Что делать, если стоимость лида в SaaS выросла? Как снизить затраты — от каналов до целевой страницы

Большинство специалистов по рекламе сталкивались с такой ситуацией: на первый взгляд, реклама продолжает нормально работать, кликов немало, но стоит открыть отчёт — показатель saas coste por lead растёт от недели к неделе. Ещё сложнее то, что первой реакцией команды обычно становится: «Может, не хватает бюджета?» или «Может, ставка слишком низкая?». В результате продолжают увеличивать бюджет, менять креативы и корректировать аудиторию, но после всех этих действий стоимость лида всё равно не снижается.

На самом деле рост стоимости лида обычно не связан с какой-то одной проблемой. Качество каналов, соответствие ключевых слов, требования формы, содержание страницы и скорость обработки — если на любом из этапов возникает даже небольшой дисбаланс, он может многократно увеличить стоимость привлечения клиента на верхнем уровне воронки. Если вы столкнулись с похожей проблемой, не спешите переделывать весь рекламный аккаунт. Во многих случаях эффективнее разобрать цепочку поэтапно: сначала определить, что именно стало дороже — клики или конверсии, — а затем выяснить, где проблема — в трафике или в странице.

Не спешите сокращать бюджет — сначала определите, на каком этапе возникла проблема

Увидев рост показателя saas coste por lead, многие сразу связывают причину с рекламной платформой. Такой вывод не всегда ошибочен, однако распространённая ошибка заключается в том, что специалисты смотрят только на цифры на уровне аккаунта и не анализируют действия пользователей после перехода. При проверке лучше разделить цепочку на три этапа: до привлечения трафика, действия на странице и этап после отправки формы.

Если цена клика заметно выросла, обычно проблема связана с конкуренцией, охватом аудитории, намерением запроса или усталостью от креативов. Если стоимость клика почти не изменилась, но коэффициент конверсии снизился, основное внимание следует уделить посадочной странице и форме. Если количество отправленных форм выглядит нормальным, но отдел продаж сообщает о росте числа некачественных лидов, высокая стоимость может быть связана не с тем, что «фронтенд стал дороже», а с чрезмерно мягкими критериями отбора, из-за которых снизилась доля действительно полезных лидов.

Цель этого шага — не усложнить анализ, а избежать ошибочной диагностики. Ведь самое прямое последствие ошибки — постоянно менять рекламу, хотя на самом деле нужно было исправить страницу, или заставлять отдел продаж обрабатывать неподходящий трафик, хотя следовало ужесточить входные критерии.

Снижение затрат по каналам: сначала исправьте «неподходящий трафик», а не «недостаток трафика»

Во многих сценариях привлечения клиентов для SaaS высокая стоимость возникает не из-за недостатка показов, а из-за того, что намерение привлечённого трафика недостаточно сфокусировано. Особенно часто это происходит после расширения списка широких ключевых слов, наборов интересов или мест размещения ради увеличения объёма. Внешне кликов становится больше, но фактически стоимость заполнения формы растёт.

Более надёжный подход — сначала проанализировать поисковые запросы, рекламные группы или сегменты аудитории, которые приводили конверсии в последнее время, и определить, какие источники трафика, несмотря на низкую стоимость, стабильно дают некачественные обращения. Например, пользователи проводят на странице очень мало времени, быстро закрывают её, отправляют одинаковое содержимое формы или нечётко описывают потребность. Такой трафик часто повышает показатель saas coste por lead, но не обязательно приносит реальную ценность.

Методы обработки несложны, но требуют сдержанности:

• Отдельно выделите для анализа ключевые слова и места размещения с большим количеством кликов и низкой конверсией, не позволяйте им дальше размывать общие данные;
• Для поисковой рекламы в первую очередь ужесточите логику соответствия, особенно для запросов, которые выглядят релевантными, но имеют слабое покупательское намерение;
• Для рекламы в социальных сетях откажитесь от подхода «охватить всех общими интересами» и в первую очередь оставьте формулировки и аудитории, наиболее близкие к реальным сценариям использования продукта;
• Не ориентируйте креативы только на CTR: заголовок и информация на первом экране должны заранее отсеивать неподходящих пользователей.

Проблема стоимости во многих аккаунтах заключается не в отсутствии возможностей для масштабирования, а в том, что масштабирование происходило слишком быстро, из-за чего критерии лида становились всё шире. Сначала отключить явно неэффективные точки входа обычно полезнее, чем продолжать увеличивать бюджет.

