Шанхайский независимый сайт для внешней торговли: лучше начать с заявок или продаж

Шанхайскому внешнеторговому независимому сайту лучше сначала собирать заявки или сразу заключать сделки

Для шанхайских внешнеторговых предприятий при создании независимого сайта распространённый спор заключается не в том, «нужен ли сайт», а в том, следует ли после его запуска направлять пользователей к отправке заявок или сразу завершать сделку онлайн. Этот выбор влияет на структуру сайта, глубину контента, способы размещения рекламы, настройки оплаты и логистики и даже определяет, как отдел продаж должен обрабатывать трафик.

Многие компании с самого начала хотят создать полнофункциональную платформу, которая «и принимает заявки, и позволяет оформлять заказы, и обслуживает все страны». В результате приоритеты часто размываются: у товаров с высокой стоимостью заказа недостаточно ясно раскрываются технические возможности и границы поставки, а путь к оформлению заказа для стандартизированных товаров оказывается слишком длинным. Для шанхайского внешнеторгового независимого сайта важнее сначала определить основной путь конверсии, чем сначала обсуждать, насколько красиво будут оформлены страницы.

Сначала оцените саму сделку, а не сайты конкурентов

Наиболее надёжный критерий для определения модели — заявочной или транзакционной — это процесс закупки. Требуется ли подтверждать спецификации, изготавливать образцы, проводить аудит завода, предоставлять сертификационные документы, выполнять индивидуальную упаковку или осуществлять поставки партиями? Если два-три из этих этапов невозможно стандартизировать на веб-странице, принуждение клиента к онлайн-оплате обычно лишь усиливает его сомнения. В этом случае сайту лучше выполнять задачу «отбора и продвижения»: помочь посетителю понять продукт, подтвердить возможности поставщика, предоставить достаточно полное описание потребности, после чего продажами займётся менеджер.

Например, при закупке промышленных комплектующих, механического оборудования, строительных материалов, мебели на заказ, химического сырья и сложной электронной продукции покупатели обычно сравнивают не только цену за единицу. Они также запрашивают чертежи, допуски, минимальный объём заказа, сроки поставки, методы контроля качества и скорость послепродажного обслуживания. Для такого бизнеса заявка — не конверсия более низкого уровня, а начало обычной цепочки сделки. Оптимизировать действительно стоит качество заявок, а не количество форм.

Напротив, если характеристики продукции стабильны, запасы и цены можно публиковать, международная логистика относительно прозрачна, а покупатели закупают товары достаточно часто, прямые сделки будут эффективнее. Потребительские товары, комплектующие, офисные принадлежности, стандартные инструменты, часть косметических товаров и средств личной гигиены, а также розничная продукция зрелых брендов обычно не предполагают ожидания индивидуального расчёта. Если в таком случае на сайте нет чётких цен, информации о доставке, способах оплаты и условиях возврата и обмена, рекламный трафик легко теряется ещё до оформления заказа.

Высокая стоимость заказа не означает, что можно работать только через заявки

На рынке существует слишком упрощённое мнение: если стоимость заказа высока, остаётся только форма заявки. В действительности путь определяется не самой ценой, а тем, можно ли устранить риски покупки с помощью информации онлайн. По некоторым дорогим, но высокостандартизированным товарам клиент может сначала оформить заказ онлайн или внести предоплату, если достаточно ясно указаны модель, техническая документация, состояние запасов, объём поставки и условия послепродажного обслуживания. В то же время некоторые недорогие товары всё равно требуют ручного подтверждения, если они предполагают индивидуальное изготовление, соблюдение нормативных требований или сложную перевозку.

Более надёжный подход — разделить «заключение сделки» на несколько действий. Сайт не обязательно должен обеспечивать полную оплату при первом посещении: можно также предусмотреть промежуточные этапы, такие как получение расчёта, запрос образца, добавление в список запросов, запись на демонстрацию или внесение предоплаты. Это позволяет не втискивать B2B-сделки в розничную корзину и при этом не оставлять клиенту лишь общее «Свяжитесь с нами».

