هل ينبغي البدء بالمحتوى أم بالإعلانات عند الترويج عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الخارج؟

عند الترويج عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الخارج، ترغب فرق كثيرة في البداية في الاختيار بين إعداد المحتوى أولًا أو إطلاق الإعلانات أولًا. لكن ما يؤثر فعليًا في النتائج غالبًا ليس ترتيب الخطوتين بحد ذاته، بل هدفك، والمدة التي يمكن أن تصمد فيها ميزانيتك، وما إذا كان المستخدم سيتحول بعد النقر. بالنسبة إلى معظم الشركات، لا يوجد تعارض بين المحتوى والإعلانات: فالمحتوى يحدد قدرتك على الاحتفاظ بالزوار، بينما تحدد الإعلانات قدرتك على الظهور بسرعة أكبر.

إذا كنت تستعد الآن لبدء مشروع للترويج عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الخارج، أو نشرت محتوى لفترة من دون نتائج واضحة، فمن المهم فعلًا التفكير في هذا السؤال أولًا. لأن اختيار الاتجاه الخاطئ قد يؤدي لاحقًا إما إلى إنفاق المزيد من المال أو إهدار الوقت دون فائدة.

عند الترويج عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الخارج، أيهما يجب أن تبدأ به؟

إليك حكمًا مباشرًا أولًا: إذا لم تكن لديك بعد أصول أساسية من المحتوى، فعادةً لا تتعجل في إطلاق إعلانات واسعة النطاق؛ أما إذا كانت لديك صفحات قادرة على استقبال الزيارات، ومحتوى على الحساب، وإجراءات تحويل واضحة، فيمكنك استخدام إعلانات بميزانية صغيرة للتحقق أولًا.

هذا ليس أسلوبًا محافظًا، بل هو الفاصل الأكثر شيوعًا في العمليات الفعلية. يفهم كثيرون إطلاق الإعلانات على أنه وسيلة سريعة لاكتساب العملاء، لكن الإعلان لا يحل سوى مشكلة الظهور والنقرات، ولا يحل مشكلات الحساب الفارغ أو الصفحة الضعيفة أو المحتوى غير المقنع. فإذا نقر المستخدم على الإعلان ووجد أن الصفحة الرئيسية غير محدثة، والمحتوى مبعثر، والموقع بطيئًا، والصفحة المقصودة غير واضحة، فستُستهلك الميزانية بسرعة كبيرة.

وعلى الجانب الآخر، إذا ركزت على المحتوى فقط من دون إجراء أي اختبار، فقد تقع في حالة أخرى من انخفاض الكفاءة: تنشر الكثير من المنشورات، وتبدو المشاهدات والتفاعلات جيدة، لكن لا توجد استفسارات أو عمليات إضافة إلى السلة أو عملاء محتملون، وفي النهاية لا يستطيع الفريق تحديد ما إذا كانت المشكلة في المحتوى أم في عدم دقة الجمهور المستهدف.

لذلك، فإن التعبير الأدق هو: أنشئ أولًا أساسًا من المحتوى القادر على استقبال الزيارات، ثم قرر ما إذا كانت الإعلانات ستُستخدم لبدء التشغيل، أو لتوسيع التحويلات، أو لإعادة الاستهداف.

لا تتعجل الاختيار، بل حدد أولًا مرحلة نشاطك التجاري

حتى إذا كان النشاط هو نفسه، فإن طريقة البدء تختلف كثيرًا بين الشركات في المراحل المختلفة عند استخدام وسائل التواصل الاجتماعي في الخارج.

النوع الأول هو شركة بدأت التوسع الخارجي حديثًا، وحسابها جديد، وموقعها أُطلق حديثًا أيضًا. أكثر ما يجب تجنبه في هذه الحالة هو السعي إلى «تحقيق أول طلب فورًا» منذ البداية. تحتاج أولًا إلى استكمال الأساسيات: هل عرض العلامة التجارية واضح؟ هل مزايا المنتج مفهومة للمستخدم؟ هل يجعل محتوى الصفحة الرئيسية المستخدم الجديد يفهم خلال 30 ثانية ما الذي تقدمه؟ وهل تستطيع الصفحة المقصودة استقبال الاستفسارات أو الطلبات؟ في هذه المرحلة، تكون الأولوية للمحتوى، بينما تناسب الإعلانات الاختبارات المحدودة فقط.

