عند تحسين موقع تسويق رقمي لمحركات البحث، هل يجب إعطاء الأولوية للهيكلة أم للمحتوى؟ بالنسبة لصناع القرار في الشركات، غالبًا ما تكون أدوات مراقبة حركة مرور الموقع، والبحث عن الكلمات المفتاحية لتحسين محركات البحث، واستراتيجية موقع تسويق رقمي متعدد اللغات، أكثر أهمية من إعادة تصميم الموقع بشكل عشوائي. ستستعين هذه المقالة بخبرة عملية في خدمات تحسين محركات البحث لمساعدتك في تحديد الأولويات.

بالنسبة للشركات التي تدمج خدمات تصميم المواقع والتسويق، لا يقتصر دور الموقع الرسمي على كونه واجهة للعلامة التجارية، بل يُعدّ أيضاً نقطة محورية لاكتساب العملاء، وتلقي استفساراتهم، وتحويلهم إلى عملاء فعليين، وتعزيز التعاون معهم بعد البيع. عندما تواجه العديد من الشركات انخفاضاً في عدد زوار مواقعها الإلكترونية، فإنها تلجأ مباشرةً إلى "إعادة تصميم الصفحة الرئيسية" أو "تغيير التصميم المرئي". إلا أن الخبرة العملية في هذا المجال تُشير إلى أن ما يؤثر فعلاً على حركة المرور العضوية وجودة العملاء المحتملين غالباً ما يكون بنية المعلومات، وتوزيع الكلمات المفتاحية، وكفاءة فهرسة الصفحات، وتصميم مسار التحويل.

منذ تأسيسها عام ٢٠١٣، دأبت شركة ييينغباو لتكنولوجيا المعلومات (بكين) المحدودة على خدمة قطاعات النمو العالمية، من خلال تطوير حلول متكاملة تشمل بناء مواقع إلكترونية ذكية، وتحسين محركات البحث، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والإعلان. بالنسبة لباحثي المعلومات، وصناع القرار في الشركات، ومديري المشاريع، وشركاء التوزيع، فإن تحديد "أين يجب التغيير أولاً" ليس مسألة تقنية، بل هو مسألة أولويات تجارية.

أولاً، حدد مصدر المشكلة: فليست كل المواقع الإلكترونية بحاجة إلى إعادة تصميم.

قبل البدء في تحسين محركات البحث، يُنصح الشركات بإجراء اختبار تشخيصي أساسي لمدة تتراوح بين 7 و14 يومًا. لا يركز هذا الاختبار على مدى جاذبية تصميم الصفحات، بل على قدرة محركات البحث على فهرسة الموقع بنجاح، وفهرسة الصفحات المهمة، وثبات ترتيب الكلمات المفتاحية الأساسية، وسهولة وصول الزوار إلى نقاط الوصول الرئيسية للخدمات في غضون ثلاث خطوات.

إذا كان موقع الويب يعاني من مشاكل مثل تسلسل هرمي معقد للفئات، وعناوين URL غير منظمة، وعناوين مكررة، ونقص في دعم الروابط الداخلية، فينبغي معالجة المشاكل الهيكلية أولاً. أما إذا كان الهيكل واضحًا ولكن محتوى الصفحة غامض، وتغطية الكلمات المفتاحية غير كافية، وصفحات دراسات الحالة والحلول مفقودة، فينبغي إضافة المحتوى أولاً. هاتان المشكلتان ليستا متناقضتين، بل تتطلبان أولويات مختلفة.

في سياق التسويق بين الشركات (B2B)، ينبغي أن يتضمن موقع التسويق الرقمي عادةً أربعة أنواع من الصفحات على الأقل: صفحة تعريف العلامة التجارية، وصفحة حلول الخدمات، وصفحة شرح القطاع، وصفحة الهبوط الخاصة بالتحويل. إذا كانت هذه الصفحات الأربعة غير مكتملة، حتى مع وجود إعلانات أو روابط خارجية، فسيؤدي ذلك إلى ارتفاع معدلات الارتداد، وقصر مدة بقاء الزائر، وعدم استقرار تحويلات الاستفسارات.

ثلاث إشارات لتحديد ما إذا كان ينبغي تعديل الهيكل أو المحتوى أولاً.

