Когда в маркетинговой стратегии Facebook следует перейти от увеличения числа подписчиков к конверсиям

Когда следует перевести стратегию маркетинга в Facebook с наращивания числа подписчиков на конверсии

Если стратегия маркетинга в Facebook надолго застревает на этапе наращивания числа подписчиков, у компаний часто возникает иллюзия: цифры на странице растут, а бизнес при этом не становится лучше. Для руководителей вопрос заключается не в том, «хорошо ли иметь много подписчиков», а в том, «когда в рамках этих инвестиций следует перенести основную цель с масштаба аудитории на заявки, получение контактных данных, добавление товаров в корзину и сделки». Если правильно определить этот момент, в дальнейшем станут понятнее эффективность бюджета, распределение обязанностей в команде и направление развития сайта.

Если вы оцениваете, пора ли модернизировать стратегию маркетинга в Facebook, приведённый ниже список можно использовать для внутреннего анализа. Это не теоретическая модель, а скорее практический ориентир для определения часто встречающегося переломного момента.

Сначала обратите внимание на самый очевидный сигнал: команда начинает регулярно отчитываться о показах, вовлечённости и чистом приросте подписчиков, но когда руководство спрашивает, «какие действия клиентов в итоге принёс этот трафик», ответ оказывается недостаточно ясным, а иногда его приходится объяснять с помощью ручных скриншотов и объединения данных из таблиц. На этом этапе уже не следует считать «наращивание числа подписчиков» главной целью. Поскольку на этапе повышения узнаваемости бренда уже накоплено определённое количество данных, далее важнее проверить цепочку конверсии, а не продолжать направлять бюджет на внешнюю активность.

Сначала определите: действительно ли вы уже прошли этап, когда смотрели только на прирост подписчиков

• Число подписчиков стабильно растёт, но органические заявки, обращения в личные сообщения и отправка форм не увеличиваются одновременно.
• Контент-команда тратит много времени на материалы, ориентированные на взаимодействие, тогда как доля контента, который действительно рассказывает о продуктовых решениях, возможностях поставки и логике кейсов, невелика.
• Рекламное продвижение по-прежнему в основном ориентировано на вовлечённость, отметки «Нравится» на странице и просмотры видео, тогда как цели конверсии на целевых страницах используются редко или для них вообще нет соответствующих страниц сайта.
• Отдел продаж начинает жаловаться: «В социальных сетях всё оживлённо, но лидов, с которыми можно работать, недостаточно». Это очень реалистичный внутренний сигнал, которому обычно стоит доверять больше, чем поверхностным показателям.
• Компания уже вошла в чётко определённый период привлечения новых клиентов, например готовится осваивать новые рынки Северной Америки, Европы или Юго-Восточной Азии либо должна быстро проверить спрос на новую линейку продуктов. В такой ситуации продолжение направления основного бюджета на прирост подписчиков часто замедляет принятие решений.

Многие компании не то чтобы не понимают необходимости конверсии — им просто не удаётся её обеспечить. Обычно причина не в самом Facebook, а в том, что сопутствующие возможности не успевают развиться: сайт не справляется с приёмом трафика, отслеживание и разметка событий неполные, контент рассказывает только о бренде, но не о решениях, а отделы продаж и маркетинга не определили, что считать качественным лидом. Если не решить эти проблемы и принудительно переключиться на конверсию, результатом часто становятся более высокие рекламные расходы и сомнения команды в эффективности канала Facebook.

Несколько критериев, за которыми важнее следить, чем за числом подписчиков

При оценке вариантов руководителям компаний рекомендуется переключить внимание с вопроса «используем ли мы Facebook» на вопрос «сформировала ли эта стратегия маркетинга в Facebook отслеживаемый замкнутый цикл привлечения клиентов». Ниже приведены несколько показателей, которые ценнее простого количества подписчиков.

