Какие публикации в контент-маркетинге Facebook обеспечивают более высокую конверсию

Какие публикации в Facebook приносят больше конверсий

Какие типы публикаций в Facebook приносят больше конверсий? Многие компании вначале понимают этот вопрос как «какой контент легче становится вирусным», но те, кто действительно занимается привлечением клиентов из-за рубежа, обычно больше интересуются другим: какой контент превращает просмотры в клики, клики — в заявки, а заявки — в последующие сделки. Особенно для компаний, оказывающих услуги по созданию сайтов, SEO, размещению рекламы и ведению социальных сетей, путь к конверсии длиннее, чем при продаже стандартного продукта, поэтому контент не должен создаваться только ради привлечения внимания.

На практике публикации с более высокой конверсией часто не являются публикациями с наибольшим количеством лайков. Высокая вовлечённость и большое количество сделок — зачастую не одно и то же. Для отрасли «сайт + комплексные маркетинговые услуги» обычно эффективнее обобщённого продвижения бренда работают публикации с кейсами, публикации о проблемах клиентов, публикации с решениями, публикации с ограниченными по времени предложениями, а также контент, который направляет пользователей на целевые страницы сайта.

Сначала разберитесь в главном: вам нужна вовлечённость или заявки?

Многие компании активно ведут свои страницы в Facebook: публикуют праздничные баннеры, новости компании, отраслевые цитаты и фотографии команды, но при этом получают мало личных сообщений и заявок через формы. Причина проста: такой контент помогает «узнать вас», но слабо отвечает на вопрос «почему нужно связаться с вами именно сейчас».

Если целью является конверсия, логику публикаций необходимо изменить. Нужно думать не о том, «что опубликовать сегодня», а о том, «на каком этапе сейчас застрял целевой клиент». Например, типичные проблемы внешнеторговых производственных предприятий — устаревший сайт, высокий показатель ухода со страницы заявки, низкое качество многоязычного контента и неспособность обработать трафик после запуска рекламы. Для продавцов, работающих в сфере трансграничной торговли, распространёнными проблемами являются слабая конверсия независимого сайта, несогласованность контента в социальных сетях с рекламными целевыми страницами и шаблонный вид брендовой страницы. Разным проблемам соответствуют разные типы публикаций с высокой конверсией.

Сравним несколько типов публикаций: какие из них легче приводят к конверсии?

Если рассматривать распространённые виды контента с точки зрения конверсии, их можно примерно разделить по эффективности.

Именно поэтому многие команды, предоставляющие услуги глобального маркетинга, используют Facebook как площадку одновременно для «обучения до конверсии и стимулирования конверсии», а не просто для публикации новостей. Такие поставщики услуг, как 易营宝, одновременно охватывающие интеллектуальное создание сайтов, SEO-оптимизацию, рекламу в Facebook и ведение зарубежных социальных сетей, вряд ли смогут показать ценность комплексного решения, если будут публиковать только информацию о компании. Напротив, если объединить «обработку запросов сайтом, охват контентом, привлечение трафика рекламой и последующую оптимизацию» в единую реальную бизнес-цепочку, клиентам будет легче понять, зачем им нужен полный комплекс услуг.

На самом деле конверсию повышает не «формат контента», а эти четыре типа информации

1. Публикации с кейсами, показывающие, что вы понимаете суть проблемы

Кейс — это не простая фраза «мы создали сайт для клиента». Такие публикации обычно малоэффективны. Гораздо полезнее конкретно описать проблему: какие элементы исходного сайта снижали конверсию, какие структуры страниц были изменены, почему потребовалось скорректировать расположение формы, почему структуру контента нужно было перестроить по линейкам продуктов и регионам, а также почему трафик из социальных сетей необходимо направлять на отдельную целевую страницу, а не на главную страницу сайта.

Такие публикации хорошо конвертируют, потому что помогают потенциальному клиенту быстро узнать себя в описанной ситуации. Руководители внешнеторговых B2B-компаний не обязательно ежедневно следят за маркетинговой терминологией, но, увидев фразы «на сайте есть трафик, но нет заявок», «машинный перевод разрушил многоязычные страницы» или «страница после перехода из рекламы загружается медленно», они сразу понимают, что столкнулись с проблемой, на которую уже тратят деньги.

2. Публикации, прямо указывающие на потери и проблемы

Какие типы публикаций в Facebook приносят больше конверсий? Публикации о проблемах обычно занимают одно из первых мест. Они не объясняют отрасль, а напоминают о возможных потерях. Например:

«Рекламный бюджет расходуется, а целевая страница похожа на корпоративную брошюру»; «На сайте добавлены три языка, но на ключевых страницах нет локализованных текстов, повышающих конверсию»; «Контент в социальных сетях получает просмотры, но на сайте нет дальнейшего действия»; «SEO-статьи регулярно публикуются, но ключевые слова не соответствуют закупочным намерениям». Если такой контент написан достаточно конкретно, читатели естественным образом переходят в комментарии, личные сообщения или на целевую страницу.

Однако важно помнить: публикации о проблемах не должны только создавать тревожность. Если лишь говорить о проблеме, не объясняя критерии оценки, это будет похоже на запугивание. Более надёжный подход — предложить простую систему самопроверки, например: «Понятно ли за 3 секунды, что именно вы продаёте на главной странице?», «Виден ли контактный канал постоянно?», «Соответствует ли страница после перехода из рекламы обещанию публикации?»

