بعد شراء خدمات تحسين محركات البحث من جوجل، غالبًا ما تتساءل الشركات ليس "هل أنشأتم محتوى أو روابط خلفية؟" بل "هل هذه الخدمات فعّالة وتستحق الاستمرار في الاستثمار؟". فالتركيز فقط على ترتيب بعض الكلمات المفتاحية غالبًا ما يؤدي إلى استنتاجات غير مكتملة. يجب أن يأخذ التقييم الفعّال في الاعتبار نمو الزيارات العضوية، وتغطية الكلمات المفتاحية المستهدفة، وفهرسة الصفحات ونسب النقر، وكمية ونوعية الاستفسارات، والتغيرات في تكاليف التحويل، وما إذا كان مزود الخدمة يعمل باستمرار على تحسين بنية الموقع واستراتيجية المحتوى. بالنسبة لصناع القرار في الشركات، يكمن جوهر الأمر في عائد الاستثمار؛ أما بالنسبة للمنفذين، فيكمن جوهر الأمر في مقاييس البيانات ودورات التقييم؛ وبالنسبة للموزعين وخدمات ما بعد البيع وأقسام المستخدمين النهائيين، يكمن جوهر الأمر في ما إذا كان تحسين محركات البحث قد جلب فرصًا تجارية حقيقية، وليس مجرد تقارير عمل روتينية.

في الختام: عند تقييم خدمات تحسين محركات البحث من جوجل، لا يمكنك التركيز فقط على الترتيب.

كيف يتم تقييم فعالية خدمات تحسين محركات البحث من جوجل؟ الطريقة الأكثر عملية للحكم هي النظر إلى "مؤشرات العملية" و"مؤشرات النتائج" بشكل منفصل.

تشمل مؤشرات العملية ما يلي: ما إذا كان التحسين التقني للموقع الإلكتروني موجودًا، وما إذا كان تخطيط الكلمات الرئيسية معقولًا، وما إذا كان إنتاج المحتوى يدور حول نية البحث، وما إذا كان فهرسة الصفحة مستقرة، وما إذا كان بناء الروابط الخلفية سليمًا.

تشمل مقاييس النتائج ما يلي: ما إذا كانت حركة البحث العضوية قد زادت، وما إذا كانت الاستفسارات الصحيحة قد زادت، وما إذا كان معدل تحويل الصفحات الرئيسية قد تحسن، وما إذا كانت تكاليف اكتساب العملاء قد انخفضت، وما إذا كان حجم البحث عن الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية قد زاد.

إذا كان بإمكان مزود الخدمة فقط إظهار أن "عددًا قليلاً من الكلمات الرئيسية تظهر في الصفحة الأولى" ولكنه لا يستطيع شرح ما إذا كانت هذه التصنيفات تجلب حركة مرور، أو ما إذا كانت حركة المرور تجلب استفسارات، أو ما إذا كانت الاستفسارات من العملاء المستهدفين، فإن القيمة التجارية لخدمات تحسين محركات البحث هذه عادة ما تكون محدودة.

خاصةً بالنسبة لخدمات المواقع الإلكترونية والتسويق المتكاملة، لا يُعدّ تحسين محركات البحث إجراءً منعزلاً. بل يجب تنسيقه مع بنية الموقع، وتخطيط المحتوى، ومسارات التحويل، ومراقبة البيانات، والمبيعات اللاحقة. وإلا، فحتى مع زيادة عدد الزيارات، قد لا تُترجم إلى مبيعات.

إن أكثر ما يهم الشركات هو في الواقع هذه القضايا الخمس لتقييم النتائج.

من صناع القرار في مجال الأعمال إلى الممارسين، عادةً ما تكون الأسئلة التالية هي الأهم عند تقييم فعالية تحسين محركات البحث في جوجل:

• بعد مرور عدة أشهر، هل زادت حركة المرور العضوية للموقع الإلكتروني بالفعل؟
• هل يأتي الزوار من السوق المستهدف والعملاء المستهدفين، أم أنهم زوار غير ذوي صلة؟
• بعد تحسين تصنيفات الكلمات الرئيسية، هل أدى ذلك إلى استفسارات أو تسجيلات أو معلومات اتصال أو مبيعات؟
• هل العمل الذي يقوم به مزودو خدمات تحسين محركات البحث يوفر فعالية طويلة الأمد، أم أنه مجرد دفعة قصيرة الأجل؟
• هل الميزانية المستثمرة مجدية مقارنة بالإعلان وبناء فريق داخلي؟

