, трафик, конверсию и техническое обслуживание, что затрудняет использование одного показателя для полного отражения истинного уровня производительности.

Взяв в качестве примера интегрированных поставщиков услуг, таких как Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd., можно отметить, что эти компании, как правило, охватывают множество аспектов, включая интеллектуальное создание веб-сайтов, SEO-оптимизацию, маркетинг в социальных сетях и рекламу. Чем длиннее цепочка предоставления услуг и чем больше аспектов оценки, тем чаще возникают споры о ранжировании. Если компании ориентируются только на рейтинги, не принимая во внимание методы, сроки и соответствие бизнеса, риски, связанные с их решениями, часто проявляются через 3-6 месяцев.

Суть спора вокруг рейтингов кроется не в самих рейтингах, а в различных критериях оценки.

Рейтинги агентств, занимающихся цифровым маркетингом, часто вызывают споры, главным образом из-за отсутствия единообразия в вопросах «кто составляет рейтинги», «какие критерии используются» и «какой период оценки применяется». В одних рейтингах приоритет отдается узнаваемости бренда, в других — количеству клиентов, а в третьих — техническим возможностям или масштабу рекламных расходов. При разных критериях результаты, естественно, будут непоследовательными.

В индустрии комплексных веб-сервисов и маркетинговых услуг существует как минимум четыре распространенных критерия оценки: качество создания веб-сайта, способность к органическому росту трафика, эффективность рекламы и непрерывность предоставляемых услуг. Для агентства вполне нормально преуспевать в SEO, но иметь средние возможности в создании контента для социальных сетей и реализации зарубежных рекламных кампаний, занимая высокие позиции в одних рейтингах и низкие — в других.

Кроме того, временные рамки также влияют на оценку. Эффективность цифрового маркетинга часто делят на три фазы: краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную. Рекламные кампании обычно демонстрируют колебания количества потенциальных клиентов в течение 7–30 дней, для SEO обычно требуется от 2 до 6 месяцев, чтобы установить стабильную тенденцию, а создание контента для бренда в большей степени зависит от ежеквартальных обзоров. Сравнение результатов за разные периоды в одном и том же рейтинговом списке может легко исказить выводы.

Для компаний, работающих в сегменте B2B, действительно важен не их «рейтинг», а соответствие их организации этапу развития бизнеса. Например, компании, выходящие на новые рынки, отдают приоритет скорости обновления веб-сайта и эффективности привлечения первоначальных клиентов, в то время как устоявшиеся компании уделяют больше внимания анализу данных, межканальному сотрудничеству и стабильности годовой рентабельности инвестиций. Разногласия по поводу рейтинга, по сути, возникают из-за различий в потребностях в закупках.

Различия в критериях оценки в распространенных рейтинговых списках

Приведенная ниже таблица полезна для компаний в качестве предварительного анализа при выборе агентств, занимающихся цифровым маркетингом. Она помогает определить, что именно сравнивают различные списки, а не просто смотреть на их рейтинг.

Как показывает таблица, неудивительно, что между организациями существуют разногласия относительно рейтингов. Если покупатель предварительно не определил свои основные цели, такие как привлечение потенциальных клиентов в течение 3 месяцев, увеличение органического трафика в течение 6 месяцев или создание сети зарубежных веб-сайтов в течение 12 месяцев, легко поддаться влиянию «высоких рейтингов» и упустить из виду логику реализации, которая действительно влияет на рост бизнеса.

Способность интегрировать веб-сайт и маркетинг — это наиболее сложный аспект ранжирования, который трудно измерить единообразно.

Многие компании по-прежнему привыкли покупать услуги по созданию сайтов, SEO-оптимизации, продвижению в социальных сетях и рекламе отдельно, выбирая поставщика услуг. Однако в реальном бизнесе веб-сайт является точкой конверсии, контент — точкой формирования доверия, поисковая оптимизация и реклама — точками входа трафика, а анализ данных определяет направление последующей оптимизации. Если эти четыре звена разорваны, даже самое высокорейтинговое агентство может не обеспечить стабильные результаты.

Например, запустить веб-сайт за 20 дней несложно; сложность заключается в обеспечении того, чтобы структура сайта поддерживала последующее SEO-продвижение, и в том, чтобы страницы обеспечивали баланс между скоростью загрузки, удобством использования на мобильных устройствах и конверсией запросов. Как правило, B2B-сайты должны соответствовать как минимум пяти основным требованиям: логика URL-адресов, иерархия категорий, шаблоны контента, механизмы форм и отслеживание данных. Недостаточная инфраструктура пассивно увеличит последующие маркетинговые затраты.

