Большое количество просмотров, но нет запросов? Чтобы разработать план продвижения коротких видео в TikTok, нужно связать контент, сайт компании и обработку лидов. В этой статье мы разберём практические шаги. Основной принцип: сначала продумайте, как покупатель сможет с вами связаться, и только потом решайте, что снимать и как публиковать.
Специалистам по международному маркетингу план должен помочь ответить на три вопроса: кого привлечь, почему потенциальный клиент должен обратиться к вам и кто займётся запросом после его поступления. Качественный запрос должен содержать сведения, позволяющие оценить потребность в закупке. Не следует объединять в одну статистику лайки, общие комментарии и потенциальные деловые возможности.
Сначала определите целевых покупателей и критерии качественного запроса
Начните с одного основного рынка, одной категории закупщиков и одного приоритетного продукта. Например, производитель промышленного оборудования может сначала ориентироваться на дистрибьюторов в Юго-Восточной Азии и привлекать клиентов, заинтересованных в подборе оборудования. Не стоит одновременно создавать одинаковый контент для конечных пользователей, посредников и всех стран.
Включите в план определение качественного запроса: можно ли обслуживать страну, в которой находится клиент; относится ли его потребность к основным продуктам компании; оставил ли он контактные данные. Если в заявке пока нет полной информации о количестве, характеристиках или сроках закупки, лид можно продолжить развивать, а не сразу признавать нецелевым.
Месячные цели следует рассчитывать на основе исторических данных. Если вы хотите получать двадцать качественных запросов, оцените необходимое количество посещений сайта и отправок форм. При отсутствии исторических данных сначала проведите небольшой тест и не используйте показатели конверсии из других отраслей в качестве обещания результата.
Также чётко распределите обязанности: специалисты по продвижению отвечают за контент и маркировку источников, команда сайта — за страницы и формы, отдел продаж — за отбор и обработку запросов. За съёмку, публикацию, ответы и анализ результатов должны быть закреплены ответственные, чтобы поступившие лиды не оставались без внимания в личных сообщениях.
Какой контент привлечёт покупателей с реальной потребностью в закупке?
В первую очередь выбирайте темы, связанные с вопросами, которые отдел продаж регулярно получает от клиентов: как подобрать модель, возможна ли индивидуальная настройка, каков минимальный объём заказа, как организуются сроки поставки. Такие вопросы близки к процессу принятия решения о закупке и с большей вероятностью приводят к конкретным запросам, чем простая демонстрация офиса или внешнего вида предприятия.
Рекомендуется создать три категории контента: ответы по подбору помогают покупателям определить, подходит ли им продукт; демонстрация тестирования и производства показывает возможности выполнения заказов; примеры применения объясняют, какие задачи решает продукт. Каждое видео должно раскрывать одну тему — не пытайтесь уместить весь каталог продукции в несколько десятков секунд.
Сценарий можно построить по схеме «проблема — подтверждение — действие». Например, сначала рассказать о проблеме повреждения упаковки во влажной среде, затем показать испытания соответствующего материала и в завершение предложить покупателям описать условия эксплуатации, чтобы получить рекомендации. Условия испытаний необходимо указывать точно, не преувеличивая результаты.
Призыв к действию должен соответствовать теме видео. В ролике о подборе модели предложите запросить таблицу характеристик, в видео об индивидуальном изготовлении — отправить чертёж, а в ролике о закупке — запросить цену. Естественно используйте в заголовке, озвучке и субтитрах формулировки покупателей, чтобы они сразу понимали, относится ли контент к их потребностям.
Как направить зрителя к оформлению запроса после просмотра видео?
В зависимости от аккаунта, региона и доступных функций платформы используйте в качестве точки входа ссылку на сайт в профиле, личные сообщения или доступную форму для сбора лидов. Перед публикацией проверьте весь путь на телефоне, которым обычно пользуются на целевом рынке: убедитесь, что ссылка нажимается, страница открывается, а данные можно отправить.
Страница сайта, на которую переходит пользователь, должна соответствовать продукту или потребности, о которых говорится в видео. Не следует всегда направлять посетителей на общую главную страницу. В первом экране опишите область применения и основные преимущества, а ниже разместите характеристики, информацию о поставке, реальные примеры и форму запроса, чтобы у покупателя были основания продолжить общение.
В первой форме запрашивайте контактные данные, страну и описание потребности; количество и характеристики можно включить в зависимости от специфики бизнеса. Слишком большое число полей затрудняет заполнение, а слишком малое — мешает оценить запрос. Можно сначала собрать необходимые сведения, а затем поручить отделу продаж уточнить детали закупки.