النوع الثاني هو شركة لديها موقع ومواد للمنتجات، وأجرت بعض العمليات على المنصات، لكنها تعاني من بطء الزيارات الطبيعية وعدم استقرار الاستفسارات. هنا يمكن إدخال الإعلانات مبكرًا، لأنك لم تعد بحاجة إلى شرح هويتك من الصفر، بل تحتاج إلى التحقق من السوق أو نوع المواد الإعلانية أو الجمهور الأكثر قابلية للتحويل. ولا يزال يتعين تنفيذ المحتوى، لكن ينبغي أن يركز على التحسين وفقًا لتعليقات الإعلانات.

النوع الثالث هو شركة نجحت في تشغيل جزء من مسار التحويل، مثل امتلاك موقع مستقل يستقبل الاستفسارات أو متجر لديه طلبات مستقرة. في هذه المرحلة، لا يعود النقاش حول «هل نبدأ بالمحتوى أم بالإعلانات؟» ذا أهمية كبيرة، لأن تركيزك يتحول إلى التنسيق بينهما. فالمحتوى مسؤول عن تعزيز الثقة وإعادة الشراء، والإعلانات مسؤولة عن توسيع الزيارات الفعالة، بينما تعمل إعادة الاستهداف على استعادة المستخدمين المترددين.

تتعثر فرق كثيرة ليس لأنها لا تعرف إعداد المحتوى أو إطلاق الإعلانات، بل لأنها تخلط بين أساليب العمل المناسبة للمراحل المختلفة.

لماذا تشعر كثير من الشركات بأن «وسائل التواصل الاجتماعي في الخارج غير فعالة» بمجرد إطلاق الإعلانات؟

هناك ثلاثة أسباب شائعة.

أولًا، عدم وجود أساس من المحتوى قبل الإعلان. عندما يرى المستخدم الإعلان وينتقل إلى الصفحة الرئيسية، ثم لا يجد سوى بضع صور للمنتجات وبعض العبارات العامة، يصبح من الصعب بناء الثقة. ويقيّم المستخدمون في الأسواق الخارجية العلامات التجارية غير المألوفة بطريقة مباشرة: مهما كان ما تقوله جيدًا، فمن الأفضل أن تساعدني على فهم ما الذي أنجزته، ولمن تناسب منتجاتك، وما المشكلة التي تحلها، بسرعة.

ثانيًا، انفصال المحتوى عن الصفحة المقصودة. تتحدث وسائل التواصل الاجتماعي عن السيناريوهات والاهتمامات، بينما تبدأ الصفحة المقصودة بعرض المعايير والشهادات وفقرات طويلة عن الشركة، مما يجعل الزوار الذين نقروا عليها يغادرون بسهولة. وتشيع هذه المشكلة بصورة خاصة لدى شركات B2B وشركات التصنيع.

ثالثًا، التعامل مع الإعلانات باعتبارها «أداة إنقاذ». فعندما لا يلقى المحتوى اهتمامًا ولا يحقق الموقع تحويلات، تحاول الشركة استخدام الإعلانات لتغطية المشكلة. والنتيجة غالبًا هي ارتفاع تكلفة النقرة وانخفاض جودة العملاء المحتملين.

في العمليات الفعلية، يكون الترتيب الأكثر استقرارًا عادةً كما يلي: جهّز أولًا مجموعة من المحتوى الأساسي ليبدو الحساب حقيقيًا ومهنيًا ومستمر التحديث؛ ثم اختر منتجًا أساسيًا أو ميزتين أساسيتين لإجراء اختبار إعلاني؛ وبعد تحديد الاتجاه الفعال، عُد لاستكمال المحتوى والصفحات. وبهذه الطريقة لن تكون العملية أبطأ، بل ستوفر المال.

متى ينبغي أن تبدأ بالمحتوى؟

إذا انطبقت عليك الحالات التالية، فمن المستحسن إعطاء الأولوية للمحتوى.

إذا كان حسابك الخارجي في بدايته ولا يكاد يحتوي على محتوى سابق؛ أو لم تحدد بعد جمهورك الأساسي؛ أو كانت دورة اتخاذ القرار بشأن منتجك طويلة وتتطلب بناء الثقة أولًا؛ أو كنت تبيع منتجات غير قياسية أو مخصصة أو صناعية، بحيث لا يبرم المستخدم الصفقة فورًا بسبب إعلان واحد.

