Avant d’externaliser l’optimisation d’un site web, la première chose que les acheteurs doivent confirmer n’est pas le niveau du devis, mais si les livrables sont clairs, si les limites sont bien définies et si les résultats peuvent être vérifiés lors de la réception. Pour la plupart des entreprises, l’optimisation de site web ne consiste pas à acheter une « promesse de service », mais à acquérir un plan de croissance exécutable, traçable et réexaminable.

Si, avant la collaboration, le contenu des livrables, la fréquence d’exécution, les critères de données, les objectifs par phase et le support après-vente ne sont pas clairement définis, il est très facile que surviennent ensuite des problèmes tels que « beaucoup de travail a été fait mais sa valeur reste difficile à expliquer », « les fluctuations de classement ne permettent pas d’attribuer les responsabilités » ou encore « le fournisseur et le service métier n’ont pas la même compréhension », ce qui finit par affecter le retour sur investissement de l’optimisation du site web.

Avant d’acheter des services d’optimisation de site web, déterminez d’abord précisément ce que l’autre partie livre

Du point de vue des achats, l’intention de recherche la plus centrale derrière l’externalisation de l’optimisation de site web n’est en réalité pas d’apprendre les concepts du SEO, mais de savoir quels livrables doivent être confirmés avant la signature afin de contrôler les risques, de faciliter la comparaison des prix et de s’assurer que le service peut réellement être mis en œuvre.

Les acheteurs se préoccupent généralement de quatre choses : si le périmètre de service est complet, si les indicateurs de performance sont quantifiables, si le processus d’exécution est transparent, et qui est responsable en cas de problème. Ce n’est qu’en établissant des critères de réception autour de ces quatre points que la collaboration en externalisation peut éviter de devenir incontrôlable.

Par conséquent, le contenu principal ne doit pas s’arrêter à des présentations générales du type « qu’est-ce que l’optimisation de site web », mais doit se concentrer sur les clauses contractuelles, la liste des livrables, les jalons, le mécanisme de reporting, les limites de risque et les modalités de réception. Ce sont ces éléments qui aident réellement les achats à prendre des décisions.

Premier point : confirmer les limites de service de l’externalisation de l’optimisation du site web afin d’éviter les ajouts constants par la suite

Lorsqu’elles achètent des services d’optimisation de site web, de nombreuses entreprises négligent le plus facilement la définition du périmètre. Ce que le fournisseur appelle « optimisation de site web » peut n’inclure que la structuration des mots-clés et des recommandations de contenu, mais peut aussi inclure des ajustements techniques, la création de backlinks, la refonte de pages, voire l’analyse de données.

Si le périmètre n’est pas clairement indiqué avant la signature, les litiges courants par la suite portent sur les points suivants : qui réalise les modifications techniques, qui fournit les articles, si les pages de destination doivent être reconstruites, si les problèmes de l’ancien site doivent être corrigés, et si les sites multilingues sont inclus. Si les limites ne sont pas claires, même un prix bas peut se transformer en collaboration à coût élevé.

Il est recommandé aux achats de décomposer le contenu des livrables en plusieurs modules à confirmer : optimisation on-site, SEO technique, optimisation de contenu, stratégie de mots-clés, backlinks ou visibilité de marque, suivi des données, bilan mensuel. Pour chaque module, il faut préciser clairement « ce qui est fait, ce qui n’est pas fait, et jusqu’à quel niveau cela est réalisé ».

Il faut notamment poser des questions détaillées sur les éléments techniques. Par exemple : l’optimisation de la vitesse du site est-elle incluse, le traitement des liens morts, la normalisation des titres et descriptions, les données structurées, l’adaptation mobile, l’identification des problèmes d’indexation ? Si le fournisseur ne donne que des recommandations sans être responsable de leur mise en œuvre, cela doit également être clairement indiqué dans le contrat.

