Продвижение в зарубежных социальных сетях: сначала создавать контент или запускать рекламу

При продвижении в зарубежных социальных сетях многие команды с самого начала пытаются выбрать что-то одно: сначала создавать контент или сначала запускать рекламу. Однако на результат обычно влияет не сам порядок действий, а ваши цели, продолжительность, которую способен поддерживать бюджет, и то, будет ли пользователь конвертироваться после перехода. Для большинства компаний контент и реклама не являются противоположностями: контент определяет, удастся ли удержать аудиторию, а реклама — насколько быстро вас заметят.

Если вы только планируете запуск проекта в зарубежных социальных сетях или уже некоторое время публикуете контент, но не видите результата, этот вопрос действительно стоит заранее прояснить. Если выбрать неверное направление, впоследствии можно либо потратить больше денег, либо напрасно потратить время.

Продвижение в зарубежных социальных сетях: с чего начать?

Сразу обозначим основной принцип: если у вас ещё нет базовых контентных активов, обычно не стоит сразу запускать масштабную рекламу; если же у вас уже есть страницы, контент аккаунта и понятные целевые действия для обработки трафика, можно начать с тестирования рекламы на небольшом бюджете.

Это не проявление излишней осторожности, а наиболее распространённая граница в практической работе. Многие воспринимают рекламу как быстрый способ привлечения клиентов, но реклама решает только задачи охвата и переходов. Она не может исправить пустой аккаунт, слабую страницу или неубедительный контент. Если пользователь перейдёт по рекламе и увидит, что главная страница давно не обновлялась, публикации разрознены, сайт загружается медленно, а целевая страница непонятна, бюджет будет расходоваться очень быстро.

С другой стороны, если заниматься только контентом и совсем не проводить тестирование, можно попасть в другую ситуацию с низкой эффективностью: опубликовать множество постов, получить неплохие просмотры и вовлечённость, но не иметь запросов, добавлений в корзину или лидов. В итоге команда не сможет точно определить, проблема в контенте или аудитория изначально недостаточно целевая.

Поэтому точнее будет сказать так: сначала сформируйте контентную основу, способную обрабатывать трафик, а затем решайте, использовать ли рекламу для первоначального запуска, масштабирования конверсий или повторного маркетинга.

Не спешите выбирать: сначала определите этап развития бизнеса

Даже если компании занимаются продвижением в зарубежных социальных сетях, подход на старте у них может сильно различаться в зависимости от этапа развития.

Первый вариант — компания только выходит на зарубежный рынок, аккаунт недавно создан, а сайт только запущен. В такой ситуации опаснее всего сразу стремиться к «немедленным продажам». Сначала необходимо закрыть базовые вопросы: понятно ли изложена информация о бренде, описаны ли преимущества продукта простым и понятным языком, позволяет ли контент на главной странице незнакомому пользователю за 30 секунд понять, чем вы занимаетесь, и способен ли лендинг принимать запросы или заказы. На этом этапе приоритет следует отдавать контенту, а рекламу использовать только для небольших тестов.

Второй вариант — у компании уже есть сайт и материалы о продуктах, а также некоторый опыт продвижения на платформах, но органический трафик растёт медленно, а количество запросов нестабильно. В этом случае рекламу можно подключить раньше, поскольку компания уже не объясняет с нуля, кто она, а проверяет, какой рынок, какие материалы и какая аудитория лучше конвертируются. Контент по-прежнему необходим, но его основное направление следует корректировать с учётом результатов рекламы.

Третий вариант — часть конверсионного пути уже работает: например, независимый сайт стабильно получает запросы или интернет-магазин регулярно принимает заказы. Тогда вопрос «сначала создавать контент или запускать рекламу» уже не столь важен, поскольку основная задача заключается в совместной работе каналов. Контент повышает доверие и стимулирует повторные покупки, реклама масштабирует эффективный трафик, а повторный маркетинг возвращает пользователей, которые ещё сомневаются.

Многие команды сталкиваются с трудностями не потому, что не умеют создавать контент или запускать рекламу, а потому, что смешивают подходы, предназначенные для разных этапов развития.

Почему после запуска рекламы многие компании считают, что зарубежные социальные сети «не работают»?

Обычно есть три причины.

Во-первых, перед запуском рекламы не была создана контентная база. Пользователь переходит по рекламе на главную страницу и видит лишь несколько фотографий продуктов и пару общих рекламных фраз — в такой ситуации трудно сформировать доверие. Зарубежные пользователи напрямую оценивают незнакомый бренд: сколько бы вы ни рассказывали о себе, лучше быстро показать, что вы уже делали, для кого работаете и какие задачи решаете.

Во-вторых, контент не связан с целевой страницей. В социальных сетях обычно рассказывают о сценариях применения и интересах аудитории, а на лендинге сразу размещают множество параметров, сертификатов и длинное описание компании. Пользователи, пришедшие по ссылке, легко уходят. Особенно часто эта проблема встречается у B2B-компаний и производителей.

