Когда внешнеторговым компаниям нужны услуги цифрового маркетинга

Когда количество запросов снижается, цикл сопровождения продаж удлиняется или посещаемость сайта есть, но её трудно преобразовать в эффективное взаимодействие, внешнеторговым предприятиям следует рассмотреть внедрение услуг цифрового маркетинга. Ключевой критерий заключается не в том, «проводилось ли продвижение», а в том, способна ли существующая цепочка привлечения клиентов стабильно генерировать идентифицируемые, пригодные для дальнейшей обработки и анализа зарубежные коммерческие возможности. Если связь между трафиком, запросами, предложениями и сделками уже нарушена, простое увеличение рекламного бюджета часто лишь усугубляет проблему.

Распространёнными сигналами являются: чрезмерная зависимость источников бизнеса от выставок, рекомендаций существующих клиентов или ограниченного числа торговых каналов; отсутствие стабильных каналов зарубежной видимости после запуска новых продуктов; использование одной и той же страницы сайта и одного набора коммуникационных материалов для разных рынков; получение отделом продаж большого количества запросов, не соответствующих спецификациям продукции, минимальному объёму заказа или сфере применения. Эти явления не всегда означают недостаток маркетинговых инвестиций; иногда их причина заключается в организации информации на сайте, качестве посадочных страниц или позиционировании каналов.

Сначала определите: недостаточно трафика или не работает цепочка конверсии

Низкая посещаемость и низкий коэффициент конверсии требуют совершенно разных подходов. Первое означает, что целевые клиенты ещё не находят сайт стабильно, и необходимо оценить видимость в поиске, охват контента, рекламный охват и распространение в социальных сетях; второе означает, что посетители уже приходят на сайт, но не получают достаточно информации для отправки запроса, заказа образца или записи на консультацию. Смешение этих двух типов проблем легко приводит к ситуации, когда «трафик постоянно покупается, но качество лидов не улучшается».

Например, покупатели промышленных комплектующих после перехода на страницу обычно в первую очередь обращают внимание на материал, допуски размеров, обработку поверхности, совместимое оборудование, методы испытаний и возможности серийных поставок. Если страница в основном содержит информацию о компании и обобщённые преимущества, даже точный трафик не позволит посетителю определить, подходит ли ему продукт. Для трансграничных товаров, ориентированных на розничный рынок, иначе: цена, наличие на складе, география доставки, правила возврата и процесс оплаты напрямую влияют на оформление заказа. Для этих двух типов бизнеса не следует использовать одинаковую логику страниц и одни и те же цели конверсии.

При появлении этих изменений в бизнесе потребность в услугах цифрового маркетинга возрастает

Расширение рынка требует переработки языкового и контентного наполнения. Выход с одного англоязычного рынка в несколько регионов — это не просто перевод веб-страниц на разные языки. Наименования продуктов, поисковые привычки, единицы измерения, условия поставки и часто задаваемые вопросы могут различаться. Машинный перевод может исказить техническую терминологию, а также не позволит странице охватить реальные локальные поисковые запросы. В этом случае необходимо отдельно планировать целевые рынки, продуктовые линейки и задачи страниц, а не единовременно копировать весь контент.

Сложность продукта превышает возможности устного объяснения продавца. У заказного оборудования, инженерных материалов, электронных компонентов и сопутствующих услуг часто имеются модели, интерфейсы, условия эксплуатации, способы монтажа и минимальные условия заказа. Сотрудники отдела продаж могут дополнить детали в ходе общения, однако незнакомый посетитель не станет сначала писать электронное письмо, чтобы узнать базовую информацию. Услуги цифрового маркетинга должны систематизировать эту предварительную информацию на понятных страницах, чтобы неподходящие запросы отсекались заранее, а перспективные лиды оставляли конкретные параметры.

Стоимость привлечения клиентов продолжает расти, а источники невозможно атрибутировать. Если невозможно различить, поступил ли запрос из органического поиска, платной рекламы, контента в социальных сетях, внешней ссылки или прямого посещения, сложно определить, следует ли сокращать, сохранять или корректировать бюджет. Атрибуция не означает анализ только последнего клика. В B2B-бизнесе с длительным циклом принятия решений клиент может сначала ознакомиться с продуктом через технический контент, затем повторно посетить сайт через поиск и в итоге оставить запрос на странице расчёта предложения. При выборе услуг важно подтвердить возможность единого учёта каналов, страниц, полей форм и последующих статусов продаж.

