Comment choisir une agence de stratégie de marketing digital ? L’essentiel est d’abord de distinguer clairement la capacité de conseil de la capacité d’exécution. Qu’il s’agisse d’une entreprise d’optimisation pour les moteurs de recherche, d’une stratégie de marketing sur les plateformes sociales, ou encore d’un devis de conception de site web et d’une solution de marketing global, l’investissement n’est plus efficace que s’il correspond aux objectifs de l’entreprise.

Commencez par déterminer : avez-vous besoin de conseil stratégique ou de mise en œuvre opérationnelle ?

De nombreuses entreprises font fausse route dès la première étape lorsqu’elles choisissent une agence de stratégie de marketing digital. En apparence, elles cherchent une « société de marketing », alors que le besoin réel peut être totalement différent : certaines entreprises manquent de jugement stratégique, d’autres manquent d’une équipe d’exécution, et d’autres encore manquent des deux. Si cette distinction n’est pas faite en amont, le budget peut facilement être consommé de manière inefficace en 2–3 mois.

Les agences orientées conseil excellent davantage dans l’évaluation du marché, l’analyse concurrentielle, la planification des canaux et la conception d’objectifs par étape ; elles conviennent aux projets qui doivent d’abord définir une direction, comme l’entrée sur un nouveau marché, la montée en gamme de la marque ou le déploiement à l’international. Les agences orientées exécution sont davantage centrées sur la création de sites web, la mise à jour de contenu, l’optimisation SEO, la diffusion publicitaire et l’exploitation des réseaux sociaux ; elles conviennent aux équipes qui ont déjà des objectifs et doivent avancer rapidement.

Pour les utilisateurs et les opérateurs, le principal point de douleur n’est généralement pas « ne pas savoir quoi faire », mais plutôt « faire beaucoup de choses chaque jour sans voir de leads s’accumuler ». Pour les décideurs d’entreprise, le risque central réside dans le fait de dépenser le budget sans créer une boucle fermée entre le site web, le trafic, les demandes de renseignements et les réachats.

La valeur d’une intégration entre site web et services marketing réside justement dans le fait de relier le conseil et l’exécution. En particulier dans des secteurs comme le commerce extérieur, la fabrication et la distribution par canaux, le cycle de livraison courant est de 2–6 semaines ; si le positionnement initial est erroné, chaque production de contenu, enchère publicitaire et refonte de page ultérieure risque d’être reprise.

Les limites de responsabilité entre les deux types d’agences doivent être clarifiées avant la collaboration

Afin d’éviter le scénario « beaucoup de promesses avant signature, mais une exécution qui dévie après signature », il est recommandé de confirmer d’abord 4 questions lors des échanges sur les besoins : qui est responsable de la décomposition des objectifs, qui est responsable du rythme d’exécution, qui est responsable de la revue des données, et qui propose des ajustements correctifs en cas d’écart de résultats. Le flou des responsabilités est le coût caché le plus fréquent lorsque les PME achètent des services marketing.

• Modèle dominé par le conseil : met l’accent sur l’étude, la stratégie et la feuille de route par étapes, avec généralement une revue mensuelle ou trimestrielle comme unité de pilotage.
• Modèle dominé par l’exécution : met l’accent sur la mise en ligne des pages, la publication de contenu, le déploiement des mots-clés et l’optimisation des comptes, avec généralement la semaine comme unité d’avancement.
• Modèle de service intégré : réalise le diagnostic en amont, la mise en œuvre au milieu du projet, puis l’itération de croissance en aval ; il convient davantage aux entreprises ayant un besoin continu d’acquisition clients.

Si une entreprise a besoin d’un plan de croissance annuel mais achète une équipe qui sait uniquement assurer les opérations quotidiennes, le résultat est généralement beaucoup d’exécution mais peu de clarté dans la direction. À l’inverse, si une entreprise souhaite seulement mettre rapidement un site en ligne et obtenir un trafic de base, mais choisit une société de pur conseil, elle rencontrera aussi des problèmes de plans trop lourds et d’actions trop lentes.

Comment comparer les agences de stratégie de marketing digital : en fonction des objectifs, de la livraison et de l’efficacité de collaboration

Lorsqu’une entreprise compare une société d’optimisation pour les moteurs de recherche, une équipe de stratégie de marketing sur les plateformes sociales ou un devis de conception de site web, elle ne doit pas se limiter au prix unitaire. Ce qui influence réellement le retour sur investissement, c’est souvent la clarté de la définition des objectifs, la granularité de la livraison, ainsi que la fluidité de la collaboration interservices. Le tableau ci-dessous est adapté à une présélection avant achat.

Du point de vue des achats, une agence intégrée convient davantage aux entreprises qui souhaitent accomplir, en 3 étapes, « construction du site — acquisition de trafic — optimisation de la conversion ». Cela ne signifie pas nécessairement l’investissement initial le plus élevé, mais permet souvent de réduire les pertes de temps liées à la coordination entre plusieurs prestataires ainsi que le flou des responsabilités.