في هذه الأنشطة، لا يُنشأ المحتوى «للنشر فقط»، بل لإنجاز ثلاث مهام: شرح المنتج، وبناء الثقة، وفرز العملاء. فعرض سيناريوهات الاستخدام، وقدرات التسليم، والأسئلة الشائعة، وعمليات المصنع، وطرق استخدام العملاء للمنتج، والفروق في احتياجات الأسواق المختلفة، كلها أمثلة على محتوى عالي القيمة. وقد لا تحقق هذه المواد انتشارًا واسعًا، لكنها تؤثر في جودة التحويل.

لا سيما في سياق التجارة الخارجية بين الشركات B2B، يشبه محتوى وسائل التواصل الاجتماعي في الخارج «التواصل قبل البيع». قد لا يترك العميل رسالة فورًا، لكنه سينظر أولًا إلى ما إذا كنت تعمل في هذا المجال باستمرار، وما إذا كان تعبيرك مهنيًا، وما إذا كان موقعك متكاملًا، وما إذا كان مسار التواصل سلسًا. وعندما يكون المحتوى جيدًا، تصبح النقرات التي تجلبها الإعلانات لاحقًا أكثر قابلية للتحول إلى استفسارات فعالة.

متى يمكنك البدء بالإعلانات؟

هناك أيضًا حالات يمكن فيها للإعلانات أن تسبق المحتوى بخطوة.

مثلًا، إذا كان لديك موقع مستقل ناضج، وهيكل صفحاته واضح، كما أن خدمة العملاء أو فريق المبيعات قادر على التعامل مع الطلبات؛ أو إذا كانت لديك طلبات أولية في فئة منتجات أو دولة معينة، وكل ما تريده الآن هو تسريع التوسع؛ أو إذا كنت تروّج لفعالية محددة المدة، أو إطلاق منتج جديد، أو سلعة موسمية مرتبطة بمناسبة، ففي هذه الحالة تكون أولوية الإعلان أعلى.

لكن هناك شرطًا مسبقًا: البدء بالإعلانات لا يعني تجاوز المحتوى. يجب على الأقل إعداد المحتوى الأساسي للصفحة الرئيسية، وتعريف العلامة التجارية، ووصف المنتج، والأسئلة الشائعة للمستخدمين، والصفحة المقصودة المقابلة. وإلا فإن الإعلان لن يفعل سوى جلب عدد أكبر من الأشخاص إلى تجربة غير جاهزة بعد.

يخشى كثير من المشغلين أن عدم اكتمال المحتوى يعني عدم إمكانية تشغيل الإعلانات. لكن لا حاجة إلى الانتظار حتى يصبح كل شيء مكتملًا تمامًا. والمعيار الأكثر واقعية هو أن يبدو الحساب موثوقًا، وأن تكون الصفحة قادرة على استقبال الزوار، وأن يعرف المستخدم ما الخطوة التالية بعد وصوله؛ وهذا يكفي لبدء اختبار محدود النطاق.

ما ينبغي تقييمه أولًا فعلًا ليس المحتوى والإعلانات، بل مسار التحويل

غالبًا ما ينحرف النقاش حول هذا السؤال. فعلى المستوى الظاهري، يقارن الجميع بين المحتوى والإعلانات، لكن السؤال الحقيقي هو: أين أضع مواردي المحدودة أولًا حتى تكون احتمالية النجاح أعلى؟

يجب أن تعود الإجابة إلى مسار التحويل. عليك أولًا التأكد من أربعة أمور:

• من أين سيأتي الزيارات، هل من الوصول الطبيعي، أم من بدء تشغيل الإعلانات، أم من الجمع بينهما؛
• بعد أن يرى المستخدم نشاطك، هل يستطيع أن يفهم من النظرة الأولى طبيعة نشاطك ونقاط اختلافك؛
• إلى أين سينتقل المستخدم بعد النقر: إلى الصفحة الرئيسية في وسائل التواصل الاجتماعي، أم الموقع المستقل، أم المتجر، أم صفحة النموذج؛
• هل إجراء التحويل واضح بعد دخول الصفحة، مثل الاستفسار، أو ترك بيانات التواصل، أو الإضافة إلى WhatsApp، أو تقديم طلب، أو حجز موعد.