الجدول أدناه مفيد لصناع القرار لتحديد أولويات المهام بسرعة، خاصة للشركات التي لديها بالفعل موقع ويب قديم، أو تخطط لعمليات نشر متعددة اللغات، أو تستعد لإطلاق مشروع نمو تسويقي سنوي.

كما يوضح الجدول، فإن غالبية المواقع الإلكترونية لا تحتاج في الواقع إلى تغيير جذري. يمكن للعديد من الشركات أن تشهد تحسناً في فهرسة المواقع وزيادة في الاستفسارات خلال شهر إلى ثلاثة أشهر بمجرد تحسين التنقل، وإعادة تنظيم تسلسل صفحات الخدمات، وإضافة دراسات حالة وأسئلة شائعة، دون الحاجة إلى تحمل تكلفة الوقت اللازم لإعادة كتابة الموقع بالكامل.

عند تعديل الهيكل أولاً، يجب ألا يكون التركيز على الجماليات، بل على مسارات الزحف والتحويل.

تتمثل الأهداف الرئيسية لتحسين بنية الموقع الإلكتروني في شقين: أولهما، تسهيل فهم محركات البحث لموضوع الموقع؛ وثانيهما، تمكين العملاء من إتمام استفساراتهم في خطوات أقصر. بالنسبة للشركات التي تدمج خدمات الموقع الإلكتروني والتسويق، يجب تحديد العلاقات بين الصفحة الرئيسية وصفحات الخدمات وصفحات دراسات الحالة والصفحات الإقليمية والصفحات متعددة اللغات بوضوح؛ فلا ينبغي حشر جميع المحتويات في أقسام الأخبار.

يُفضّل أن يُوزّع موقع التسويق الرقمي المُحسّن لمحركات البحث معلوماته التجارية الرئيسية ضمن مستويين أو ثلاثة مستويات من التنقل. يجب أن تُبرز الصفحة الرئيسية العلامة التجارية والخدمات الرئيسية، بينما تُقدّم صفحات المستوى الثاني وصفًا للخدمات، وتُغطّي صفحات المستوى الثالث سيناريوهات القطاع، والأسئلة الشائعة، ودراسات الحالة، والتوسعات الإقليمية. إذا تجاوز التنقل أربعة مستويات، فسيقلّ عمق زحف محركات البحث وصبر المستخدمين بشكل ملحوظ.

علاوة على ذلك، يجب أن يراعي تحسين بنية الموقع تجربة المستخدم على مختلف الأجهزة. حاليًا، تتراوح نسبة الوصول عبر الأجهزة المحمولة بين 35% و60% من مواقع الويب الخاصة بالشركات. إذا كانت نماذج الهاتف المحمول طويلة جدًا، أو كانت الأزرار غير واضحة، أو تجاوزت سرعة تحميل الصفحة 3 ثوانٍ، فسيؤثر ذلك غالبًا بشكل مباشر على رغبة مديري المشاريع والعملاء النهائيين في الاحتفاظ بمعلومات الاتصال الخاصة بهم.

أربعة مجالات رئيسية لتحسين الهيكل

1. إعادة بناء منطق التنقل: تنظيم المعلومات حسب "الخدمات - الصناعات - الحالات - الاستشارات" بدلاً من أسماء الأقسام الداخلية.
2. قواعد عناوين URL الموحدة: يوصى باستخدام مسارات قصيرة وسهلة القراءة وهرمية لتجنب الاستخدام المفرط للعناوين ذات المعلمات.
3. إنشاء شبكة روابط داخلية: يجب أن ترتبط كل صفحة خدمة بصفحتين على الأقل من صفحات السيناريوهات ذات الصلة وصفحة واحدة لدراسة الحالة لتحسين الصلة الموضوعية.
4. نقاط التحويل الكاملة: يجب أن تظهر نقاط الدخول الخاصة بالهاتف أو النماذج أو واتساب أو الاستشارة عبر الإنترنت مرتين على الأقل في الشاشة الأولى وفي أسفل الصفحة.