Есть и другая ситуация, которую часто упускают из виду: разные каналы используют на одной странице «одинаковую формулировку». Мотивация пользователей из поискового трафика и социальных сетей различается: первые чаще приходят с конкретным вопросом в поисках ответа, а вторые нередко просто отвлекаются на контент. Если оба типа трафика направляются на полностью одинаковую посадочную страницу без адаптации текста, коэффициент конверсии часто снижается сразу для обоих каналов.

Посадочная страница — это не то, что нужно просто «сделать», она должна соответствовать обещанию до клика

Низкая конверсия многих страниц связана не с плохим дизайном, а с нарушением связи между рекламой и страницей. В рекламе написано «бесплатная пробная версия», «заказать демонстрацию», «многоязычное создание сайта» или «поддержка SEO-оптимизации», а после перехода на первом экране пользователь видит лишь общее и расплывчатое описание бренда и должен сам прокручивать страницу, разбираться и принимать решение. Такая страница не обязательно полностью лишена конверсий, но делает каждый клик дороже.

При проверке посадочной страницы можно начать с трёх элементов.

Сначала проверьте, отвечает ли первый экран на вопрос пользователя

Первый экран — это не раздел «О компании», а место, где пользователь понимает: «Я действительно попал туда, куда нужно?». После перехода он должен за несколько секунд увидеть, что вы предлагаете, для кого это предназначено и что делать дальше. Если ключевая фраза входа связана с решением задачи, на первом экране не следует писать только о функциях. Если пользователь пришёл по запросу о цене или пробной версии, не стоит прятать кнопку действия слишком глубоко.

Затем проверьте, не отталкивает ли форма нужных пользователей

В форме не обязательно должно быть как можно меньше или как можно больше полей. Слишком короткая форма может привести к большому количеству информации, по которой невозможно связаться с пользователем, а слишком длинная — оттолкнуть потенциально заинтересованных клиентов. Практичный подход — оставить только самые необходимые идентификационные поля, а более подробные вопросы задать во время последующей коммуникации. Для страницы привлечения B2B-лидов такие поля, как отрасль, тип потребности и целевой рынок, обычно имеют большую ценность для отбора, чем «описание компании».

Наконец, проверьте, правильно ли размещена информация, формирующая доверие

Многие страницы размещают подтверждающие материалы в самом низу, хотя пользователь уходит ещё до того, как успевает сформировать базовое доверие. Лучше вынести ключевую информацию для принятия решения ближе к началу: охват услуг, подходящие сценарии использования, формат предоставления услуг, поддержка нескольких языков и возможность интеграции с текущими способами продвижения. Эти сведения не обязательно излагать подробно, но они должны быть понятны.

Если многочисленные изменения страницы не дают результата, проблема может быть в «порядке подачи информации»

Иногда на странице нет недостатка контента: подробно описаны функции, услуги, преимущества и FAQ, но стоимость всё равно не снижается. В такой ситуации не стоит сосредотачиваться только на том, «насколько хорошо написан текст». Гораздо важнее проверить порядок появления информации. Пользователь читает не в соответствии со структурой вашего продукта, а движется за собственными вопросами: что это такое, решит ли это мою проблему, что мне потребуется сделать и стоит ли оставлять свои данные.

Если страница с самого начала рассказывает об архитектуре платформы, технических модулях или возможностях системы, но не объясняет сценарий использования, многие посетители уйдут из-за высокой сложности восприятия. Для страниц услуг по созданию сайтов и маркетингу обычно следует сначала объяснить путь к результату, а затем раскрыть детали услуг и инструментов. Если порядок нарушен, конверсия может быть низкой, даже когда само содержание не содержит ошибок.

Иногда для проверки логики подачи можно использовать внешние материалы. Например, при структурировании информации, влияющей на решение пользователя, некоторые специалисты обращаются к методологическим материалам, таким как Исследование стратегий оптимизации управления денежными средствами энергетических предприятий на основе прогнозирования денежных потоков. Хотя тема этого материала не связана с маркетингом, изложенный в нём принцип «сначала определить ключевые переменные, а затем расставить приоритеты в распределении ресурсов» может быть полезен и для оптимизации структуры информации на странице. Важно не копировать содержание, а научиться выстраивать подачу в соответствии с путём принятия решения.

Не забывайте об определении лида: многие «высокие затраты» на самом деле связаны с разными критериями подсчёта

Несогласованное понимание слова «лид» командами верхнего и нижнего уровня воронки — одна из распространённых причин высокого показателя saas coste por lead. Одни команды считают лидом каждую отправленную форму, другие признают только пользователей с чётко сформулированной потребностью. При разных критериях сложно понять, стала ли реклама действительно дороже или в статистику просто попали некачественные отправки.