إذا انقطع أحد هذه الحلقات الأربع، فستتراجع النتائج مهما كان اجتهادك في المحتوى أو حجم إنفاقك على الإعلانات.

ولهذا السبب لم تعد كثير من الشركات تفصل بشكل كبير بين تشغيل وسائل التواصل الاجتماعي، وإطلاق الإعلانات، وإنشاء المواقع عند تنفيذ الترويج الخارجي. فمحتوى الحساب، وتجربة الصفحة المقصودة، وأساسيات SEO، وتتبع الإعلانات، كلها في الواقع أجزاء من خط واحد. وتتمثل قيمة منصات الخدمات المتكاملة مثل 易营宝، التي توفر إنشاء المواقع الذكية والتسويق الخارجي، في قدرتها على النظر إلى استقبال الموقع للزوار، وتشغيل وسائل التواصل الاجتماعي، وإطلاق الإعلانات ضمن منطق نمو واحد، بدلًا من تنفيذ كل جانب بمعزل عن الآخر. ويناسب هذا النموذج بصورة أكبر الفرق التي ترغب في تطوير السوق الخارجي على المدى الطويل.

طريقة عملية لاتخاذ القرار: حدد ما إذا كان ما ينقصك أكثر هو «الثقة» أم «الزيارات»

إذا كنت تفتقر حاليًا إلى الثقة، فاستكمل المحتوى أولًا؛ وإذا كنت تفتقر إلى الزيارات وقد أصبح لديك أساس للتحويل، فابدأ اختبار الإعلانات أولًا.

كيف تحدد ما الذي ينقصك؟ الأمر بسيط.

إذا كانت لديك مشاهدات دون استفسارات، فغالبًا ما تكون المشكلة في الثقة أو في قدرة الصفحة على استقبال الزوار؛ وإذا كان لديك محتوى دون زيارات، فغالبًا ما يكون التوزيع والإعلانات غير كافيين؛ وإذا كان عدد نقرات الإعلان كبيرًا لكن التحويل ضعيف، فغالبًا لا يوجد توافق بين المحتوى والصفحة والجمهور؛ أما إذا كانت تفاعلات الحساب جيدة لكن المبيعات ضعيفة، فعليك التحقق مما إذا كنت تجذب «المتفرجين» بدلًا من العملاء المستهدفين.

يخلط كثير من المبتدئين بين حجم التفاعل والنتائج، ويتعاملون مع نمو المتابعين باعتباره الهدف، لكن القيمة الحقيقية للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الخارج تكمن في مسار اكتساب العملاء القابل لإعادة الاستخدام. ولا سيما بالنسبة إلى حسابات الشركات، فمن الأفضل أن يكون عدد المتابعين أقل قليلًا، مع ضمان أن يفهم الأشخاص المناسبون ما تقدمه وأن يرغبوا في اتخاذ إجراء.

اقتراح عملي للتنفيذ

إذا كنت مسؤولًا عن التنفيذ، فيمكنك التقدم وفق الإيقاع التالي: رتّب أولًا 3 إلى 5 أنواع من المحتوى الأساسي، بما يشمل مصداقية العلامة التجارية، والمزايا الأساسية للمنتج، وسيناريوهات الاستخدام، والأسئلة الشائعة، وإرشادات التحويل؛ ثم جهّز صفحة مقصودة أو صفحتين واضحتين؛ وبعد ذلك استخدم ميزانية صغيرة لاختبار المواد الإعلانية والجمهور؛ وأخيرًا، قرر وفقًا للبيانات ما إذا كنت ستواصل توسيع المحتوى أو ستزيد نطاق الإعلانات.

تتمثل فائدة هذه الطريقة في أنك لن تجد نفسك منذ البداية عالقًا بين معضلة «عدم القدرة على إنهاء نشر المحتوى» أو «عدم القدرة على إيقاف الإعلانات بعد تشغيلها».

لا يعتمد التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الخارج على الإلهام وحده، ولا تدفعه الميزانية وحدها. فالإجابة الحقيقية عن سؤال البدء بالمحتوى أو بالإعلانات تعتمد على ما إذا كنت قد ربطت الحساب والموقع والصفحة المقصودة وإجراء التحويل ببعضها. فإذا كانت مترابطة، أصبحت الإعلانات أقل تكلفة والمحتوى أكثر فائدة؛ وإذا لم تكن مترابطة، فمن السهل أن يؤدي البدء بأي منهما إلى اتخاذ مسار خاطئ.