كيف يتم تقييم دورة التجديد الهيكلي؟

بالنسبة لمواقع الشركات الصغيرة التي لا تتجاوز 20 صفحة، يمكن عادةً إنجاز التعديلات الهيكلية في غضون 7 إلى 15 يومًا؛ أما المواقع التي تزيد صفحاتها عن 50 صفحة، والتي تتضمن لغات مثل الصينية والإنجليزية أو غيرها، فيُنصح بتخصيص فترة تتراوح بين 3 و6 أسابيع. يتمتع مزودو الخدمات مثل YiYingBao، القادرون على تنسيق بناء المواقع الإلكترونية والتسويق، بميزة ربط التعديلات الهيكلية بالمحتوى اللاحق، وتحسين محركات البحث، والإعلانات، مما يقلل من الحاجة إلى إعادة العمل.

عند تعديل المحتوى، ما هي الصفحات التي يجب إعطاؤها الأولوية؟

إذا كان الهيكل الأساسي للموقع الإلكتروني كافيًا، يصبح المحتوى هو العامل الرئيسي المؤثر على ترتيب الموقع ومعدلات التحويل. لا تعاني العديد من مواقع الشركات من نقص في المحتوى، بل من نقص في تنوع أنواعه: مجرد تعريفات بالشركة، وبعض المقالات الإخبارية، وعدد محدود من صفحات المنتجات، مع غياب الصفحات التي تقدم حلولًا عملية لاستفسارات البحث.

بالنسبة لمواقع التسويق الرقمي، يندرج المحتوى ذو الأولوية القصوى عادةً ضمن خمس فئات: صفحات الخدمات الأساسية، وصفحات تطبيقات القطاعات، وصفحات الهبوط الإقليمية أو متعددة اللغات، وصفحات الأسئلة الشائعة، وصفحات دراسات الحالة. تُحقق هذه الصفحات مجتمعةً وظيفة "الظهور في نتائج البحث - الفهم - الثقة - الاستشارة". ولا يكفي عادةً مجرد تحديث أخبار الشركة لتغطية الكلمات المفتاحية المتعلقة بالشراء والأسئلة.

ينبغي أن يراعي إنشاء المحتوى اختلافات الجمهور. يهتم صناع القرار في الشركات بشكل أكبر بعائد الاستثمار، ودورة التسليم، وقدرات الفريق؛ بينما يهتم مديرو المشاريع بشكل أكبر بخطوات التنفيذ، وكفاءة التنسيق، وتكاليف التعاون؛ في حين يهتم شركاء القنوات والوكلاء بشكل أكبر بوجود دعم محلي، ومواد موحدة، وآليات تعاون فعّالة.

الصفحات والأهداف ذات الأولوية

الجدول أدناه مناسب كمرجع لجدولة المحتوى، وخاصة للفرق المؤسسية التي تخطط لإكمال الإعداد الأساسي لتحسين محركات البحث لموقعها الإلكتروني في غضون 90 يومًا.

لا يقتصر تحسين المحتوى على حشو الكلمات، بل يتعداه إلى بناء وظائف الصفحة. فعلى سبيل المثال، يجب أن تتضمن صفحة الخدمة ستة أقسام على الأقل: نطاق الخدمة، والشركات المعنية، وآلية التسليم، والجدول الزمني، والأسئلة الشائعة، ومعلومات الاتصال. ويُفضل أن يتراوح طول كل صفحة بين 1200 و2500 كلمة؛ فالمعلومات الكاملة أهم من مجرد الطول.

مفهوم خاطئ شائع في صناعة المحتوى

تكتفي العديد من الشركات بنسخ وثائقها الداخلية أو أوراقها البحثية إلى مواقعها الإلكترونية، لكن صفحات الإنترنت تحتاج إلى إعادة هيكلة لتلائم سلوك البحث بشكل أفضل. على سبيل المثال، في المواضيع المتعلقة بتقنية المعلومات والإدارة الرقمية، يمكن توفير قراءات إضافية بناءً على احتياجات العملاء الشائعة، مثل مسار بناء تقنية المعلومات لإدارة الشؤون المالية للمؤسسات في سياق الاقتصاد الرقمي . يُعد هذا النوع من المحتوى أنسب لوحدات رؤى القطاع أو مراكز المعرفة، بدلاً من استبدال صفحات الخدمات الأساسية.

يحدد البحث عن الكلمات الرئيسية، ومراقبة البيانات، والنشر متعدد اللغات مدى فعالية جهود التحسين.

