Проектирование пути конверсии сайта для внешней торговли: что оптимизировать в первую очередь — запрос на коммерческое предложение или расчёт цены

Как спроектировать путь конверсии на внешнеторговом сайте: сначала оптимизировать заявки или цены

На первый взгляд проектирование пути конверсии на внешнеторговом сайте сводится к выбору кнопок и настройке форм. На самом деле оно отвечает на более практичный вопрос: готов ли ваш целевой клиент сначала оставить контактные данные или прежде всего хочет узнать цену. Многие компании слишком упрощают этот вопрос, и после запуска сайта получают неплохой трафик, но разрозненные лиды; либо заявок много, а после долгой работы отдела продаж выясняется, что большинство посетителей лишь сравнивали цены и не были готовы к сделке.

Поэтому универсального ответа на вопрос «сначала оптимизировать заявки или цены» не существует. Всё зависит от сложности продукта, особенностей закупок клиентов, регионального рынка, взаимодействия с отделом продаж и от того, какой именно трафик вы планируете принимать через сайт. Компаниям, работающим в сфере B2B внешней торговли, особенно важно понимать: конверсия — это не оптимизация одной кнопки, а проектирование целого пути. Клиент проходит этапы от поиска и входа на страницу до понимания продукта, оценки надёжности и первого действия, и каждый этап одновременно отбирает подходящих посетителей.

Сначала вывод: для сложных продуктов приоритетом являются заявки, для стандартизированных — цены

Если вы продаёте оборудование по индивидуальному заказу, промышленные комплектующие, услуги OEM/ODM или сырьё в различных спецификациях, обычно следует сначала оптимизировать путь подачи заявки, а не выносить цену на первый план. Причина проста: стоимость таких продуктов сильно зависит от материала, минимального объёма заказа, требований к сертификации, способа упаковки и условий доставки. Даже увидев цену, клиент не всегда сможет принять на её основе закупочное решение. Слишком ранняя публикация «ориентировочной цены» может, наоборот, оттолкнуть потенциально заинтересованных клиентов или привлечь большое количество некачественных лидов, которые хотят только снизить стоимость.

Если же вы продаёте относительно стандартизированные товары, например комплектующие, обычные расходные материалы или товары лёгкой промышленности с понятными SKU и наличием, путь к цене следует сделать приоритетным. Под «ценой» не обязательно подразумевается окончательная стоимость сделки: это может быть диапазон цен, цена в зависимости от минимального объёма заказа, стоимость образца или информация о цене, доступная перед скачиванием каталога. Если посетитель не может получить на сайте даже примерное представление о бюджете, он легко уйдёт на маркетплейс или сайт конкурента.

Наиболее сложная ситуация возникает, когда компания находится между этими двумя вариантами: продукт выглядит стандартизированным, но сделка в значительной степени зависит от коммуникации; либо в ассортименте есть как стандартные, так и кастомизированные модели. В таких случаях не стоит выбирать только один путь. Лучше реализовать «двухмаршрутную» структуру, чтобы покупатели на разных этапах принятия решения переходили через разные точки входа.

Порядок определения приоритетов зависит не от того, что вы хотите показать, а от мыслей клиента при входе на сайт

Низкая конверсия многих сайтов связана не с непривлекательным дизайном, а с тем, что все посетители по умолчанию рассматриваются как находящиеся на одном и том же этапе принятия решения. На практике внешнеторговый сайт обычно посещают как минимум три типа пользователей:

• Те, кто только начинает искать поставщиков и хочет быстро провести отбор, сначала оценив квалификацию, ассортимент и возможности поставки;
• Те, у кого уже есть конкретная потребность в продукте и кто хочет как можно быстрее получить параметры, MOQ, сроки поставки и цену;
• Те, кто уже сравнил несколько компаний и в первую очередь оценивает эффективность коммуникации, профессионализм ответа и риски сотрудничества.

Если на главной странице, страницах продуктов и посадочных страницах размещены только кнопки «Contact Us» или «Get Quote», часто в итоге не удовлетворяется ни одна из сторон. Первым не хватает информации, и они не хотят оставлять контакты; вторые считают стоимость действия слишком высокой и не хотят заполнять форму. Суть проектирования пути конверсии внешнеторгового сайта не в том, чтобы заставить клиента отправить форму, а в снижении психологического барьера перед следующим шагом.