Рассматривая маркетинговый аспект, нельзя оценивать стратегии маркетинга в социальных сетях и рекламные возможности изолированно. Некоторые агентства преуспевают в размещении рекламы, но имеют слабые целевые страницы, что приводит к высоким показателям кликабельности, но низким показателям конверсии; другие обладают сильными возможностями SEO, но им не хватает методов краткосрочного ускорения, что затрудняет предоставление результатов руководству в течение первых двух месяцев проекта. Действительно высококлассные поставщики услуг могут найти баланс между краткосрочным привлечением клиентов и долгосрочными активами.

Интегрированные поставщики услуг, такие как YiYingBao, использующие искусственный интеллект и большие данные, как правило, преуспевают в эффективности совместной работы. Одна команда управляет созданием веб-сайтов, поисковой оптимизацией, созданием контента для социальных сетей и рекламой, что снижает затраты на коммуникацию между поставщиками и сокращает сроки от подтверждения требований до внедрения. Для компаний, стремящихся к глобальному росту, такие интегрированные возможности ценнее, чем «локальные сильные стороны» отдельных проектов.

При оценке возможностей компании в области комплексных услуг следует сосредоточиться на следующих пяти аспектах.

• Позволяет ли архитектура сайта расширяться более 6 месяцев, а не просто завершить визуальный запуск?
• Включает ли план SEO размещение ключевых слов, оптимизацию страниц, исправление технических ошибок и создание контента, а не просто обещание высоких позиций в поисковой выдаче?
• Сможет ли маркетинг в социальных сетях обеспечить стабильное предоставление контента аудитории отрасли, по крайней мере, установив ежемесячный выбор тем и ритм публикации?
• Предусмотрена ли в рекламной кампании многоуровневая система бюджетирования, например, трехэтапный механизм тестирования, масштабирования и анализа?
• Может ли анализ данных вернуться к оценке качества потенциальных клиентов, а не просто показывать такие показатели, как показы и клики?

Если компании необходимо разработать внутреннюю модель отбора, она также может обратиться к логике отраслевых исследований. Некоторые менеджеры при проведении исследований поставщиков одновременно изучают исследовательские материалы, связанные с инвестициями и структурой отрасли, например, исследования инвестиций в фонды охраны окружающей среды в сфере энергосбережения и защиты окружающей среды , чтобы понять логику инвестирования и рыночный цикл целевой отрасли, а затем анализируют темпы и приоритеты маркетинговых инвестиций. Этот метод особенно подходит для этапов межотраслевого расширения и выхода на новые рынки.

Почему SEO, социальные сети и реклама дают столь разные результаты?

Еще одна ключевая причина, по которой рейтинги агентств по разработке стратегий цифрового маркетинга часто вызывают споры, — это недостаточная прозрачность в деталях выполнения работ. Для посторонних это может выглядеть просто как «предоставление SEO-услуг», «ведение операций в социальных сетях» и «предложение рекламных услуг», но на самом деле их отличает глубина анализа проекта, частота выполнения, механизм проверки и метод атрибуции данных.

Взяв в качестве примера SEO, можно сказать, что базовая оптимизация и оптимизация роста совершенно разные по сложности. Первая может касаться только вопросов, связанных с заголовками, описаниями, внутренними ссылками и индексацией, и первый этап исправлений может быть завершен в течение месяца; вторая требует построения контентной матрицы вокруг отраслевых ключевых слов, ключевых слов сценариев и ключевых слов решений, и обычно требуется от 12 до 24 недель для получения стабильных результатов. Поэтому, даже если разные организации занимаются SEO, восприятие клиента будет очень разным.

То же самое относится и к маркетингу в социальных сетях. Простое размещение контента не является маркетинговой стратегией. Для действительно эффективной работы в социальных сетях необходимо выполнить пять шагов: позиционирование аккаунта, планирование тематики контента, создание материалов, поддержание взаимодействия и приобретение частного домена. Если частота обновлений составляет менее двух раз в неделю, и не сформирована серия контента, посвященная отраслевым темам, аккаунту будет сложно достичь стабильного охвата в течение 90 дней.