Более разумно разделить показатель как минимум на два уровня: первый — конверсия на верхнем уровне воронки, которая помогает оценить, насколько корректно работают страница и реклама; второй — квалифицированный лид, по которому можно определить, действительно ли приемлема стоимость привлечения. Такой подход позволяет при оптимизации страницы не ориентироваться полностью на обратную связь отдела продаж, а при оптимизации рекламы — не игнорировать качество из-за привлекательного количества отправленных форм.

Если отдел продаж регулярно сообщает: «Форм много, но с большинством пользователей не удаётся продолжить разговор», следует повторно проверить, не слишком ли широко сформулировано обещание страницы, не привлекают ли ключевые слова неподходящих пользователей и не слишком ли расплывчаты вопросы формы. Вместо того чтобы безоговорочно стремиться к большему числу конверсий, лучше сначала приблизить конверсии к реальным потребностям.

Более практичный порядок действий

На практике не рекомендуется одновременно существенно менять аккаунт, страницу и форму, поскольку в итоге будет сложно определить, какой именно шаг дал результат. Более надёжный метод — действовать от внешнего уровня к внутреннему, начиная с элементов с наибольшим охватом.

Шаг первый: очистите явно неподходящие точки входа для трафика. Отдельно обработайте, а при необходимости приостановите источники, которые за последнее время характеризовались большими расходами, короткими посещениями и низкой конверсией.

Шаг второй: исправьте соответствие первого экрана. Убедитесь, что обещание из рекламы сразу видно после открытия страницы, а кнопка действия и ключевые пояснения не спрятаны.

Шаг третий: настройте форму. В первую очередь удалите бессмысленные поля и добавьте сведения, которые действительно помогают квалифицировать потребность.

Шаг четвёртый: проанализируйте обратную связь от нижнего уровня воронки, зафиксируйте причины, по которым «отправившие форму пользователи не подходят», а затем скорректируйте на этой основе ключевые слова рекламы и текст страницы.

Шаг пятый: только после этого рассматривайте масштабирование. Лишь когда предыдущие этапы цепочки работают достаточно согласованно, дополнительный бюджет с большей вероятностью принесёт стабильный результат.

Этот порядок может показаться не самым радикальным, но его преимущество заключается в сокращении неэффективных попыток. Во многих случаях высокая стоимость возникает не из-за отсутствия методов, а из-за чрезмерно разрозненных действий: сегодня меняют ключевые слова, завтра изображение, послезавтра страницу — и в итоге никто не может точно сказать, где находится проблема.

Когда стоит заменить страницу или заново создать блок конверсии

Если вы постоянно оптимизируете каналы, но по-прежнему наблюдаете слабое поведение пользователей после клика — например, низкую глубину просмотра, короткое время пребывания и низкую долю открытия формы, — не стоит ограничиваться мелкими исправлениями. У страницы может быть «структурная проблема», особенно если изначально она создавалась не для текущего сценария привлечения трафика.

В такой ситуации вместо того, чтобы продолжать латать старую страницу, лучше заново разделить страницы по намерению пользователей разных каналов: отдельная страница для поискового трафика, отдельная — для продвижения в социальных сетях, отдельная — для высокоинтенсивных запросов и отдельная — для контента, формирующего знание о бренде. Небольшое количество специализированных страниц часто эффективнее одной страницы, пытающейся подходить всем. При необходимости принятия решения можно ещё раз обратиться к материалам, подчёркивающим приоритетность ресурсов, таким как Исследование стратегий оптимизации управления денежными средствами энергетических предприятий на основе прогнозирования денежных потоков, чтобы напомнить себе: сначала нужно решать задачи, сильнее всего влияющие на конверсию, а не распределять усилия равномерно.

В конечном счёте, если показатель saas coste por lead вырос, не нужно сразу объяснять это бюджетом, рекламной платформой или усилением конкуренции. Гораздо чаще реальная причина заключается в сочетании нескольких небольших проблем: слишком быстрое масштабирование каналов, недостаточно ясная подача на странице и чрезмерно широкое определение лида. Если разобрать цепочку по этапам и последовательно обработать каждый из них, многие проблемы, которые изначально выглядят как требующие лишь дополнительных расходов, на самом деле позволяют найти более надёжные возможности для снижения затрат.