Как локализованный маркетинг на зарубежных рынках переходит от исследования клиентов к реализации контента

Ключевая цель локализованного маркетинга на зарубежных рынках — помочь целевым клиентам при чтении, поиске и обращении быстро понять: «Подходит ли этот продукт для моего сценария, возможно ли сотрудничество и о чём следует спросить дальше?». Если исследование ограничивается лишь странами, языками и названиями конкурентов, контент часто превращается в общее описание: грамматика страницы безупречна, но она не отвечает на вопросы о цикле закупки, условиях приемки, ограничениях поставки и опасениях относительно рисков.

Сначала необходимо преобразовать результаты исследования в информацию для принятия решений, пригодную для контент-команды, а не просто в протокол интервью. Каждая единица информации должна отвечать на три вопроса: в какой ситуации клиент задаёт этот вопрос; какой риск он пытается исключить; какие доказательства должен предоставить сайт, рекламная посадочная страница или контент в социальных сетях. Тогда последующая многоязычная адаптация будет иметь чёткую основу и не сведётся к построчному переводу китайского оригинала на другой язык.

Выделите реальные условия принятия решения из вопросов клиентов

Один и тот же вопрос «Какова цена?» имеет разное значение на разных рынках и этапах продаж. Если цену спрашивают при первом посещении страницы, это может означать оценку класса продукта и диапазона бюджета; если вопрос возникает после получения спецификации, клиент, возможно, сравнивает комплектацию, упаковку, перевозку или условия послепродажного обслуживания. Если страница лишь постоянно акцентирует низкую цену, можно упустить то, что клиенту действительно необходимо уточнить: минимальный объём заказа, порядок предоставления образцов, метод расчёта срока поставки или наличие запасных частей.

В ходе исследования в первую очередь можно собирать контекст, в котором появляются частые вопросы, включая поисковые запросы, рекламные материалы или публикации в соцсетях, из которых пришёл клиент, просмотренные им страницы, запрошенные до отправки заявки материалы, а также пояснения, которые неоднократно дополнялись в ходе общения с отделом продаж. Не следует напрямую объяснять «малое количество заявок» недостаточной привлекательностью текста. Низкая посещаемость, быстрый уход после входа на сайт и отсутствие отправки формы после изучения спецификаций указывают соответственно на разные звенья: соответствие ключевым словам, информацию на первом экране, технические доказательства или путь конверсии.

Для промышленной продукции, изделий на заказ или комплексных услуг также необходимо полностью фиксировать условия использования. Температура окружающей среды, монтажное пространство, свойства сырья, интерфейсы существующего оборудования, частота обслуживания и пункт назначения поставки — всё это меняет восприятие клиентом одного и того же преимущества. Например, слово «долговечный» не даёт основания для оценки; только описание применимых условий эксплуатации, изнашиваемых частей, действий по обслуживанию и доступной документации придаёт контенту коммуникационную ценность. При перевозке размеры упаковки, ограничения на погрузку и разгрузку, а также поддержка при монтаже после прибытия в порт зачастую сокращают число уточняющих вопросов лучше, чем абстрактные описания качества.

Преобразуйте материалы исследования в цепочку доказательств для контента

Контент не следует структурировать по внутренним подразделениям компании; его нужно организовывать в соответствии с последовательностью, в которой клиент принимает решение. Страницы результатов поиска и рекламные посадочные страницы прежде всего объясняют назначение продукта, круг применимых пользователей и ключевые отличия; страницы с подробной информацией раскрывают спецификации, условия выбора и ограничения применения; рядом со скачиваемыми материалами, страницами кейсов или формами запроса следует дополнять информацию чертежами, образцами, сроками поставки, оплатой и границами обслуживания. Глубина информации на каждом уровне различается, однако терминология, модели, единицы измерения и объём обязательств должны быть единообразны.

Результаты исследования можно отнести к четырём категориям контент-активов:

• Контент для выявления потребностей: формируйте заголовки и вводные тексты страниц вокруг конкретных проблем, материалов, процессов или сценариев использования, избегая использования только внутренних терминов классификации продукции компании.
• Сравнительный контент: поясняйте, для каких условий подходит каждая конфигурация, в каких пределах возможна замена и в каких случаях применение не подходит. Сравнительная таблица имеет смысл только при едином подходе к параметрам; нельзя смешивать в одном столбце номинальные, максимальные и рекомендуемые значения.
• Контент для проверки: предоставляйте размеры, интерфейсы, методы контроля, детали упаковки, этапы установки или способы определения распространённых неисправностей. В технической документации должны быть указаны версия и применимые модели, чтобы после обновления страницы продаж в приложениях не оставались старые параметры.
• Контент для действий: поля формы должны служить последующей оценке. Для продукции, требующей расчёта стоимости перевозки, пункт назначения и количество полезнее общего поля «Содержание сообщения»; для индивидуальных проектов можно предусмотреть необязательную загрузку чертежей, фотографий имеющегося оборудования или данных о целевых условиях эксплуатации.