لا يتحدد نجاح أو فشل تحسين محركات البحث بكمية المحتوى المكتوب فحسب، بل أيضاً بمدى اختيار الكلمات المفتاحية المناسبة. ومن الأخطاء الشائعة التي ترتكبها الشركات التركيز فقط على الكلمات المفتاحية العامة، مثل "تحسين محركات البحث" و"التسويق الرقمي"، مع إهمال الكلمات المفتاحية الطويلة التي تُسهم بشكل أكبر في زيادة المبيعات، مثل "إنشاء مواقع تسويق رقمي متعددة اللغات"، و"خدمات تحسين محركات البحث لمواقع الشركات"، و"حلول تحسين المواقع الإلكترونية المستقلة في الخارج".

يُنصح بتقسيم الكلمات المفتاحية إلى ثلاث طبقات: الأولى هي كلمات العلامة التجارية والنشاط التجاري الأساسي، والثانية هي كلمات سياق الصناعة، والثالثة هي كلمات حل المشكلات. في نظام محتوى متكامل، ينبغي توزيع هذه الطبقات الثلاث من الكلمات المفتاحية بنسب 30% و40% و30% على الصفحة الرئيسية، وصفحات الخدمات، وصفحات المواضيع المتخصصة، وصفحات الأسئلة الشائعة على التوالي، لتحقيق التوازن بين التغطية وعمق التحويل.

فيما يتعلق بمراقبة البيانات، ينبغي رصد أربعة مؤشرات على الأقل بشكل مستمر: الزيارات العضوية، وعدد الصفحات المفهرسة، وترتيب الكلمات المفتاحية الأساسية، ومعدل تحويل الاستفسارات. يُنصح بمراقبة التقلبات أسبوعيًا، والاتجاهات شهريًا، والتعديلات الهيكلية ربع سنويًا. في حال عدم وجود نمو ملحوظ لمدة ثمانية أسابيع متتالية، ينبغي إعادة تقييم وضع الكلمات المفتاحية أو جودة صفحات الهبوط، بدلًا من الاستمرار في نشر المحتوى بشكل آلي.

لماذا لا تقوم المواقع الإلكترونية متعددة اللغات بالترجمة فقط؟

بالنسبة للشركات التي تتطلع إلى التوسع في الأسواق الخارجية، لا يقتصر إنشاء موقع تسويق رقمي متعدد اللغات على مجرد ترجمة الصفحات الصينية مباشرةً إلى الإنجليزية أو الفرنسية أو الإسبانية. فلدى المستخدمين في مختلف المناطق عادات بحث مختلفة، وتعبيرات عن الخدمات، وتفضيلات لنقاط دخول التحويل؛ وقد تختلف الكلمات المفتاحية للخدمة نفسها اختلافًا كبيرًا بين الأسواق المختلفة.

• ينبغي أن تسلط الصفحة الإنجليزية الضوء على إمكانيات الحل ونطاق تقديمه، وهي مناسبة لإدراج دراسات الحالة والعمليات وأوقات الاستجابة.
• تُعدّ الصفحات المكتوبة بلغات أقل شيوعًا أنسب للتركيز على الكلمات المفتاحية للسوق المحلي. ويمكن التحكم في عدد الصفحات مبدئيًا بين 8 و20 صفحة، ثم زيادته تدريجيًا.
• ينبغي أن تحتوي الصفحات متعددة اللغات على عناوين وأوصاف وعناوين URL منفصلة لتجنب التناقضات الدلالية الناتجة عن الترجمة الآلية البسيطة.

كيفية تهيئة أدوات المراقبة لتكون أكثر عملية

بالنسبة للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة، ليس من الضروري تطبيق أنظمة معقدة للغاية دفعة واحدة. يكفي في البداية إكمال ثلاثة مستويات: تحليل الموقع، ومراقبة أداء البحث، وتتبع أحداث التحويل. وبمجرد استقرار الاستفسارات الشهرية، سيُحقق التوسع ليشمل تحديد مصادر القنوات، وتحليل الوصول الجغرافي، وخرائط حرارة الصفحات عائدًا أفضل على الاستثمار.