تتلخص هذه الأسئلة في تقييم أمرين أساسيين: أولاً، ما إذا كان تحسين محركات البحث قد حقق نموًا مستدامًا؛ وثانيًا، ما إذا كان هذا النمو يتماشى مع أهداف العمل. على سبيل المثال، تُقدّر شركات B2B الاستفسارات عالية الجودة والاستهداف الإقليمي الدقيق، بينما يُعطي تجار التجزئة عبر الحدود الأولوية للطلبات العضوية وتحويلات صفحات الفئات، في حين تُركّز العلامات التجارية التي تتجه نحو العالمية على تعزيز حضور العلامة التجارية، وظهورها في نتائج البحث، وتراكم المحتوى.

لتقييم أداء تحسين محركات البحث، أعط الأولوية لفئات البيانات الأساسية الست هذه.

لإنشاء إطار تقييم موثوق به نسبياً، يوصى بالبدء بالأنواع الستة التالية من البيانات.

1. هل يستمر نمو حركة البحث العضوية؟

هذا هو المقياس الأساسي. يمكنك الاطلاع على التغيرات في حركة البحث العضوية باستخدام أدوات مثل Google Analytics 4 وGoogle Search Console. لا يكمن المهم في حدوث زيادة مفاجئة في أسبوع واحد، بل في ما إذا كانت هذه الزيادة تُظهر اتجاه نمو مستقر على مدى 3 إلى 6 أشهر.

عند إصدار الحكم، انتبه إلى ما يلي:

• ينبغي مراعاة المقارنات السنوية والشهرية لتجنب الأخطاء الموسمية.
• عند النظر إلى إجمالي حركة المرور، من المهم أيضًا مراعاة حركة المرور من البلدان الرئيسية والمواقع اللغوية الرئيسية.
• قم بالتمييز بين حركة المرور الناتجة عن الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية وحركة المرور الناتجة عن الكلمات الرئيسية غير المتعلقة بالعلامة التجارية، حيث أن الأخيرة تعكس بشكل أفضل قدرات تحسين محركات البحث في اكتساب العملاء.

2. هل يشمل تصنيف الكلمات الرئيسية مصطلحات ذات قيمة تجارية؟

لا ينبغي أن يقتصر البحث عن الكلمات المفتاحية لتحسين محركات البحث على التركيز على حجم البحث الكبير فحسب، بل من الضروري أيضًا فهم نية المستخدم من وراء مصطلحات البحث. على سبيل المثال، تُعدّ مصطلحات مثل "ما هو..." و"كيفية..." أكثر دلالة على البحث عن المعلومات، بينما تُعدّ مصطلحات مثل "مورد" و"مصنّع" و"سعر" و"خدمة" أقرب عمومًا إلى التحويل.

لذلك، ينبغي عليك سؤال مقدم الخدمة أثناء التقييم:

• هل التحسينات الحالية في التصنيف مدفوعة بالكلمات الرئيسية للعلامة التجارية، أو الكلمات الرئيسية للصناعة، أو الكلمات الرئيسية ذات معدل التحويل العالي؟
• هل تتركز التصنيفات على الصفحتين الأولى والثانية، أم أن عددًا كبيرًا من الكلمات المفتاحية الطويلة تدخل ضمن أفضل 20 نتيجة؟
• هل تتمتع صفحات الهبوط التي تتوافق مع الكلمات الرئيسية بقدرات تحويلية؟

إذا كانت معظم الكلمات الرئيسية التي تحسن التصنيفات غير مرتبطة بقرارات الشراء، فحتى لو بدت التقارير جيدة، فقد لا تكون القيمة التجارية عالية.

3. هل تحسنت معدلات النقر على الصفحة وأداء الفهرسة؟

تعاني العديد من المواقع الإلكترونية من ضعف الأداء في تحسين محركات البحث ليس بسبب نقص المحتوى، بل لأن صفحاتها غير مفهرسة بالكامل، أو حتى إن ظهرت، فلا أحد ينقر عليها. في هذه الحالة، عليك التحقق مما يلي:

• ما إذا كانت جوجل تقوم بالزحف إلى الصفحات الأساسية وفهرستها؛
• هل ساهم العنوان والوصف في زيادة نسبة النقر إلى الظهور؟
• هل يوجد عدد كبير من الصفحات المكررة، أو صفحات ذات محتوى ضعيف، أو أخطاء 404، أو مشاكل في إعادة التوجيه؟
• كم من الوقت يستغرق فهرسة المحتوى المنشور حديثًا وعرضه؟

يُعد هذا القسم مناسبًا بشكل خاص لموظفي مراقبة الجودة والصيانة والعمليات، لأن العديد من المشاكل تكمن في الواقع في بنية الموقع الإلكتروني وسرعة التحميل وتجربة الهاتف المحمول وتوحيد الصفحة، وليس فقط في المحتوى نفسه.