Между ответственными за контент, отделом продаж и технической поддержкой необходимо создать систему маркировки с обратной связью. Каждый вопрос, добавленный отделом продаж, не следует сразу включать на страницу: сначала нужно подтвердить, является ли он особым требованием отдельных проектов или информацией, способной изменить решение большинства посетителей. Первое лучше включить в шаблон ответа на запрос, и только второе требует обновления публичной страницы. В противном случае страница будет заполнена исключениями, а ключевая информация окажется размытой.

Многоязычная локализация — это не построчная замена

При локализации сначала определите задачу страницы, а затем работайте с языком. Страницы для органического поиска должны сохранять поисковые формулировки, привычные для местных клиентов; страницы для рекламных переходов должны быть тесно связаны с обещаниями в рекламе, ассортиментом продукции и входом в форму; на страницах для клиентов из уже существующих каналов можно сократить базовые пояснения и добавить больше материалов для скачивания и сравнительной информации. Полное копирование одной китайской страницы на сайты всех языковых версий часто приводит к неестественным ключевым словам, непривычному для местного рынка порядку чтения или переносу в новый рынок неприменимой информации о поставке.

После завершения перевода необходимо как минимум проверить наименование продукта, единицы измерения, формат дат, обозначение валюты, текст на изображениях, скачиваемые файлы и подсказки в формах. Особенно важно учитывать, что машинный перевод может передать отраслевые термины бытовыми словами или представить «дополнительную конфигурацию» как стандартную. При работе с данными о характеристиках переводчик не может самостоятельно дополнять опущенные условия; если в оригинале не указана среда испытаний, необходимо сначала уточнить это в технических материалах и лишь затем решать, публиковать ли информацию.

Кнопки действия на странице также должны соответствовать местным коммуникативным привычкам и сложности проекта. Для стандартизированных потребительских товаров можно сразу направлять пользователя к выбору спецификации или оплате; для продукции, требующей технического подтверждения, преждевременное требование оформить заказ прерывает коммуникацию, поэтому посетителю следует сначала предоставить возможность указать ключевые условия. Слишком длинная форма снижает желание её отправлять, однако слишком малое число полей приводит к повторным уточняющим вопросам. В зависимости от сложности продукта процесс можно разделить на два этапа — первоначальный запрос и техническое подтверждение, — вместо того чтобы требовать все материалы при первом контакте.

Корректируйте исследование на основе обратной связи, а не только по посещаемости

После публикации следует прежде всего наблюдать, снижает ли контент количество неэффективных коммуникаций. Если страницу часто посещают, но качество заявок низкое, сначала проверьте, не привлекают ли поисковые запросы неподходящий спрос; если форм отправлено много, но подготовить коммерческое предложение невозможно, проверьте, не хватает ли на странице модели, размеров или границ применения; если обращения сосредоточены вокруг одного и того же параметра, значит, его расположение, формулировка или единица измерения недостаточно понятны. При корректировке контента необходимо сохранять записи об изменениях, чтобы после многократных обновлений в разных языковых версиях не возникало расхождений параметров.

Проекты локализации также нередко замедляются из-за различий в подходах к финансовым данным, данным продаж и операционным данным. Например, когда расходы на размещение рекламы учитываются по регионам, лиды фиксируются по языковым версиям сайта, а сделки — по субъектам клиентов, трудно определить фактический вклад определённого типа контента. В вопросах полей данных, фиксации процессов и ответственности за взаимодействие можно обратиться к подходу к информатизации, изложенному в «Пути построения информатизации управления финансами предприятий в условиях цифровой экономики», и связать инвестиции в контент с последующими бизнес-записями посредством единых правил учёта.

Исследование, контент и обратная связь должны образовывать непрерывный цикл: новые вопросы включаются в классификацию, существующие страницы дополняются доказательствами, а контент, который не подходит для публичного раскрытия, накапливается как коммуникационные материалы. Только так локализованный маркетинг на зарубежных рынках сможет сохранять единообразие информации на разных языках и в разных каналах, одновременно отвечая реальному способу принятия решений местными клиентами.