Рекламные кампании чаще всего дают «поверхностные результаты». Некоторые агентства могут быстро увеличить количество кликов и заполненных форм в первые 14 дней, но без стратегий использования минус-слов, тестирования целевых страниц и обратной связи от отдела продаж качество лидов часто снижается на второй месяц. Для бизнеса крайне важно учитывать не только первоначальные затраты, но и процент эффективных лидов, полученных после последующего взаимодействия с отделом продаж.

Типичный цикл оценки для различных сервисных модулей

Чтобы избежать ошибочной оценки возможностей организации, компании могут устанавливать разумные периоды наблюдения для различных модулей обслуживания. Приведенная ниже таблица может служить ориентиром для внутреннего управления проектами или оценки поставщиков.

Это означает, что если рейтинг оценивает организацию только на основе краткосрочных результатов рекламной деятельности, он часто недооценивает ее долгосрочные возможности в области контента и поисковой оптимизации; и наоборот, сосредоточение внимания исключительно на росте органического трафика может упустить из виду краткосрочные показатели привлечения клиентов. Рейтинги вызывают споры не потому, что на рынке нет хороших организаций, а потому, что многие списки не анализируют различные возможности по отдельности.

Как компаниям создать более надежные механизмы отбора, вместо того чтобы руководствоваться «рейтингами»?

Для руководителей предприятий, принимающих решения, вместо того чтобы зацикливаться на рейтингах агентств цифрового маркетинга, эффективнее создать систему оценки, которая лучше подходит для их бизнеса. Как правило, рекомендуется начинать с пяти аспектов: цели, бюджет, сроки, сотрудничество и анализ результатов, преобразуя абстрактное понятие «возможности предоставления услуг» в сопоставимые факторы принятия решений.

Первый шаг — определить приоритеты ваших целей. Если в текущем квартале вашей компании наиболее актуальной задачей является привлечение клиентов, то приоритетными должны быть реклама и оптимизация целевых страниц; если же компания ориентирована на долгосрочное расширение на зарубежные рынки, то более важны структура сайта, SEO-оптимизация контента и многоязычная информационная архитектура. Разные цели требуют разных агентств; универсального списка, подходящего для всех компаний, не существует.

Второй шаг — проверка границ предоставления услуг. Компаниям следует уточнить как минимум три типа вопросов: какие задачи находятся в компетенции организации, какие требуют внутреннего сотрудничества, а на какие результаты влияют правила внешней платформы. Только четкое определение этих границ позволит избежать повторных споров в ходе реализации проектов, послепродажного обслуживания и оценки эффективности.

Третий шаг — проверка механизма предоставления услуг. Зрелый поставщик интегрированных услуг, как правило, предлагает ежемесячные обзоры, ежеквартальные рекомендации по оптимизации и периодическую калибровку показателей, а также гарантирует стандартный ответ в течение 48–72 часов. Особенно для менеджеров проектов и руководителей инженерных групп возможность создания стандартизированных процессов важнее, чем коммуникация на этапе продаж.

Рекомендуемые этапы выбора поставщика

1. Для начала определите основные цели на следующие шесть месяцев, а затем выделите три задачи: построение бренда, увеличение трафика и конверсия запросов.
2. Подготовьте четыре основных набора данных: существующий веб-сайт, исторические данные о рекламных кампаниях, контентные материалы и данные о конверсии продаж, чтобы избежать ситуаций, когда поставщики запрашивают цены, основываясь на догадках.
3. От организаций-кандидатов требуется предложить диагностические подходы, а не просто указать цены на пакеты услуг. Основное внимание уделяется тому, могут ли они выявить более трех реальных проблем.
4. Сравнивая темпы реализации, частоту проверок и распределение ключевого персонала, мы можем определить, следует ли продвигать проект еженедельно или ежемесячно.
5. Установление пробного периода в один квартал более целесообразно для оценки реального эффекта сотрудничества при использовании интегрированных услуг.

Распространенные заблуждения

• Опираясь только на ценовое предложение, без учета последующих затрат на производство контента и техническое обслуживание, можно легко столкнуться с задержками в выполнении проекта уже на втором месяце.
• Они смотрят только на названия дел, не принимая во внимание, насколько эти дела похожи на дела в их собственной отрасли, регионе или структуру средней стоимости заказа.
• Прямое приравнивание роста органического трафика к результатам продаж при игнорировании влияния целевых страниц и последующих действий по продажам.
• Чрезмерная зависимость от одной платформы для привлечения клиентов, недостаточная база данных веб-сайтов и отсутствие многоканального взаимодействия приводят к низкой устойчивости к рискам.