4. هل تحسنت كمية ونوعية الاستفسارات في آن واحد؟

هذه هي الخطوة الأهم في تقييم خدمات تحسين محركات البحث من جوجل. فالتحسين الحقيقي لمحركات البحث لا يقتصر على زيادة عدد الزيارات، بل على جذب عملاء ذوي قيمة.

يُنصح بتقسيم الاستفسارات إلى عدة مستويات:

• الاستفسارات غير الصالحة: الرسائل المزعجة، أو الاستفسارات من دول غير ذات صلة، أو الاستفسارات من أفراد ليس لديهم نية شراء.
• الاستفسارات النموذجية: يوجد طلب ولكن الاحتياجات المحددة غامضة؛
• استفسارات عالية الجودة: السوق المستهدف، والاحتياجات الواضحة، وإمكانية الشراء؛
• العملاء المحتملون: الدخول في مرحلة عرض الأسعار، والعينات، والتفاوض التجاري.

إذا أدى تحسين محركات البحث إلى زيادة عدد النماذج، ولكن تشير تعليقات المبيعات إلى أن "معظمها غير دقيق"، فهذا يشير إلى وجود مشكلة في استراتيجية الكلمات الرئيسية أو محتوى الصفحة أو استهداف حركة المرور.

5. هل معدل التحويل وتكلفة اكتساب العملاء أفضل؟

عادةً ما تركز الإدارة المؤسسية بشكل أكبر على هذا الجانب. فمقارنةً بحركة المرور وحدها، يُعد معدل التحويل وتكلفة اكتساب العملاء مؤشرين أفضل للقيمة التشغيلية لخدمات تحسين محركات البحث.

انتبه جيداً إلى:

• هل يتجاوز معدل تحويل الزيارات من محركات البحث معدل تحويل الزيارات من القنوات العضوية الأخرى؟
• هل تكلفة الحصول على عميل محتمل صالح من خلال تحسين محركات البحث أقل من تكلفة الإعلان؟
• هل تم تحسين معدلات التحويل لصفحات المنتجات الرئيسية وصفحات دراسات الحالة وصفحات الخدمات بشكل مستمر؟
• مع تراكم الخبرة في مجال تحسين محركات البحث، هل تنخفض التكلفة الإجمالية لاكتساب العملاء؟

لا تكمن ميزة تحسين محركات البحث عادةً في "النتائج الفورية"، بل في الانخفاض طويل الأمد في التكاليف الإضافية. فبمجرد إنشاء الصفحات الأساسية وأصول المحتوى، يصبح اكتساب الزيارات اللاحقة أكثر استقرارًا من الاعتماد على الإعلانات فقط.

6. هل يمتلك مزود الخدمة منهجية واضحة وقدرات تكرارية؟

لا تُقاس فعالية تحسين محركات البحث بالنتائج فحسب، بل أيضاً بمدى احترافية عملية تقديم الخدمة. يجب أن يكون مزود الخدمة المحترف قادراً على الإجابة بوضوح على ما يلي:

• لماذا نعطي الأولوية لهذه الكلمات المفتاحية والصفحات؟
• ما الذي ينبغي إعطاؤه الأولوية في التحسين التقني، وما هي المعايير اللازمة لذلك؟
• كيفية مطابقة تحديثات المحتوى مع المستخدمين في مراحل مختلفة من بحثهم؛
• هل ممارسات بناء الروابط الخارجية متوافقة ومستدامة؟
• كيفية تحديد المشكلة وتعديل الاستراتيجية عندما تكون البيانات الشهرية غير طبيعية.

إذا ركزت التقارير فقط على "المقالات المنشورة، والروابط الخلفية التي تم إنشاؤها، والطلبات المقدمة للإدراج"، دون تحليل وتعديل وفقًا لأهداف العمل، فمن الصعب إثبات أن الخدمة لها مخرجات حقيقية.

ينبغي أن يختلف محور التقييم باختلاف الوظائف.

لا يوجد معيار واحد لتقييم فعالية خدمات تحسين محركات البحث من جوجل.