Особенно тщательно проверьте на мобильных устройствах скорость загрузки, расположение кнопок и результат отправки формы. Добавьте метки источника для каждого рекламного входа и фиксируйте успешную отправку формы. Клиентов необходимо чётко информировать о сборе и использовании их данных, чтобы страница не просто открывалась, но и позволяла отслеживать лиды.
Как спланировать первый месяц, чтобы быстрее найти эффективный подход?
В первую неделю подготовьте портрет покупателя, список тем, целевую страницу и таблицу учёта лидов, а также соберите имеющиеся материалы: демонстрации продуктов, результаты тестирования и ответы на вопросы клиентов. Сначала отладьте процесс обработки запросов и только затем начинайте активно публиковать контент — иначе даже успешные видео будет некому эффективно обработать.
Во вторую и третью недели поддерживайте частоту публикаций, которую команда способна соблюдать на постоянной основе, например три-пять видео в неделю. Проверьте вступление, доказательства и призывы к действию на двух-трёх вопросах, связанных с закупкой. По возможности меняйте за один цикл только один основной фактор — так будет проще понять, помогла ли корректировка.
После публикации оперативно просматривайте комментарии и личные сообщения, а часто повторяющиеся вопросы добавляйте в список тем. Если речь идёт о цене или индивидуальном заказе, предложите клиенту предоставить необходимые данные. В открытых ответах оставляйте полезную для других информацию, а контактные данные и чертежи обсуждайте в личной переписке.
На четвёртой неделе сравните качество лидов по темам, странам и каналам перехода и сохраните контент, который приводит релевантных посетителей или качественные запросы. Если планируете платное продвижение, сначала установите верхний предел бюджета, целевые регионы и целевое событие конверсии, а затем постепенно проводите тесты. Не увеличивайте бюджет, ориентируясь только на большое количество просмотров.
Как анализировать результаты и определять, на каком этапе возникла проблема?
Анализируйте результаты последовательно: «просмотр — переход — отправка формы — качественный запрос». Если просмотров много, а переходов мало, сначала проверьте соответствие аудитории и ясность призыва к действию. Если переходов много, но мало отправок, проверьте содержимое страницы, скорость загрузки и сложность заполнения формы.
Помимо количества просмотров, отслеживайте посещения профиля, нажатия на ссылки, отправки форм, число качественных запросов и последующие коммерческие возможности. Поскольку платформы могут использовать разные методики подсчёта, зафиксируйте единый период и определения показателей. Не учитывайте повторные отправки или несколько обращений одного клиента как новых лидов.
Долю качественных запросов можно рассчитать, разделив их количество на общее число запросов. Стоимость качественного запроса — разделив затраты на привлечение соответствующих клиентов на число качественных запросов. При учёте затрат уточните, включаются ли в них расходы на производство контента и оплату труда, и используйте одну и ту же методику, чтобы корректно сравнивать контент и рекламные кампании.
Для оценки источников обращений сопоставляйте метки ссылок, данные сайта и сведения от отдела продаж. Некоторые покупатели после просмотра видео ищут бренд и связываются с компанией позже, поэтому также фиксируйте указанный клиентом источник. Отсутствие данных о прямом переходе не означает, что короткие видео не повлияли на обращение.
Как не потерять клиента после поступления запроса?
Создайте единую таблицу лидов, в которой фиксируются видеоисточник, страна, потребность, ответственный и текущий статус, и установите реалистичный срок ответа. Поскольку клиенты из разных стран находятся в разных часовых поясах, можно сначала автоматически подтвердить получение запроса, а затем поручить менеджеру по продажам ответить в установленный срок.
В первом ответе отталкивайтесь от вопроса клиента и предложите следующий шаг: уточнить условия применения, порекомендовать подходящую модель или запросить размеры для индивидуального заказа. Не ограничивайтесь отправкой презентации компании. Клиентам, которые пока не готовы к закупке, можно предоставить материалы по подбору продукции и договориться о сроке следующего контакта.
Регулярно передавайте обратную связь отдела продаж команде по продвижению: какие видео привлекают нецелевые запросы, о каких характеристиках спрашивают чаще всего и какие доказательства помогают продвигать переговоры. Используйте эти сведения для корректировки следующих тем, чтобы создание контента, работа сайта и сопровождение продаж постоянно поддерживали друг друга.
При привлечении подрядчика важно проверить, способен ли он связать работу с контентом, сайтом и учётом лидов. 易营宝 предоставляет услуги по созданию сайтов и зарубежному маркетингу. Компания может оценить возможный формат сотрудничества с учётом существующих систем и проверять эффективность работы по качеству запросов.