Deuxième point : vérifier si la liste des livrables est suffisamment précise pour être « réceptionnable »

Ce que les achats redoutent le plus, c’est une formulation floue du type « optimisation continue chaque mois ». Cela semble très large, mais au moment de la réception, il devient très difficile de prouver si l’autre partie a réellement accompli le travail convenu. Pour juger si un fournisseur est professionnel, le point clé est de savoir si la liste des livrables peut être détaillée jusqu’à un niveau vérifiable.

Par exemple, pour la recherche de mots-clés, il ne faut pas simplement écrire « structuration des mots-clés terminée », mais préciser les livrables : tableau de segmentation des mots-clés, stratégie pour les mots-clés principaux et de longue traîne, recommandations de pages correspondantes, analyse de la concurrence. Pour l’optimisation des pages, il ne faut pas non plus se limiter à écrire « optimisation des pages », mais indiquer le nombre de pages et les éléments optimisés.

Les livrables de contenu doivent également être clairs. S’agit-il de fournir chaque mois des suggestions de sujets et des plans de contenu, ou de rédiger directement les articles ? Le nombre d’articles, la fourchette de mots, le nombre de révisions et l’inclusion ou non du support à la publication doivent tous être confirmés en amont. Sinon, la partie contenu est celle qui crée le plus facilement un vide de responsabilité.

Si les processus de l’entreprise sont relativement standardisés, il est aussi possible de demander au fournisseur de fournir une liste de gestion de projet similaire. Lorsqu’ils évaluent des services marketing, de nombreux acheteurs expérimentés se réfèrent à des méthodologies axées sur les processus et la maîtrise des risques, comme l’étude sur la construction d’un système de contrôle interne des entités publiques basé sur la prévention et le contrôle des risques, dont la logique de base s’applique tout autant à la gestion de projets externalisés.

Troisième point : confirmer le cycle d’exécution et les objectifs par phase, sans considérer les fluctuations de court terme comme un échec de livraison

L’optimisation de site web possède elle-même une dimension cyclique, en particulier pour les nouveaux sites, les sites refondus et les sites dont la base d’indexation est faible, pour lesquels il est impossible d’obtenir une amélioration stable du classement en très peu de temps. Lors des négociations, les achats doivent exiger du prestataire un calendrier raisonnable, au lieu de se contenter de promesses du type « atteindre rapidement la première page ».

Une approche plus pragmatique consiste à découper la collaboration en objectifs par phase. Par exemple, achever le diagnostic et le plan de correction le premier mois, finaliser l’optimisation des pages prioritaires et le déploiement des mots-clés le deuxième mois, puis commencer à observer les variations d’indexation, de classement, de trafic et de demandes de contact à partir du troisième mois. Cette approche facilite davantage la gestion du processus.

Si le fournisseur ne promet que des résultats sans expliquer le processus, le risque est au contraire plus élevé. En effet, l’optimisation de site web est influencée par de multiples facteurs tels que la concurrence du secteur, la base technique du site, la fréquence de mise à jour du contenu, les droits d’accès techniques et la notoriété de la marque. Sans plan par étapes, il est difficile au final de déterminer à quel maillon se situe le problème.

Avant la signature, les achats doivent notamment confirmer : quelles actions fixes seront réalisées chaque mois, quels rapports seront fournis à chaque étape, comment seront compensés les retards éventuels, et quelles sont les tâches de coopération attendues du client. Clarifier à l’avance le rythme d’exécution protège bien mieux la bonne avancée du projet qu’une simple pression sur le prix.

Quatrième point : confirmer les indicateurs de performance et les critères de données afin d’éviter que « chacun parle de son côté »

Le litige le plus fréquent dans la collaboration autour de l’optimisation de site web n’est pas de savoir si des actions ont été menées, mais le fait que les deux parties n’ont pas la même compréhension du terme « performance ». Le fournisseur peut insister sur la croissance de l’indexation et du nombre de mots-clés, le service métier se préoccupe davantage du trafic qualifié et de la conversion des leads, tandis que les achats ont besoin de bases de réception vérifiables.