ينبغي لصناع القرار في مجال الأعمال التركيز على: العائد على الاستثمار، والاستفسارات الفعالة، وتكاليف اكتساب العملاء، وإمكانات نمو السوق، واستقرار مقدم الخدمة.

ينبغي على موظفي التنفيذ/التشغيل التركيز على: تغطية الكلمات الرئيسية، وكفاءة إنتاج المحتوى، والتقدم في الإصلاحات التقنية، وفهرسة الصفحات، وتحسين مسار التحويل.

ينبغي على موظفي مراقبة الجودة وإدارة السلامة الانتباه إلى ما يلي: ما إذا كان الموقع الإلكتروني آمنًا ومستقرًا، وما إذا كان هناك أي خطر من التحسين غير القانوني، وما إذا كان يؤثر على مصداقية الموقع الرسمي وصورة العلامة التجارية.

ينبغي على موظفي خدمة ما بعد البيع والتعامل مع الأعمال الانتباه إلى ما يلي: ما إذا كانت أسئلة العملاء التي تم طرحها بواسطة تحسين محركات البحث دقيقة، وما إذا كانت معلومات الصفحة المقصودة واضحة، وما إذا كان من السهل متابعة العملاء المحتملين.

يركز الموزعون والوكلاء بشكل أكبر على: ما إذا كان التعرض للسوق الإقليمي قد تم تعزيزه، وما إذا كان ظهور العلامة التجارية والمنتج في البحث عن الكلمات الرئيسية قد تحسن، وما إذا كان الموقع الرسمي يمكن أن يوفر دعمًا إضافيًا للمبيعات للقناة.

بمعنى آخر، فإن تقييم أداء تحسين محركات البحث ليس مسؤولية قسم التسويق فقط، بل يجب أن يكون نهجًا موحدًا تشترك فيه أقسام المبيعات وخدمة العملاء والتكنولوجيا والإدارة.

كيف يمكنك معرفة ما إذا كان مزود خدمة تحسين محركات البحث يركز حقًا على النمو أم أنه مجرد إنشاء تقارير؟

هذا سبب رئيسي لارتكاب العديد من الشركات أخطاءً. تشير الحالات التالية غالبًا إلى أن الخدمة سطحية للغاية:

• يتم الإبلاغ عن التصنيفات فقط، وليس عن معدلات الزيارات والتحويل؛
• هناك العديد من الكلمات المفتاحية، لكنها مرتبطة بشكل ضعيف بالنشاط التجاري الرئيسي؛
• يتم تحديث المحتوى بشكل متكرر، ولكنه ليس منظماً حول صفحات المنتجات أو سيناريوهات الأعمال.
• يتزايد عدد الروابط الخلفية بسرعة، لكن جودة مصادرها غير واضحة؛
• لم يتم إصلاح المشكلات الأساسية للموقع الإلكتروني لفترة طويلة، مثل بطء السرعة، وضعف الأداء على الأجهزة المحمولة، وتعقيد عمليات النماذج؛
• يستغرق الأمر أكثر من 3 إلى 6 أشهر لتحديد الصفحات التي حققت نتائج أعمال فعلية.

في المقابل، ينظر مزودو الخدمات الموثوقون إلى تحسين محركات البحث (SEO) ضمن سياق النمو الشامل، مركزين ليس فقط على أداء محركات البحث، بل أيضًا على تجربة المستخدم ومعدلات التحويل. يشبه هذا النهج العديد من مشاريع تحسين الإدارة، حيث يتبع في جوهره حلقة مغلقة من "الهدف - التنفيذ - التقييم - التكرار". على سبيل المثال، في العمليات التجارية الداخلية وإدارة الكفاءة، غالبًا ما يكون من الضروري تحليل المدخلات والأداء باستخدام أساليب أكثر تفصيلًا. تؤكد مواضيع مثل تطبيق إدارة أداء الميزانية في الإدارة المالية للمؤسسات العامة على ضرورة عدم الاكتفاء بالنظر إلى البيانات السطحية، بل إلى منطق المخرجات الفعلي بعد تخصيص الموارد. وينطبق الأمر نفسه على تقييم تحسين محركات البحث.