1. Определена ли чёткая конверсия. Для разных компаний она различается: для B2B это могут быть форма заявки, диалог в WhatsApp или запись на демонстрацию, а для B2C — добавление в корзину, начало оформления заказа или завершённая оплата. Без определения конверсии любые оптимизационные действия лишены основы.
2. Способен ли сайт принять и обработать трафик. Особенно для внешнеторговых компаний и команд, выводящих бренды на зарубежные рынки, многие проблемы связаны не с рекламой, а с медленной загрузкой целевой страницы, неудобством мобильной версии, несоответствием текста обещаниям рекламы или слишком поверхностной проработкой многоязычных страниц, из-за чего пользователи быстро уходят.
3. Передаются ли данные обратно в систему. Оптимизация рекламы в Facebook зависит от передачи событий и сигналов конверсии. Если пиксель, Conversion API, данные форм и данные независимого сайта не интегрированы, этап обучения платформы будет проходить с большими трудностями. Конкретные технические настройки необходимо проверять с учётом существующей системы сайта; не рекомендуется делать предположения только на основании опыта.
4. Может ли отдел продаж проверить качество лидов. Не каждый отправитель формы заслуживает дальнейшей работы. Руководству следует задать вопрос: есть ли у этих лидов намерение закупки, бюджет и соответствие целевому рынку? Если механизм последующей маркировки отсутствует, отдел маркетинга легко начинает ориентироваться только на «красивое» количество.

Когда следует официально перейти к приоритету конверсии

Как показывает практика, при возникновении перечисленных ниже обстоятельств следует сместить основную цель стратегии маркетинга в Facebook в сторону конверсии, а не продолжать сосредотачиваться на приросте подписчиков.

Первая ситуация — когда уже создана основа бренда. Например, компания некоторое время постоянно ведёт работу, страница не пустует, портрет аудитории в целом понятен, а обратная связь с рынка уже накоплена. В этом случае дальнейшая погоня за абсолютным числом подписчиков обычно даёт снижающуюся отдачу.

Вторая ситуация — когда изменились бизнес-цели. Например, компания изначально находилась на этапе запуска бренда, а теперь выросло давление со стороны продаж или зарубежный канал начинает оцениваться по количеству качественных заявок. Если цель изменилась, критерии оценки также должны измениться, иначе команда будет выполнять неправильными действиями неправильную задачу.

Третья ситуация — когда у вас уже есть возможности для обработки трафика. К ним относятся маркетинговый сайт, рекламные целевые страницы, дизайн форм, автоматические ответы, CRM или механизм распределения лидов. Без этого даже красиво сформулированная цель конверсии лишь позволяет точнее расходовать трафик впустую.

Четвёртая ситуация — когда целевому рынку требуется более детальная локализация. Пользователи в Северной Америке и Европе чувствительнее относятся к доверию к странице, информации о конфиденциальности, данным о кейсах и скорости ответа; на рынках Юго-Восточной Азии лучше воспринимается взаимодействие в социальных сетях, но там также большое значение имеет удобство мобильной версии. Чем более сегментирован рынок, тем меньше можно полагаться только на прирост подписчиков за счёт универсального контента — необходимо направлять пользователей на подходящую страницу для совершения следующего действия.

Перед переключением не пропустите несколько базовых проверок

Именно здесь чаще всего возникают проблемы — не в рекламном кабинете, а в базовой инфраструктуре.

Именно поэтому при выборе поставщика услуг многие компании всё больше ценят комплексные возможности «создания сайта + рекламного продвижения». Специалист по рекламе не обязательно сможет решить проблемы с обработкой трафика сайтом и данными о лидах; компания, занимающаяся только созданием сайтов, также не всегда понимает логику продвижения в Facebook. Для компаний, которым необходимо привлекать клиентов из-за рубежа, особенно для внешнеторговых предприятий, производителей, участников трансграничной электронной торговли и команд, выводящих бренды на зарубежные рынки, поток трафика на верхнем уровне и конверсия на нижнем уровне изначально не должны рассматриваться отдельно.

Какие вопросы руководству следует задать при выборе решения

Если вы оцениваете возможности внутренней команды или выбираете внешнего поставщика услуг, рекомендуется задавать вопросы более прямо.