В-третьих, реклама воспринимается как «инструмент спасения». Когда контент никто не смотрит, а сайт не конвертирует посетителей, компания пытается компенсировать проблемы рекламным бюджетом. В результате стоимость клика растёт, а качество лидов снижается.

На практике более надёжный порядок обычно выглядит так: сначала подготовить набор базовых материалов, чтобы аккаунт выглядел реальным, профессиональным и регулярно обновляемым; затем выбрать 1–2 ключевых продукта или преимущества и протестировать их в рекламе; после выявления эффективного направления вернуться к доработке контента и страниц. Такой подход не замедляет работу, а, напротив, помогает экономить бюджет.

В каких случаях следует сначала заняться контентом?

Если вам подходит несколько следующих условий, рекомендуется начать с контента.

Ваши зарубежные аккаунты только начинают развиваться и почти не имеют истории публикаций; вы ещё не определили основную целевую аудиторию; цикл принятия решения о покупке длительный и сначала необходимо сформировать доверие; вы продаёте нестандартные, индивидуальные или промышленные товары, которые пользователь не станет покупать сразу после просмотра одного рекламного объявления.

Для такого бизнеса контент создаётся не ради самих публикаций, а для выполнения трёх задач: объяснить продукт, сформировать доверие и отобрать подходящих клиентов. Демонстрация сценариев применения, возможностей поставки, ответов на часто задаваемые вопросы, производственных процессов, способов использования продукции клиентами и различий в потребностях разных рынков — всё это ценный контент. Он не обязательно станет вирусным, но будет влиять на качество конверсий.

Особенно в сфере B2B-экспорта контент в зарубежных социальных сетях похож на коммуникацию до продажи. Клиент не обязательно сразу оставит сообщение, но сначала проверит, занимаетесь ли вы этим постоянно, насколько профессионально выражаетесь, насколько полно представлен сайт и насколько удобен путь связи. Если контент качественный, переходы из последующей рекламы с большей вероятностью превратятся в целевые запросы.

В каких случаях можно сначала запустить рекламу?

Есть ситуации, когда рекламу можно подключить раньше.

Например, у вас уже есть зрелый независимый сайт с понятной структурой страниц, а служба поддержки или отдел продаж готовы обрабатывать обращения; либо у вас уже есть базовые заказы в определённой категории или стране и требуется только ускорить масштабирование; или же вы продвигаете ограниченную по времени акцию, новый продукт или сезонный товар. В таких случаях приоритет рекламы будет выше.

Однако есть важное условие: начать с рекламы не означает полностью пропустить этап создания контента. Как минимум необходимо подготовить базовый контент главной страницы, информацию о бренде, описание продукта, ответы на частые вопросы пользователей и соответствующую целевую страницу. Иначе реклама просто приведёт больше людей в ещё не подготовленное пространство.

Многие специалисты переживают: «Если контент ещё не полностью готов, можно ли запускать рекламу?» Необязательно ждать абсолютной полноты. Более реалистичный критерий таков: аккаунт выглядит надёжным, страница способна обработать трафик, а пришедший пользователь понимает, что делать дальше. Этого достаточно для начала небольшого теста.

Сначала нужно оценивать не контент и рекламу, а конверсионную цепочку

Обсуждение этого вопроса часто уходит в сторону. На поверхности сравнивают контент и рекламу, но на самом деле спрашивают: куда сначала направить ограниченные ресурсы, чтобы повысить вероятность успеха?

Ответ нужно искать в конверсионной цепочке. Сначала необходимо подтвердить четыре момента:

• откуда будет поступать трафик: за счёт органического охвата, рекламного первоначального запуска или обоих каналов одновременно;
• сможет ли пользователь с первого взгляда понять ваш бизнес и отличия от конкурентов;
• куда он попадёт после клика: на главную страницу социальной сети, независимый сайт, в интернет-магазин или на страницу формы;
• понятно ли целевое действие после перехода на страницу: консультация, оставление контактных данных, добавление в WhatsApp, оформление заказа или бронирование.

Если хотя бы один из этих четырёх этапов нарушен, результат будет хуже независимо от того, насколько регулярно вы публикуете контент или сколько средств вкладываете в рекламу.

Именно поэтому сегодня многие компании при продвижении за рубежом больше не разделяют слишком жёстко ведение социальных сетей, запуск рекламы и создание сайта. Контент аккаунта, удобство целевой страницы, основа SEO и отслеживание рекламы фактически являются частями одной цепочки. Ценность таких интегрированных платформ, как 易营宝, предоставляющих услуги интеллектуального создания сайтов и зарубежного маркетинга, заключается в том, что они позволяют рассматривать обработку трафика сайтом, ведение социальных сетей и запуск рекламы в рамках единой логики роста, а не выполнять каждую задачу отдельно. Такой подход больше подходит командам, которые планируют долгосрочное развитие на зарубежных рынках.

Практический способ оценки: чего вам больше не хватает — доверия или трафика?