В каких случаях следует сначала углублять путь подачи заявки

Приоритет заявки обычно подходит для трёх ситуаций.

Во-первых, когда продукт имеет длинную цепочку принятия решения. Например, при закупке производственного оборудования, инженерных комплектующих или функциональных материалов сотрудник по закупкам часто лишь собирает информацию на первом этапе, после чего решение принимают совместно технические специалисты, финансовый отдел и руководство. В этом случае главная задача сайта — не немедленно показать цену, а сформировать доверие до подачи заявки: описать сценарии применения, производственные возможности, процессы контроля качества, основные экспортные регионы, условия поставки, область сертификации и порядок послепродажной поддержки. Чем полнее эта информация, тем выше обычно качество заявок.

Во-вторых, когда цены сильно меняются. Колебания стоимости сырья, валютных курсов, фрахта и способов упаковки влияют на окончательное предложение. Статичная цена на сайте может выглядеть как повышение прозрачности, но на практике легко создаёт противоречия на последующих этапах коммуникации. Более надёжный подход — предложить клиенту указать ключевые требования: назначение, количество, целевой рынок, необходимость сертификации и допустимость альтернативного материала. В этом случае отдел продаж получает не просто запрос «сколько стоит», а полноценную информацию, на основе которой можно провести оценку и подготовить предложение.

В-третьих, когда вам не столько не хватает количества лидов, сколько нужно повысить их качество. Если отдел продаж сообщает: «Заявок каждый день много, но с большинством невозможно работать», это означает, что предварительная фильтрация недостаточно продумана. В такой ситуации следует оптимизировать порог подачи заявки и структуру формы, а не направлять ещё больше трафика на простую кнопку получения цены.

В каких случаях путь к цене следует сделать приоритетным

Вывод цены на первый план не означает обязательного раскрытия минимальной цены. Речь идёт о том, чтобы клиент как можно быстрее получил «информацию, достаточную для оценки». Для товаров с понятными SKU, высокой долей повторных закупок и сильной взаимозаменяемостью с предложениями конкурентов покупатели больше всего боятся потратить время на коммуникацию, а затем обнаружить, что цена находится в совершенно другом диапазоне.

Для таких страниц лучше указывать диапазон цен, минимальный порог заказа, условия предоставления образцов или предлагать «получить ступенчатое предложение после указания количества». Если трафик приходит из Google-рекламы, рекламы в социальных сетях или промокампаний, значение информации о цене ещё выше: пользователь приходит с более выраженным намерением сравнить предложения и обычно проявляет меньше терпения. Чётко выстроенный путь к цене, напротив, помогает сократить нецелевые уходы со страницы.

Особенно это относится к трансграничным интернет-магазинам и стандартизированным B2C-сайтам брендов: цена практически является частью пути конверсии. Если отсутствуют цена, сведения о наличии и ожидаемые сроки доставки, конверсия останавливается уже на первом шаге. Именно поэтому всё больше комплексных решений, объединяющих сайт и маркетинговые услуги, перестают рассматривать создание сайта и привлечение клиентов отдельно. В зависимости от источника трафика ценовая стратегия на странице также должна отличаться.

Более практичный подход: создать два пути — для заявок и для цен, а не измерять всех одной меркой

Для многих внешнеторговых компаний наиболее подходящим является не выбор между приоритетом заявок и приоритетом цен, а многоуровневое распределение посетителей.

Например, на странице с подробной информацией о продукте для клиентов, которые только начинают знакомство, можно предложить входы «Получить каталог», «Посмотреть параметры» и «Проконсультироваться по варианту применения». Для клиентов с чёткой закупочной потребностью можно разместить варианты «Указать количество и получить предложение» или «Получить быстрый расчёт в течение 24 часов». Эти два пути должны вести к разным формам и собирать разную информацию. Первый в большей степени направлен на установление контакта, второй — на продвижение сделки.

Сложность такой структуры заключается не в оформлении страницы, а в предварительном анализе бизнеса. Сначала необходимо понять, что ищет трафик из разных источников, а затем решить, кому сначала предложить отправить заявку, а кому — посмотреть цену. Зрелый сайт обычно отличается не максимальным количеством функций, а ясностью пользовательского пути.