• Как изменятся основные показатели оценки после перехода от наращивания числа подписчиков к конверсии? Если в ответе по-прежнему фигурируют в основном показы и вовлечённость, решение, скорее всего, не затрагивает ключевую задачу.
• Можно ли одновременно заниматься созданием сайта, целевыми страницами, рекламным продвижением, повторным маркетингом и атрибуцией лидов? Если эти этапы распределены между несколькими командами, затраты на координацию будут высокими.
• Есть ли возможности для работы с несколькими рынками и на нескольких языках? Материалы, страницы и пути конверсии для разных регионов не должны полностью дублироваться.
• Определён ли чёткий ритм тестирования? В него входят тестирование аудитории, мест размещения, креативов и целевых страниц. Без механизма тестирования оптимизация конверсии легко превращается в принятие решений наугад.

Интегрированные сервисные платформы, такие как 易营宝, объединяющие интеллектуальное создание сайтов, SEO-оптимизацию, рекламное продвижение и работу с зарубежными социальными сетями, подходят именно компаниям, которые уже не удовлетворяются поверхностным трафиком и нуждаются в полной цепочке привлечения клиентов. Особенно в таких сценариях, как многоязычные сайты, зарубежные целевые страницы, совместное привлечение клиентов через Google и Facebook, а также оптимизация данных на основе AI, комплексное решение обычно позволяет легче получить стабильный результат, чем выполнение отдельных задач. Разумеется, конкретное соответствие зависит от вашей бизнес-модели, целевого рынка и возможностей сопровождения лидов; нельзя оценивать его только по полноте перечня услуг.

Несколько распространённых заблуждений: чем раньше их избежать, тем больше бюджета удастся сэкономить

Одно из распространённых заблуждений — понимать «конверсию» как «непосредственный заказ». На практике действия конверсии могут задаваться по уровням в зависимости от этапа развития бизнеса. Для B2B-компании получить сначала качественную заявку, а затем передать её в работу отделу продаж — совершенно нормальный путь.

Другое заблуждение — увидеть, что конкуренты активно используют короткие видео и взаимодействие с аудиторией, и решить, что вам тоже следует продолжать наращивать число подписчиков. Однако высокая популярность контента конкурентов не равна вашей коммерческой эффективности. Особенно в отраслях с высокой стоимостью сделки и длительным циклом принятия решения между числом подписчиков и итоговой сделкой часто находится несколько уровней конверсионных действий.

Ещё одна проблема — отсутствие внимания к вопросам соответствия требованиям и работе с данными. При работе с уведомлением о конфиденциальности, управлением Cookie, разрешением на сбор данных и другими подобными вопросами необходимо проверять требования целевого рынка; части, отмеченные как 【требует проверки】, не следует сразу публиковать. Если зарубежный маркетинг охватывает несколько регионов, вопросы соответствия требованиям нельзя откладывать на потом.

Как можно реализовать решение

Если вы сейчас занимаетесь продвижением в Facebook, можно действовать достаточно практично: сохранить часть брендового контента для поддержания активности аккаунта, но направить новый бюджет, создание целевых страниц и системы данных в первую очередь на цепочку конверсии. Не следует полностью прекращать действия по наращиванию числа подписчиков, но также не стоит продолжать направлять основную часть ресурсов на поверхностные показатели.

Руководителям компаний важно смотреть не на то, «нужно ли дальше увеличивать число подписчиков», а на то, «способна ли стратегия маркетинга в Facebook привести от показа контента к реальному бизнес-результату». Когда страница, реклама, сайт, данные и отдел продаж соединяются в единую цепочку, конверсия перестаёт быть лозунгом и становится управляемым действием, которое можно проверять, оптимизировать и масштабировать.

Если вы уже столкнулись с разрывом между ростом числа подписчиков и бизнес-результатами, неясными целями продвижения, недостаточной способностью сайта обрабатывать трафик и сложностями проверки качества лидов, значит, сейчас следует перенести фокус оценки с вопроса «использовать ли Facebook» на вопрос «какое комплексное решение позволит действительно превратить Facebook в канал привлечения клиентов». Этот шаг зачастую ценнее, чем получение ещё нескольких тысяч подписчиков.