3. Публикации с чётким действием: диагностика или специальное предложение

Если первые два типа контента отвечают на вопрос «почему обращаться к вам», то этот тип отвечает на вопрос «почему связаться с вами сейчас». Например, бесплатная диагностика главной страницы, проверка конверсии независимого сайта, рекомендации по целевой странице рекламы в Facebook или оценка зарубежной маркетинговой цепочки часто лучше подходят для сферы услуг, чем прямые скидки.

Причина в том, что решение о покупке услуг не является импульсивным. Корпоративные клиенты предпочитают сначала получить конкретную и ощутимую оценку, а затем решать, стоит ли углублять сотрудничество. Для команды вроде 易营宝, которая охватывает создание сайтов, SEO, рекламу и социальные сети, разделение «комплексной диагностики» на понятные небольшие точки входа обычно обеспечивает более высокую конверсию, чем рассказ о возможностях платформы с самого начала. Сначала пользователь убеждается, что конкретная проблема понятна, и только после этого появляется возможность предложить ему комплексное решение.

4. Интерактивные публикации, стимулирующие обратную связь, но имеющие отборочную ценность

Не каждая интерактивная публикация приводит к бизнес-результату. Вопрос «какой цвет сайта вам нравится?» имеет небольшое значение, если только вы не продаёте шаблоны. Более эффективное взаимодействие помогает целевым клиентам раскрыть, на каком этапе они находятся, например: «Какое сейчас главное препятствие для привлечения клиентов с вашего сайта: мало трафика, слабая страница, низкая конверсия в заявки или неточные лиды?» Такие ответы не обязательно будут многочисленными, но обычно отличаются более высоким качеством и облегчают дальнейшее сопровождение в личных сообщениях.

Почему многие публикации, которые «выглядят хорошо», в итоге дают низкую конверсию?

Распространённая ошибка — воспринимать страницу компании в Facebook как брендовый буклет. Контент аккуратно оформлен, визуальный стиль един, но каждая публикация говорит почти исключительно о компании и практически не отражает выбор, который клиенту необходимо сделать прямо сейчас. Такая страница может выглядеть хорошо, но не стимулирует принятие решения.

Другая проблема — разрыв между контентом и целевой страницей. В публикации говорится «поможем повысить эффективность получения заявок с независимого сайта», а после перехода пользователь видит длинную страницу с описанием компании. Внимание пользователя прерывается, и конверсия естественным образом снижается. Если создатели контента не понимают, как обеспечить дальнейшее взаимодействие на сайте, они часто ошибочно считают, что проблема в публикации, хотя на самом деле она находится на следующем этапе цепочки.

Именно поэтому всё больше компаний перестают рассматривать создание сайтов, SEO, рекламу и социальные сети по отдельности. При подготовке контента необходимо учитывать, что пользователь увидит после перехода, а содержание целевой страницы, в свою очередь, должно влиять на тему публикации. 易营宝 объединила интеллектуальное создание сайтов, SEO-оптимизацию, рекламу в Facebook и оптимизацию AI+SEO/GEO в единую систему, по сути решая проблему разрыва этой цепочки: усилия направляются не на отдельные элементы, а на то, чтобы каждый этап был связан со следующим.

Если можно начать только с трёх типов публикаций, расставьте их так

Если у команды ограничены ресурсы, не обязательно сразу делать всё в полном объёме. На практике обычно рекомендуется такой порядок:

Первый тип — публикации с разбором кейсов, которые формируют доверие; второй — публикации с анализом проблем, которые помогают отобрать заинтересованных пользователей; третий — публикации с диагностикой и точкой входа для действия, которые стимулируют конверсию. Образовательные материалы можно добавлять между ними, но не рекомендуется делать их основной линией. Новости компании также можно публиковать, однако не стоит рассматривать их как главный инструмент привлечения клиентов.

Не нужно стремиться к высокой частоте публикаций. Для сферы услуг обычно более полезно публиковать три-четыре материала в неделю, каждый из которых ведёт на конкретную страницу, чем ежедневно размещать большое количество общего контента. Особенно при работе с такими разными рынками, как Северная Америка, Европа и Юго-Восточная Азия, необходимо локализованно адаптировать язык, проблематику и формулировки публикаций — нельзя использовать один и тот же текст для всего мира.

И последнее: каким требованиям должна соответствовать публикация с высокой конверсией?

Публикация в Facebook, действительно способная принести заявку, обычно обладает как минимум тремя характеристиками: в ней говорится о конкретной проблеме, а не об общих лозунгах; предлагается понятное решение, а не набор абстрактных концепций; указывается чёткий следующий шаг, чтобы пользователю не приходилось самостоятельно угадывать, куда нажать.

Поэтому ответ на вопрос, какие публикации в Facebook приносят больше конверсий, — не какой-то один фиксированный шаблон, а контент, который точно соединяет «текущие трудности клиента» с «вашими возможностями реализации». Для компаний, предоставляющих услуги по созданию сайтов и маркетингу, наиболее ценны не самые шумные публикации, а те, которые максимально близки к реальной ситуации заключения сделки.

Если ваш контент в Facebook уже получает просмотры, но не приносит заявок, не спешите увеличивать объём публикаций. Сначала проверьте последние десять материалов: есть ли в них реальные проблемы клиентов, есть ли целевая страница для дальнейшего взаимодействия, есть ли чёткое действие. Во многих случаях проблема не в том, что публикаций мало, а в том, что они недостаточно ориентированы на конверсию.