Par conséquent, les indicateurs de performance doivent être harmonisés à l’avance. Les indicateurs couramment suivis comprennent : l’évolution du classement des mots-clés cibles, la croissance du trafic organique, le volume d’indexation, les impressions de pages, le taux de clics, le taux de rebond, la performance de conversion des pages clés, ainsi que l’évolution du nombre de leads ou de formulaires.

Il faut également confirmer les sources de données. La référence sera-t-elle GA, Search Console, les outils pour webmasters ou bien le système statistique propre à l’entreprise ? Si les critères diffèrent selon les outils, quelle plateforme servira de base de réception contractuelle ? Il est préférable d’éclaircir une bonne fois pour toutes ces questions avant le début de la collaboration.

Il faut aussi noter qu’il n’est pas recommandé de faire de la « garantie de la première position » l’unique critère d’achat. Un service d’optimisation de site web véritablement professionnel met davantage l’accent sur une croissance durable du trafic, la création de pages de qualité et l’accumulation d’actifs de recherche, plutôt que sur des promesses de classement à court terme. Les achats doivent également savoir identifier ce type de discours à haut risque.

Cinquième point : confirmer qui est responsable de l’exécution, afin de ne pas acheter seulement un plan sans capacité de mise en œuvre

Certains fournisseurs présentent au départ des propositions très soignées, mais dans l’exécution réelle, le projet est confié à des débutants peu expérimentés ou repose uniquement sur des opérations standardisées, si bien que les résultats finaux sont très éloignés de la proposition initiale. Les achats ne peuvent pas se contenter de regarder la présentation de l’entreprise ; ils doivent aussi examiner l’équipe projet et la répartition des postes.

Il est recommandé de vérifier clairement au moins quatre types de rôles : chef de projet, spécialiste de la stratégie SEO, exécutant contenu, support technique. En cas d’activité multilingue ou à l’international, il faut également vérifier si l’équipe possède une capacité de localisation du contenu et de compréhension des habitudes de recherche locales, car cela a un impact majeur sur les résultats.

Pour les entreprises ayant un fort besoin d’intégration entre site web et services marketing, il ne suffit plus de travailler uniquement le classement. Il est plus approprié de choisir une équipe qui comprend à la fois la structure du site, l’acquisition de trafic et les parcours de conversion. Ainsi, l’optimisation du site web peut travailler en synergie avec le contenu, la publicité et les réseaux sociaux, au lieu d’être exécutée de manière isolée.

Pour des entreprises comme Easymarketing, qui travaillent depuis longtemps sur l’ensemble de la chaîne de services couvrant la création de sites intelligents, l’optimisation SEO, le marketing sur les réseaux sociaux et la publicité, l’avantage réside dans leur capacité à faire avancer de manière coordonnée les fondations du site, les capacités techniques et la conversion marketing, au lieu de ne réaliser que des actions d’optimisation superficielles.

Sixième point : confirmer le support après-vente et le mécanisme de gestion des risques, afin d’éviter l’absence de réponse après l’apparition de problèmes

Acheter des services d’optimisation de site web, ce n’est pas seulement acheter de l’exécution, c’est encore davantage acheter une capacité de service continue. Pendant la collaboration, il est fréquent de rencontrer des problèmes tels que les fluctuations d’algorithme, des anomalies de page, une baisse de trafic, la suppression accidentelle de contenu ou l’impact d’une refonte technique sur l’indexation. Sans mécanisme après-vente, les pertes sont souvent supportées par le client lui-même.

Il faut donc confirmer à l’avance : existe-t-il un interlocuteur fixe, quel est le délai de réponse aux problèmes, des réunions mensuelles ou des rapports hebdomadaires sont-ils fournis, les anomalies majeures font-elles l’objet d’alertes proactives, et les modifications de pages pendant la collaboration font-elles l’objet de vérifications synchronisées ? Plus un fournisseur est mature, plus il accorde d’importance à ces dispositifs structurés.