Если компания находится в процессе промышленной модернизации, обновления продукции или реструктуризации каналов сбыта, она также может использовать более специализированные исследовательские материалы для принятия решений. Например, контент, посвященный анализу отраслевых инвестиций, такой как инвестиционные исследования фондов охраны окружающей среды в сфере энергосбережения и защиты окружающей среды, может помочь маркетинговой команде более точно понять распределение бюджета, рыночную ситуацию и направленность контента. Однако при фактическом осуществлении закупок все равно следует учитывать адаптивность услуг и возможности их предоставления.

Часто задаваемые вопросы: Что следует спрашивать компаниям, столкнувшись со спорными институциональными рейтингами?

Рейтинги полезны, но они не могут заменить тщательную проверку. Для специалистов по поиску информации, сотрудников отдела послепродажного обслуживания и партнеров по сбыту следующие часто задаваемые вопросы ближе к реальным сценариям закупок и более полезны для определения целесообразности сотрудничества с той или иной организацией.

Как определить, подходит ли организация для средних и крупных B2B-предприятий?

Мы сосредоточиваемся на трех ключевых аспектах: понимает ли поставщик услуг длинные цепочки принятия решений, может ли он наладить коммуникацию между различными ролями и способен ли он проводить ежеквартальные обзоры. Средние и крупные B2B-проекты часто включают четыре типа ролей: маркетинг, продажи, технологии и управление. Если поставщик услуг может связаться только с одним контактным лицом, передача требований в рамках проекта может легко исказиться.

Обязательно ли лучшие учебные заведения имеют более высокий рейтинг?

Не обязательно. Высокий рейтинг обычно указывает на выдающиеся результаты в определенном аспекте, но это может быть не лучшим вариантом для текущего проекта. Компаниям следует проверить как минимум четыре условия: возможности веб-сайта, маркетинговую синергию, скорость ответа и соответствие бюджету. Если диапазон бюджета, направление развития отрасли и региональные возможности обслуживания не совпадают, даже высокий рейтинг вряд ли приведет к желаемым результатам.

Каков типичный цикл реализации проекта, включающего в себя создание интегрированного веб-сайта и оказание маркетинговых услуг?

Типичный график выглядит следующим образом: настройка или редизайн сайта занимает от 2 до 8 недель, тестирование рекламы — от 7 до 30 дней, наращивание контента в социальных сетях — от 4 до 12 недель, а SEO-оптимизация обычно занимает 8 недель и более для достижения стабильного роста. Если проект включает многоязычные сайты, несколько рынков или сложное отслеживание данных, сроки увеличиваются еще на 2–6 недель.

Почему послепродажное обслуживание и непрерывная оптимизация также влияют на оценку рейтинга?

Цифровой маркетинг — это не разовая услуга. Обновления безопасности веб-сайта, исправление ошибок в формах, редизайн страниц, добавление контента и колебания в рекламном аккаунте — всё это требует постоянного внимания. Если у агентства хорошо налаженное планирование, но слабое послепродажное обслуживание, результаты могут значительно ухудшиться через три месяца. Многие спорные моменты возникают именно из-за рейтингов, которые учитывают только первоначальные показатели, а не долгосрочную стабильность предоставляемых услуг.

Причина, по которой рейтинги агентств, занимающихся цифровой маркетинговой стратегией, часто вызывают споры, заключается не столько в отсутствии рыночных стандартов, сколько в том, что у компаний разные потребности, циклы оценки, границы предоставляемых услуг и глубина реализации. Для проектов, объединяющих веб-сайт и маркетинговые услуги, действительно важен не рейтинг, а то, может ли агентство органично интегрировать создание веб-сайта, SEO, маркетинг в социальных сетях, размещение рекламы и последующее обслуживание для формирования устойчивого цикла роста.

Если вы выбираете партнера по цифровому маркетингу, который лучше всего подходит для этапа развития вашего бизнеса, мы рекомендуем начать с определения ваших целей, границ предоставляемых услуг, сроков выполнения и механизмов анализа данных, чтобы установить собственные критерии выбора. Чтобы узнать больше о наших комплексных решениях по созданию веб-сайтов и развитию маркетинга, свяжитесь с нами прямо сейчас для получения индивидуального решения или обсуждения более подробной информации.