Разные целевые рынки по-разному воспринимают путь конверсии

Шанхайские компании часто используют единую логику сайта для Северной Америки, Европы и Юго-Восточной Азии, что создаёт проблемы в деталях. Покупатели в Северной Америке обычно ожидают самостоятельного получения информации, быстрого ответа и чётких правил; европейские клиенты перед закупкой могут больше внимания уделять описанию продукции, обработке персональных данных, границам послепродажного обслуживания и полноте информации о компании; продвижение сделок на рынках Ближнего Востока, Латинской Америки и Африки может в большей степени зависеть от инструментов мгновенной коммуникации и местных партнёрских связей.

Поэтому многоязычность — это не просто перевод китайских страниц. Для заявочного сайта необходимо по рынкам дополнить вопросы, которые покупатели действительно задают, например сертификационные материалы, способы упаковки, торговые условия, скорость послепродажного обслуживания и возможности завода. Для транзакционного сайта нужно проверить, соответствуют ли способы оплаты, отображение налогов, зона доставки, валюта и клиентская поддержка требованиям рынка. Если язык есть, но препятствия к покупке не устранены, даже качественный трафик трудно превратить в бизнес.

Создание сайта и маркетинг следует планировать в рамках единой цепочки конверсии

При выборе решения для сайта нельзя смотреть только на шаблоны и количество страниц. Для заявочного сайта важно оценить, поддерживает ли классификация продукции сложный поиск, позволяют ли формы различать потребности по товарам, можно ли отслеживать загрузки материалов и заявки на образцы, а также своевременно ли лиды распределяются между менеджерами по продажам. Транзакционный сайт, в свою очередь, больше зависит от управления товарами, синхронизации запасов, обработки заказов, интеграции платежей, стратегии скидок и процессов послепродажного обслуживания. Логика бэкенда у этих двух моделей различается.

Одновременно каналы определяют страницы. Посетители из Google SEO обычно находятся на этапе активного изучения и подходят для постепенного формирования доверия через тематические страницы, страницы товаров и технический контент; Google Реклама позволяет создавать более короткие пути конверсии для конкретных товарных категорий или закупочных потребностей; трафику из социальных сетей и коротких видео часто требуется сначала пройти первичный отбор через сценарии использования, эффект применения или историю бренда. Направлять все каналы на главную страницу либо вести всю рекламу на страницы с длинными формами — распространённая трата ресурсов.

Информационно-технологическая компания «Иинбао» (Пекин) с момента основания в 2013 году предоставляет комплексные услуги в сфере интеллектуального создания сайтов, SEO-оптимизации, размещения рекламы и ведения зарубежных социальных сетей. Для предприятий, планирующих зарубежный бизнес, более ценным ориентиром является не отдельный инструмент, а возможность включить многоязычный сайт, B2B-заявки, B2C-магазин, рекламные посадочные страницы и последующий анализ данных в единый операционный ритм. Её возможности в области облачного интеллектуального создания сайтов, трансграничных интернет-магазинов и AI-маркетинга подходят для построения различных моделей конверсии, однако выбор конкретной комбинации всё же должен основываться на реальной ситуации с продуктом и командой.

Более реалистичный выбор: сначала определить основной путь, затем сохранить второй вход

Для большинства шанхайских внешнеторговых независимых сайтов подход «либо одно, либо другое» не обязательно является оптимальным. Сначала можно определить одну главную цель: для производственных предприятий и проектного экспорта — качественные заявки, для потребительских товаров и стандартизированной розницы — онлайн-сделки; при этом следует сохранить другой, не мешающий пользователю вход. На заявочном сайте можно добавить запрос образца или небольшой пробный заказ, а в интернет-магазине также должны быть предусмотрены входы для оптовых закупок, индивидуальных потребностей и корпоративных расчётов.

Перед запуском полезно чётко сформулировать три вопроса: что клиент обязан подтвердить до оплаты? В течение какого времени отдел продаж может эффективно отреагировать? Кто и как будет обрабатывать каждый тип лида, полученного сайтом, и как будет определяться его ценность? Если на эти три вопроса есть ответы, выбор между заявкой и сделкой обычно уже не вызывает затруднений. Действительно следует избегать ситуации, когда сайт кажется функционально полным, но не имеет ни одного пути к сделке, который команда может последовательно реализовывать.