Si le processus d’achat interne de l’entreprise met l’accent sur la maîtrise des risques, la capacité du prestataire à gérer les anomalies peut également être intégrée aux critères d’évaluation. Car ce qui influence réellement la qualité de la collaboration n’est souvent pas la phase fluide, mais la capacité de l’autre partie à identifier rapidement la cause et à proposer une solution corrective lorsque le classement fluctue ou que le trafic baisse.

De même, lorsqu’il s’agit de gouvernance des processus et de répartition des responsabilités, certaines équipes achats s’inspirent d’approches comme l’étude sur la construction d’un système de contrôle interne des entités publiques basé sur la prévention et le contrôle des risques, afin de structurer en niveaux distincts les responsabilités, les validations, l’exécution et le retour d’information, et ainsi renforcer la maîtrise des projets externalisés.

Septième point : lors de l’évaluation des achats, il est recommandé d’utiliser cette liste de vérification des livrables

Afin de faciliter l’application concrète, les acheteurs peuvent, lors de la comparaison des fournisseurs d’optimisation de site web, vérifier en priorité les points suivants : existe-t-il un rapport de diagnostic complet, une stratégie de mots-clés claire, le nombre de pages à optimiser est-il indiqué, les éléments techniques sont-ils inclus, et existe-t-il des standards de livraison de contenu ?

En poursuivant, il convient également de confirmer s’il existe un plan d’exécution mensuel, si un tableau de bord de données et une fréquence de reporting sont définis, si les indicateurs de réception sont clairement établis, si les tâches de coopération des deux parties sont définies, si le mécanisme de gestion des fluctuations anormales est expliqué, et si les services non inclus sont listés.

Si, pour la plupart des points ci-dessus, il n’est possible d’obtenir que des réponses orales, ou si le fournisseur refuse toujours d’établir une liste écrite, cela signifie que son niveau de standardisation et sa transparence en matière de livraison sont insuffisants. Pour les achats, ce type de projet entraîne généralement des coûts de gestion ultérieurs plus élevés, et peut même rendre difficile la revue interne du projet.

À l’inverse, plus les livrables sont clairs, plus il est facile de comparer les fournisseurs. Car ce qui mérite réellement d’être comparé n’est pas simplement le devis, mais bien, à budget équivalent, qui peut fournir un parcours d’optimisation de site web plus complet, une gestion de processus plus claire, ainsi qu’une garantie de résultats plus solide.

Conclusion : pour acheter des services d’optimisation de site web, examinez d’abord les livrables, puis discutez du prix

Pour les acheteurs, l’action la plus importante avant d’externaliser l’optimisation de site web n’est pas d’être attiré par des « forfaits à bas prix » ou des « promesses de classement », mais de confirmer point par point le périmètre des livrables, le cycle d’exécution, les indicateurs de performance, la configuration de l’équipe et le mécanisme après-vente, afin de constituer une base de collaboration réellement applicable.

Dès lors que les livrables sont suffisamment clairs, l’optimisation de site web peut passer d’un service flou à un projet gérable ; dès lors que les critères de réception sont suffisamment précis, les achats peuvent mieux contrôler les risques, favoriser la coordination interne et faire en sorte que chaque investissement en optimisation se rapproche davantage d’une véritable valeur de croissance.

Au final, une bonne collaboration en optimisation de site web ne consiste pas à entendre le fournisseur dire qu’il a fait beaucoup de choses, mais à permettre aux achats, au métier et au prestataire de voir clairement : ce qui a été fait, pourquoi cela a été fait, jusqu’à quel niveau cela a été réalisé, et quels changements cela a apportés. C’est cela, un service d’externalisation de l’optimisation de site web qui mérite d’être signé.