Если вам сейчас больше не хватает доверия, сначала займитесь контентом; если не хватает трафика, но конверсионная основа уже создана, сначала запустите тестирование рекламы.

Как определить, чего именно не хватает? Всё просто.

Если есть показы, но нет обращений, обычно проблема связана с доверием или обработкой трафика на странице; если есть контент, но нет трафика, обычно недостаточно распространения и рекламы; если рекламных кликов много, но конверсия низкая, чаще всего контент, страница и аудитория не согласованы между собой; если аккаунт получает хорошую вовлечённость, но мало продаж, следует проверить, не привлекаете ли вы просто зрителей, а не целевых клиентов.

Многие новички принимают количество взаимодействий за результат, а рост числа подписчиков — за цель. Однако при работе с зарубежными социальными сетями по-настоящему ценным является воспроизводимый путь привлечения клиентов. Особенно для корпоративного аккаунта: лучше иметь немного меньше подписчиков, но сделать так, чтобы нужные люди поняли ваше предложение и захотели действовать.

Практическая рекомендация для специалистов, отвечающих за реализацию

Если вы отвечаете за выполнение задач, попробуйте двигаться в следующем ритме: сначала подготовьте 3–5 категорий базового контента, включая доверие к бренду, ключевые преимущества продукта, сценарии применения, часто задаваемые вопросы и инструкции по конверсии; затем подготовьте 1–2 понятные целевые страницы; после этого запустите рекламное тестирование материалов и аудитории на небольшом бюджете; наконец, на основе данных решите, расширять ли контент или дополнительно масштабировать рекламу.

Преимущество такого подхода в том, что вы не окажетесь с самого начала перед выбором между бесконечной подготовкой контента и рекламой, которую невозможно остановить после запуска.

Продвижение в зарубежных социальных сетях строится не только на вдохновении и не только на бюджете. Настоящий ответ на вопрос, сначала создавать контент или запускать рекламу, зависит от того, связаны ли между собой аккаунт, сайт, целевая страница и конверсионные действия. Если они связаны, реклама будет экономичнее, а контент — полезнее; если нет, любое начальное решение может привести к лишним обходным путям.

FAQ

1. Если бюджет очень ограничен, нужно ли сначала заниматься только контентом?
Необязательно. При небольшом бюджете реалистичнее одновременно создавать минимальную контентную базу и проводить тесты на небольшом рекламном бюджете. Только контент обычно даёт результат медленно, а только реклама приводит к большим потерям; сочетание этих подходов практичнее.

2. Нужно ли B2B-компаниям запускать рекламу в зарубежных социальных сетях?
Да, но обычно не стоит сразу вкладывать крупный бюджет. Поскольку цикл принятия решения в B2B длительный, сначала следует сформировать профессиональное восприятие с помощью контента, а затем использовать рекламу для точного охвата и повторного маркетинга. Так результат будет стабильнее.

3. С какой платформы лучше начать?
Это зависит от целевого рынка и типа продукта. Для брендов и визуальной демонстрации можно в первую очередь рассмотреть Instagram, Facebook и TikTok; для деловой коммуникации и профессионального имиджа стоит обратить внимание на LinkedIn. В любом случае необходимо учитывать поведение целевой аудитории.

4. Если контент долго публикуется без результата, означает ли это, что направление выбрано неправильно?
Необязательно. Сначала проверьте, обеспечивается ли регулярное распространение, чётко ли позиционирован аккаунт и соответствует ли контент целевой странице. Если вы просто публикуете материалы без продуманной конверсионной модели, отсутствие результата встречается часто.

5. Можно ли использовать данные рекламных кампаний для улучшения контента?
Да, и это очень полезно. Материалы с высоким CTR, темы с длительным временем просмотра и преимущества с хорошей конверсией можно продолжать использовать в качестве регулярного контента.

Список заполнителей для изображений

Рекомендуемое размещение: после раздела «Почему после запуска рекламы многие компании считают, что зарубежные социальные сети “не работают”»
Содержание изображения: схема взаимосвязи или упрощённая блок-схема контента, рекламы, целевой страницы и конверсии
Текст alt: схема конверсионного пути взаимодействия контента и рекламы при продвижении в зарубежных социальных сетях

Рекомендации по текстам якорей для внутренних ссылок

- Решения по ведению зарубежных социальных сетей: рекомендуемый тип или тема страницы - Услуги по размещению рекламы в Facebook: рекомендуемый тип или тема страницы - Создание независимого сайта для внешней торговли: рекомендуемый тип или тема страницы - SEO-оптимизация многоязычного сайта: рекомендуемый тип или тема страницы - Комплексные решения для зарубежного маркетинга по всей цепочке: рекомендуемый тип или тема страницы

Рекомендации по авторитетным внешним источникам

- Официальная документация основных социальных платформ по правилам рекламы и контента - Отчёты о тенденциях использования социальных сетей, опубликованные отраслевыми исследовательскими организациями - Официальные учебные центры или техническая документация брендов в сфере зарубежного цифрового маркетинга