Руководителям компаний следует обращать внимание не на текст кнопки, а на способность внутренней системы обработать обращения

Проектирование пути конверсии внешнеторгового сайта часто ошибочно воспринимают как задачу фронтенд-дизайна. На самом деле оно тесно связано с взаимодействием с отделом продаж, передачей данных и рекламной стратегией. Если после поступления лида на сайт отсутствуют правила распределения, нормативы времени ответа и классификация по странам и товарным направлениям, первоначальная оптимизация быстро потеряет смысл. То, что вы считаете проблемой «заявки хуже цен», может быть лишь следствием того, что отдел продаж не связался с клиентом вовремя.

Именно поэтому в последние годы всё больше компаний не приобретают отдельный сайт, а выбирают комплексные решения, объединяющие создание сайта, SEO, рекламу и продвижение в социальных сетях. Такие поставщики долгосрочных услуг в сфере международного цифрового маркетинга, как 易营宝, рассматривают интеллектуальное создание сайтов, SEO-оптимизацию, размещение рекламы и привлечение клиентов через социальные сети как единую цепочку конверсии, а не просто предоставляют отдельную страницу. Для внешнеторговых компаний ценность такого комплексного подхода заключается в том, что намерения посетителей из разных каналов различаются, поэтому стратегия страниц и форм должна меняться соответствующим образом, а один шаблон не может одинаково эффективно принимать весь трафик.

Особенно при одновременном продвижении на многоязычных и региональных рынках привычки коммуникации и чувствительность к цене у клиентов из Северной Америки, Европы и Юго-Восточной Азии часто различаются. Обычно это требует дополнительной сегментации с учётом конкретного продукта, среднего чека и целевой страны. Если панель управления сайтом позволяет быстро изменять посадочные страницы, поля форм и точки входа в конверсию, эффективность оптимизации значительно повышается.

Несколько распространённых ошибок, которые совершают многие компании

Одна из ошибок — понимать под «ценой» обязательную публикацию минимальной стоимости. На большинстве B2B-сайтов целесообразнее показывать логику формирования цены, а не окончательную цену сделки. Клиенту достаточно знать примерный диапазон, влияющие факторы и следующий шаг, чтобы продолжить конверсионный путь.

Другая ошибка — считать, что чем короче форма, тем лучше. Короткая форма действительно может повысить долю отправок, но не обязательно увеличивает долю качественных обращений. Если вы продаёте сложный продукт, необходимо как минимум получить часть данных о количестве, назначении, целевом рынке и требованиях к спецификации, иначе отделу продаж будет трудно продолжить работу. Оптимизировать следует порядок полей, сложность заполнения и удобство на мобильных устройствах, а не бездумно удалять поля.

Ещё одна распространённая проблема заключается в том, что на главной странице информация изложена подробно, а на странице продукта отсутствует понятная точка входа для дальнейшего действия. Клиент доходит до конца страницы, но не может быстро запросить цену и не понимает, какую информацию ему следует предоставить. Такие потери особенно обидны. Проектирование пути конверсии — это не только работа над главной страницей: страницы продуктов, категорий и посадочные страницы часто имеют ещё большее значение.

Как надёжно определить приоритеты

Если компании необходимо принять решение уже сейчас, сначала стоит оценить три фактора: насколько сильно продукт зависит от индивидуальной настройки, что чаще всего критикует отдел продаж — недостаток лидов или их низкое качество, и откуда в основном приходит текущий трафик — из органического поиска или рекламы.

Если продукт сильно кастомизирован, качество лидов низкое, а привлечение клиентов зависит от долгосрочного SEO, сначала следует углубить путь подачи заявки. Если продукт стандартизирован, клиентам важно быстро сравнить предложения, а доля рекламного трафика высока, путь к цене следует сделать приоритетным. Если присутствуют обе ситуации, нужно создать два пути с учётом типа страницы и источника трафика, а не рассчитывать, что одна кнопка решит все проблемы.

Внешнеторговый сайт — это не каталог-презентация, а часть предварительной работы отдела продаж. Ответ на вопрос, что оптимизировать сначала — заявки или цены, — находится не у дизайнера и не в шаблоне, а в понимании того, каким клиентам вы хотите облегчить переход к следующему шагу. Когда это определено, страницы, формы, контент и рекламная стратегия начинают действительно работать согласованно. Если же портрет целевого лида не определён, сколько бы раз вы ни переделывали сайт, результат обычно сводится лишь к локальным улучшениям без системного эффекта.