Сайт часто обновляется, но накопления не происходит. Многие сайты при каждом обновлении меняют URL, удаляют старые страницы или заново публикуют контент, из-за чего прерываются существующая индексация, внешние ссылки и данные о посещаемости. Одна из ценностей участия маркетинговых услуг состоит в объединении создания сайта, публикации контента, поисковой оптимизации и отслеживания данных в единый процесс обслуживания. Сохранение данных о посещаемости и позициях эффективных страниц до редизайна, а при необходимости настройка перенаправлений, позволяют избежать потери накопленной ранее видимости.

Объём услуг должен соответствовать узким местам бизнеса

Необязательно одновременно приобретать все услуги только потому, что это «цифровой маркетинг». Если базовая структура сайта слабая, разумнее сначала решить вопросы архитектуры сайта, многоязычных страниц, загрузки на мобильных устройствах, форм и продуктового контента, чем немедленно расширять рекламные кампании. Если на сайте уже имеется достаточно полная документация по продуктам, но ключевые запросы долго не получают видимости, следует сосредоточиться на поисковой оптимизации, планировании контента и технических проблемах индексации. Если новому продукту необходимо за короткий срок проверить реакцию рынка, реклама и специализированные посадочные страницы лучше подходят для тестирования, но необходимо установить критерии качества лидов, а не оценивать результат только по количеству кликов.

Роль социальных сетей также необходимо определять в соответствии с моделью продаж. Для бизнеса, которому необходимо демонстрировать процесс обработки, результаты применения, возможности исследований и разработок или контент бренда, постоянное управление контентом может увеличить количество точек контакта; для продуктов, сильно зависящих от закупочных спецификаций и тендеров по проектам, контент в социальных сетях обычно больше подходит как дополнение к доверию и не может заменить документацию по продуктам, технические страницы и обработку запросов. Прямое приравнивание взаимодействия в социальных сетях к коммерческим возможностям легко приводит к неверной оценке ценности канала.

При выборе следует оценивать механизм взаимодействия, а не названия функций

Названия услуг по созданию сайтов, оптимизации, рекламе и контенту часто схожи, однако глубина их выполнения существенно различается. Сначала следует подтвердить, понимает ли поставщик услуг принципы классификации продуктов, границы параметров и целевой рынок, а не просто требует предоставить набор ключевых слов. Если ключевые слова не соотнесены с конкретными страницами, несколько страниц могут конкурировать за одно поисковое намерение, либо реклама будет направлять посетителей на главную страницу. Главная страница подходит для формирования общего доверия, тогда как конкретные потребности должны обрабатываться страницами продуктов, страницами отраслевых применений, страницами загрузки материалов или страницами запросов на индивидуальное решение.

• Форма запроса должна собирать информацию, достаточную для оценки потребности, например модель продукта, сценарий использования, предполагаемое количество и требуемый срок поставки; слишком большое число полей снижает желание отправить форму, а слишком малое увеличивает затраты отдела продаж на отбор.
• В проверке контента должны быть предусмотрены этапы участия бизнеса. Если формулировки о материалах, характеристиках, совместимости, сроках поставки и объёме услуг неточны, последующие затраты на исправление будут выше, чем затраты на проверку до публикации.
• Отчёты по данным должны позволять проследить связь со страницами и статусами лидов, а не только отображать показы, клики или количество подписчиков. Без обратной связи от отдела продаж сложно корректировать ключевые слова кампаний и направление контента.
• Следует чётко определить право собственности на активы сайта, права доступа к аккаунтам, исходные файлы материалов и права доступа к данным, чтобы избежать невозможности продолжить работу при последующей смене поставщика услуг или внутренней передаче задач.

Не смешивайте краткосрочную проверку и долгосрочное развитие в одном показателе

Реклама подходит для быстрого тестирования разных рынков, преимуществ продукта и поискового спроса, однако после прекращения вложений трафик будет соответственно меняться; поисковый контент и структура сайта требуют более длительного накопления, но способны сформировать устойчивые источники посещений. Это не взаимоисключающие подходы. Более надёжная схема заключается в использовании краткосрочных каналов для проверки, в какие страницы и потребности стоит инвестировать, а затем в закреплении подтверждённых эффективных тем в виде страниц продуктов, страниц применений и технического контента с одновременной постоянной оптимизацией обработки запросов.

Когда сайт может чётко объяснить условия применимости продукта, данные каналов можно связать с качественными лидами, а обратная связь от продаж позволяет корректировать страницы и рекламные кампании, услуги цифрового маркетинга превращаются из разовых расходов на продвижение в управляемую систему привлечения клиентов. Необходимость приобретения услуг часто возникает именно тогда, когда внутренние команды уже не могут решать эти проблемы взаимосвязи за счёт разрозненных обновлений и оценок, основанных на опыте.