الأسئلة الشائعة

1. إذا كانت الميزانية صغيرة جدًا، فهل لا يمكنني سوى البدء بالمحتوى؟
ليس بالضرورة. الميزانية الصغيرة تناسب التقدم بالتوازي عبر «أساس صغير من المحتوى + اختبار بميزانية صغيرة». فالمحتوى وحده يستغرق وقتًا طويلًا لإظهار النتائج، والإعلانات وحدها تؤدي إلى هدر كبير، أما الجمع بينهما فهو الخيار الأكثر واقعية.

2. هل تحتاج شركات B2B إلى إطلاق إعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي في الخارج؟
نعم، لكن لا يُنصح عادةً بالإنفاق المكثف في البداية. فدورة اتخاذ القرار في B2B طويلة؛ لذا من الأفضل بناء الصورة المهنية بالمحتوى أولًا، ثم استخدام الإعلانات للوصول الدقيق وإعادة الاستهداف، ما يحقق نتائج أكثر استقرارًا.

3. ما المنصة الأنسب للبدء بها؟
يعتمد ذلك على السوق المستهدف ونوع المنتج. بالنسبة إلى المنتجات التي تركز على العلامة التجارية والعرض المرئي، يمكن إعطاء الأولوية لـ Instagram وFacebook وTikTok؛ أما المنتجات التي تركز على التواصل التجاري والصورة المهنية، فيمكن الاهتمام بـ LinkedIn. ومع ذلك، يجب أن يستند القرار النهائي إلى سلوك الجمهور.

4. نشرت المحتوى لفترة طويلة دون نتائج، فهل يعني ذلك أن الاتجاه خاطئ؟
ليس بالضرورة. تحقق أولًا مما إذا كان هناك توزيع منتظم، وما إذا كان تحديد موقع الحساب واضحًا، وما إذا كان المحتوى متوافقًا مع الصفحة المقصودة. فإذا كنت «تنشر فقط» دون تصميم واضح للتحويل، فمن الشائع ألا تظهر نتائج.

5. هل يمكن للبيانات الناتجة عن الإعلانات أن توجه المحتوى بدورها؟
نعم، وهذا مفيد جدًا. فالمواد ذات نسبة النقر المرتفعة، والموضوعات ذات مدة البقاء الطويلة، والمزايا التي تحقق تحويلًا جيدًا، يمكن تحويلها جميعًا إلى محتوى اعتيادي والاستمرار في استخدامها.

قائمة العناصر النائبة للصور

اقتراح الموضع: ضعها بعد قسم «لماذا تشعر كثير من الشركات بأن وسائل التواصل الاجتماعي في الخارج غير فعالة بمجرد إطلاق الإعلانات؟»
محتوى الصورة: مخطط يوضح العلاقة بين المحتوى والإعلانات والصفحة المقصودة والتحويل، أو مخطط مبسط لسير العملية
نص alt: مخطط لمسار التحويل الناتج عن تنسيق المحتوى والإعلانات في الترويج عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الخارج

اقتراحات نصوص الارتساء للروابط الداخلية

- حلول تشغيل وسائل التواصل الاجتماعي في الخارج: نوع الصفحة أو الموضوع المقترح للربط
- خدمات إطلاق إعلانات Facebook: نوع الصفحة أو الموضوع المقترح للربط
- إنشاء موقع مستقل للتجارة الخارجية: نوع الصفحة أو الموضوع المقترح للربط
- تحسين SEO للمواقع متعددة اللغات: نوع الصفحة أو الموضوع المقترح للربط
- حلول متكاملة لسلسلة التسويق الخارجي: نوع الصفحة أو الموضوع المقترح للربط

اقتراحات المصادر الخارجية الموثوقة

- وثائق سياسات الإعلانات والمحتوى الرسمية لمنصات التواصل الاجتماعي الرئيسية
- تقارير اتجاهات استخدام وسائل التواصل الاجتماعي الصادرة عن مؤسسات أبحاث القطاع
- مراكز التعلم الرسمية أو الوثائق التقنية للعلامات التجارية في مجال التسويق الرقمي الخارجي