كيف ينبغي تحديد دورة التقييم، وكم مرة ينبغي مراجعتها؟

لا يمكن تقييم تحسين محركات البحث (SEO) بدقة في أسبوع واحد. يُنصح عمومًا بتقييمه بالوتيرة التالية:

• الشهر الأول: ركز بشكل أساسي على استكشاف الأخطاء وإصلاحها في المشكلات التقنية، وتخطيط الكلمات الرئيسية، وإنشاء بيانات أساسية؛
• الشهرين 2-3: راقب تأثير الفهرسة والعرض ونمو الكلمات الرئيسية الطويلة وإطلاق المحتوى؛
• الأشهر من 4 إلى 6: مراقبة تصنيفات الكلمات الرئيسية، وحركة المرور العضوية، ومعدلات التحويل للصفحات الرئيسية؛
• بعد ستة أشهر: التركيز على الاستفسارات الفعالة، وفرص المبيعات، وتكاليف اكتساب العملاء، والتغطية السوقية.

إذا كانت المنافسة في القطاع شديدة، وكان أساس الموقع الإلكتروني ضعيفًا، وجودة محتواه التاريخي متدنية، فقد يستغرق ظهور النتائج وقتًا أطول. في المقابل، إذا كان الموقع يتمتع ببنية جيدة، ومحتوى قوي، وسوق واضح، فستظهر النتائج بشكل أسرع.

لذا، لا ينبغي للشركات أن تطالب بـ"مبيعات فورية" من تحسين محركات البحث، ولكن لا يمكنها أيضاً قبول فترة طويلة دون تحسينات ملموسة. والتوقع المعقول هو: تحسينات أولية في البيانات الأساسية، وزيادة متوسطة المدى في حركة المرور والتصنيف، ولاحقاً، تحسينات في الاستفسارات ونتائج الأعمال.

يمكن للشركات أيضاً إنشاء نموذج تقييم أداء تحسين محركات البحث الخاص بها، وهو نموذج بسيط وعملي.

حتى بدون خبرة واسعة في تحسين محركات البحث، يمكن للشركات تقييم فعالية خدماتها بسرعة باستخدام جدول شهري واحد. يُنصح بتضمين الحقول التالية:

• حركة البحث العضوية
• حصة حركة المرور من الكلمات الرئيسية غير المتعلقة بالعلامة التجارية
• حركة المرور من البلدان/المناطق الرئيسية
• عدد الكلمات المفتاحية الأساسية العشرة الأولى
• عدد الصفحات الرئيسية المفهرسة
• متوسط نسبة النقر إلى الظهور
• عدد الاستمارات/الاستفسارات التي تم الحصول عليها من خلال تحسين محركات البحث
• عدد الاستفسارات الصحيحة
• عدد العملاء المحتملين للمعاملات
• الاستثمار الشهري في تحسين محركات البحث
• تكلفة كل عميل محتمل صالح

إذا كان مقدمو الخدمات على استعداد للتعاون في إنشاء آلية شفافة كهذه، فسيكون لدى الشركات فهم أوضح لجودة المشروع، وسيكون من الأسهل أيضًا تجديد العقود وتعديل الميزانيات والتعاون بين الأقسام.

في الختام، فإن التقييم الفعال لتحسين محركات البحث يتلخص في النهاية في "ما إذا كان يحقق نموًا مستدامًا".

يكمن مفتاح تقييم فعالية خدمات تحسين محركات البحث من جوجل في: عدم الاكتفاء بالنظر إلى التصنيفات، بل النظر إلى السلسلة الكاملة بدءًا من ظهور البحث وحتى زيارات الموقع الإلكتروني، ومن تجربة الصفحة وحتى سلوك التحويل، ومن عدد العملاء المحتملين إلى جودة العملاء المحتملين.

بالنسبة للشركات، يجب أن تتجلى خدمات تحسين محركات البحث الجيدة في ثلاثة جوانب: أولاً، زيادة مستمرة في ظهور الموقع الإلكتروني على جوجل؛ ثانياً، تسهيل عثور العملاء المستهدفين عليك من خلال البحث؛ وثالثاً، تحول تدريجي لتحسين محركات البحث إلى أصل مستقر ومتكرر لاكتساب العملاء.

إذا استطاعت شركة خدمات تحسين محركات البحث أن تشرح بوضوح أسباب قيامها بهذه الإجراءات، وأن تقدم بيانات تُظهر تحسناً في حركة المرور، والاستفسارات، ونتائج الأعمال، فمن الجدير الاستمرار في الاستثمار معها. أما إذا اقتصر الأمر على "لقطات شاشة لترتيب المواقع" و"قوائم العمل"، دون أي نمو حقيقي في الأعمال، فيجب إعادة تقييم الشراكة في أقرب وقت ممكن.