Un devis de conception de site web bas ne signifie pas un coût total bas

Beaucoup d’entreprises se focalisent uniquement sur la conception de la page d’accueil, le nombre de pages et le détail du devis, tout en négligeant les capacités d’exploitation ultérieures. Si le site web ne prévoit pas une structure adaptée au SEO, à l’extension de contenu, à la gestion multilingue et à l’adaptation mobile, même une solution de création de site bon marché peut ensuite générer des coûts supplémentaires dus à la refonte, à la migration ou à l’optimisation de vitesse.

Les chefs de projet et responsables de projets techniques doivent accorder une attention particulière aux limites de livraison. Un problème fréquent est le suivant : la livraison des pages est terminée, mais le déploiement des mots-clés, les formulaires de conversion, la structure interne du site, la vitesse d’accès et le balisage des données n’ont pas été inclus dans la réception. Ce type de service « qui livre uniquement des pages et non des résultats » entraîne généralement des coûts de rattrapage plus élevés par la suite.

5 points clés à vérifier avant l’achat

1. Existe-t-il des objectifs de phase clairs, par exemple mise en ligne le premier mois, indexation de base achevée en 60 jours, entrée dans une phase d’optimisation stable en 90 jours.
2. Une solution coordonnée entre la structure du site, la stratégie de contenu et la hiérarchisation des mots-clés est-elle fournie, plutôt qu’un service isolé.
3. La solution prend-elle en charge le multilingue, la localisation et l’accélération d’accès à l’international, particulièrement adaptées aux scénarios de commerce extérieur.
4. Existe-t-il un mécanisme de revue mensuelle couvrant au minimum 3 catégories d’indicateurs : trafic, demandes de renseignements et performance des pages.
5. L’équipe peut-elle coopérer avec les équipes commerciales et de distribution afin d’éviter une déconnexion entre les leads marketing et le suivi en aval.

Quelles entreprises sont plus adaptées à une solution intégrée site web + marketing

Si votre activité concerne le commerce extérieur, le développement de distributeurs, le recrutement d’agents régionaux ou la promotion de marque sur plusieurs marchés, alors l’achat séparé de création de site, d’optimisation SEO et de marketing sur les réseaux sociaux entraîne souvent une fragmentation de l’information. Un site est chargé de la présentation, une autre équipe de la diffusion publicitaire, une troisième équipe du contenu ; au final, les données sont difficiles à unifier et les responsabilités difficiles à boucler.

Depuis sa création en 2013, Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. se concentre durablement sur les services mondiaux de marketing digital. Portée par l’intelligence artificielle et le big data, elle a développé une solution complète couvrant la création intelligente de sites, l’optimisation SEO, le marketing sur les réseaux sociaux et la diffusion publicitaire. Pour les entreprises ayant besoin de croissance à l’international, cette combinaison de compétences a une valeur pratique supérieure à l’externalisation de prestations isolées.

Pour les équipes de commerce extérieur en particulier, les difficultés courantes se concentrent généralement sur 3 aspects : lenteur de mise en ligne multilingue, complexité de la maintenance ultérieure du site web, et déconnexion entre acquisition de trafic et conversion. Si l’infrastructure n’est pas solide, même la meilleure stratégie de marketing sur les plateformes sociales aura du mal à générer durablement des demandes de renseignements, sans parler de la croissance ultérieure de la distribution par canaux.

À ce moment-là, un système intégré de création de site et de marketing reposant sur une base technologique améliore nettement l’efficacité de collaboration. Par exemple, le système SaaS intelligent de création de site et de marketing de Yiyingbao convient à un lancement rapide dans des scénarios de commerce extérieur, permet de créer un site indépendant multilingue en 10 minutes, et prend en charge l’adaptation multi-terminal ainsi que l’optimisation SEO intelligente par IA, réduisant ainsi le temps de préparation entre la création du site et l’acquisition de clients.

Du point de vue des scénarios d’application, qui a davantage besoin de capacités intégrées

Les attentes envers une agence de stratégie de marketing digital diffèrent selon les rôles, mais tous accordent de plus en plus d’importance à « moins d’interlocuteurs, livraison plus rapide, capacité d’itération ». Le tableau ci-dessous est plus adapté à une utilisation lors des évaluations internes, afin de déterminer si une solution intégrée est nécessaire.

Pour un site web de commerce extérieur, les nœuds de serveur, le moteur de traduction et la facilité d’utilisation du back-office sont tous essentiels. D’après les besoins courants, si la solution peut couvrir plus de 20 nœuds mondiaux et combiner traduction par réseau neuronal et édition localisée, elle est généralement plus favorable à la mise en ligne sur plusieurs marchés ainsi qu’à l’extension ultérieure du contenu, ce qui est plus pratique que de rechercher uniquement des modèles bon marché.