تسلسل التحسين المناسب لتطبيق المؤسسة: إنشاء إطار عمل للنمو المستدام في غضون 90 يومًا

بالنسبة لمعظم الشركات، لا يكمن النهج الأمثل في إجراء تغيير جذري شامل دفعة واحدة، بل في اتباع نهج تدريجي. ومن الأساليب الشائعة والفعّالة عمليةٌ مدتها 90 يومًا تتألف من ثلاث مراحل: المرحلة الأولى تتضمن التشخيص والتعديلات الهيكلية؛ والمرحلة الثانية تركز على إضافة المحتوى الأساسي؛ والمرحلة الثالثة تتضمن توسيع نطاق الكلمات المفتاحية وتحسين معدل التحويل. يساهم هذا النهج في التحكم بالتكاليف وتسهيل التعاون بين أعضاء الفريق ومراجعة الأداء.

إذا كانت الشركة بصدد تحديث نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) أو النظام المالي أو عمليات المبيعات، فعليها أيضًا مراعاة قدرة موقعها الإلكتروني الرسمي على معالجة المعلومات. فالموقع ليس نظامًا معزولًا، بل يؤثر بشكل مباشر على كفاءة اكتساب العملاء وإدارة العملاء المحتملين. يمكن إدراج بعض المواضيع المتعلقة بالإدارة الرقمية كقراءات إضافية في وحدة المعرفة، مثل استعراض مسار رقمنة الإدارة المالية للمؤسسات في سياق الاقتصاد الرقمي ، لتعزيز فهم الشركة للتحول الرقمي، ولكن يجب ألا تطغى هذه المواضيع على المحتوى الرئيسي.

من منظور التعاون في تقديم الخدمات، يُفضّل تنسيق بناء المواقع الإلكترونية، وتحسين محركات البحث، وإنشاء المحتوى، والإعلان ضمن إطار استراتيجي واحد. وإلا، ففي أغلب الأحيان، تتولى شركة بناء المواقع إطلاق الموقع فقط، بينما يتولى فريق التسويق تحسين محركات البحث بشكل منفصل، ويكتب فريق المحتوى الصفحات وفقًا للرسالة الترويجية. ونتيجةً لذلك، ينفصل هيكل الصفحة، والكلمات المفتاحية، ونقاط دخول التحويل، وتمتد دورة المشروع لأكثر من ستة أشهر.

قائمة توصيات التنفيذ خلال 90 يومًا

1. الأسبوعان 1-2: أكمل فحص سلامة الموقع الإلكتروني، وتحقق من الفهرسة والسرعة والتنقل وتجربة الهاتف المحمول ونقاط دخول التحويل.
2. الأسابيع من 3 إلى 6: قم بتعديل هيكل الأعمدة، وأضف من 4 إلى 8 صفحات خدمة أساسية، وقم بإنشاء روابط داخلية أساسية.
3. الأسابيع من 7 إلى 10: إطلاق صفحات سيناريوهات الصناعة، وصفحات الأسئلة الشائعة، وصفحات دراسات الحالة؛ تحسين الصفحات متعددة اللغات أو الإقليمية.
4. الأسبوعان 11-12: مراجعة البيانات، واختيار الكلمات الرئيسية ذات النمو في الترتيب، وتحسين الصفحات ذات الزيارات العالية ولكن معدلات التحويل المنخفضة.

أي الشركات أنسب لنموذج الخدمة المتكاملة؟

بالنسبة للشركات التي تمر بمراحل توسيع علامتها التجارية في الخارج، أو توسيع قنوات التوزيع، أو تحديث مواقعها الإلكترونية القديمة، أو التي تعاني من محدودية عدد موظفي فريق التسويق، يُعدّ نموذج التعاون المتكامل الذي يجمع بين تصميم المواقع الإلكترونية وخدمات التسويق أكثر ملاءمة. فرق مثل "ييينغباو"، التي تمتلك قدرات الذكاء الاصطناعي، وتحليلات البيانات الضخمة، وخبرة في تقديم الخدمات المحلية، قادرة على إدارة التنفيذ التقني، وتخطيط المحتوى، وتحديد الكلمات المفتاحية، وتنسيق الحملات التسويقية اللاحقة ضمن المشروع نفسه، مما يقلل تكاليف التواصل بين مختلف الموردين.

الأسئلة الشائعة ونصائح لاتخاذ القرارات: تجنب إنفاق ميزانيتك على الأولويات الخاطئة

أخيرًا، على مستوى اتخاذ القرار، من الضروري فهم أن تحسين محركات البحث ليس إجراءً منفردًا ومعزولًا، بل هو التزام طويل الأمد. فإذا استثمرت شركة ما ميزانيتها بالكامل في إعادة تصميم الموقع الإلكتروني مع إهمال استراتيجية البحث، ومحتوى الموقع، ومراقبة البيانات، فستجد نفسها غالبًا في وضع "امتلاك موقع إلكتروني دون زوار" بعد ثلاثة أشهر فقط.

متى يكون الوقت الأمثل لبدء تحسين محركات البحث (SEO) بعد إطلاق الموقع الإلكتروني؟

من الأفضل تخطيط تحسين محركات البحث بالتزامن مع إنشاء الموقع الإلكتروني. إذا كان الموقع مُفعّلاً بالفعل، يُنصح بإكمال الإعدادات الأساسية خلال أسبوع إلى أسبوعين من إطلاقه، بما في ذلك العناوين والأوصاف وخرائط الموقع وقواعد إعادة التوجيه وتتبع التحويلات. كلما خططت مبكراً، قلّت الحاجة إلى إعادة العمل لاحقاً.

عندما تكون الميزانية محدودة، هل ينبغي إعطاء الأولوية للاستثمار في الهيكل أم في المحتوى؟

إذا كانت هناك مشاكل واضحة في زحف الموقع وفهرسته، فركز أولاً على التعديلات الهيكلية؛ أما إذا كان الموقع مفهرسًا بالفعل ولكنه لا يحظى بتصنيفات أو استفسارات، فركز أولاً على إنشاء المحتوى. بالنسبة لمعظم الشركات، غالبًا ما يكون إجراء تعديلات هيكلية طفيفة بنسبة 20%، متبوعًا بتطوير محتوى مركّز بنسبة 80%، أكثر فعالية من حيث التكلفة من إجراء تغيير جذري كامل.

كم من الوقت يستغرق عادةً رؤية نتائج تحسين محركات البحث؟

تحتاج المواقع الإلكترونية الجديدة عادةً من شهرين إلى أربعة أشهر لتأسيس فهرسة أساسية وظهور مؤشرات موضوعية. أما المواقع الراسخة ذات المحتوى القوي، فقد تشهد تحسناً في الكلمات المفتاحية خلال شهر إلى ثلاثة أشهر. بالنسبة للمواقع متعددة اللغات أو في القطاعات شديدة التنافسية، يُنصح باستخدام فترة تقييم مدتها ستة أشهر بدلاً من النظر إلى النتائج النهائية على فترات أسبوعين.

ما الذي يجب التركيز عليه عند اختيار مزود الخدمة؟

نركز على أربعة جوانب رئيسية: القدرة على تنسيق بنية الموقع الإلكتروني ومحتواه، وفهم عملية تحويل العملاء بين الشركات، ودعم اللغات المتعددة والتوطين، والتحليل المستمر للبيانات. غالباً ما تكون القدرة على إنشاء حلقة متكاملة تشمل بناء الموقع الإلكتروني، وتحسين محركات البحث، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والإعلان، أكثر أهمية من تسعير المنتجات بشكل فردي.

إذا كنت بصدد تقييم نقطة البداية لإجراء تغييرات على موقعك الإلكتروني للتسويق الرقمي، فإن النهج الأمثل ليس إعادة بنائه من الصفر بناءً على الحدس، بل التشخيص، وتحديد الأولويات، ثم التنفيذ. بالنسبة للشركات التي تسعى إلى زيادة حركة البحث، وتحسين جودة الاستفسارات، وتحقيق التوازن بين مكانتها في السوقين المحلي والدولي، فإن تكامل الموقع الإلكتروني وحلول التسويق يُرجّح أن يؤدي إلى نمو مستدام. الآن، اجمع أهداف عملك مع تحليل الأبعاد الأربعة: البنية، والمحتوى، والكلمات المفتاحية، ومراقبة البيانات، للحصول على حل مُخصّص، أو تواصل معنا فورًا لمعرفة المزيد عن حلولنا.