Was tun, wenn die SaaS-Kosten pro Lead zu hoch sind? Strategien zur Kostensenkung – von den Kanälen bis zur Landingpage

Die meisten Personen, die Werbekampagnen schalten, kennen diese Situation: Oberflächlich betrachtet laufen die Anzeigen weiterhin normal und es gibt nicht wenige Klicks. Doch sobald der Bericht abgerufen wird, steigt der saas coste por lead von Woche zu Woche. Noch problematischer ist, dass die erste Reaktion des Teams häufig lautet: „Ist das Budget zu niedrig?“ oder „Ist das Gebot zu niedrig?“ Daraufhin wird das Budget weiter erhöht, das Werbematerial ausgetauscht und die Zielgruppe angepasst. Nach einer Menge Arbeit sinken die Lead-Kosten jedoch trotzdem nicht.

Das wirklich Schwierige ist, dass steigende Lead-Kosten in der Regel kein Einzelproblem sind. Kanalqualität, Keyword-Matching, Formularhürden, Seitendarstellung und die Geschwindigkeit der Nachverfolgung – sobald ein Element leicht aus dem Gleichgewicht gerät, können sich die Kosten der Neukundengewinnung am Anfang der Kette vervielfachen. Wenn Sie ein ähnliches Problem bearbeiten, sollten Sie nicht sofort das gesamte Konto neu aufsetzen. Häufig ist es effektiver, die Kette in einzelne Abschnitte zu zerlegen: Zuerst sollte geklärt werden, ob die Klicks oder die Conversion teuer sind, und anschließend, ob das Problem beim Traffic oder bei der Seite liegt.

Nicht sofort das Budget kürzen – zunächst feststellen, an welcher Stelle das Problem liegt

Viele Menschen führen steigende saas coste por lead direkt auf die Werbeplattform zurück. Diese Einschätzung ist nicht unbedingt falsch, aber ein häufiges Missverständnis besteht darin, nur auf die Zahlen auf Kontoebene zu schauen und die Aktionen nach dem Besuch zu ignorieren. Bei der tatsächlichen Prüfung sollte die Kette am besten in drei Abschnitte unterteilt werden: vor dem Eintreffen des Traffics, innerhalb der Zielseite und nach der Übermittlung.

Steigt der Preis pro Klick deutlich, liegt das meist an Wettbewerb, Zielgruppenreichweite, Keyword-Intention oder Ermüdung des Werbematerials. Bleiben die Klicks weitgehend unverändert, sinkt aber die Conversion-Rate, sollten insbesondere Landingpage und Formular geprüft werden. Sieht die Anzahl der Formulareinsendungen normal aus, meldet das Backend jedoch mehr ungültige Leads, müssen die Kosten nicht unbedingt „vorne“ entstehen. Möglicherweise sind auch die Auswahlkriterien zu weit gefasst, wodurch der Anteil tatsächlich nutzbarer Leads sinkt.

Ziel dieses Schrittes ist keine möglichst komplexe Analyse, sondern die Vermeidung von Fehlurteilen. Die unmittelbarste Folge einer Fehleinschätzung besteht darin, dass ein eigentlich zu korrigierendes Seitenproblem fortlaufend durch Änderungen an den Kampagnen gelöst werden soll oder ein Problem mit dem Zugang des Traffics vollständig an den Vertrieb zur Nachverfolgung weitergegeben wird.

Kosten im Kanal senken: Zuerst „falschen Traffic“ beheben, nicht „zu wenig Traffic“

In vielen SaaS-Szenarien zur Leadgenerierung entstehen hohe Kosten nicht wegen zu geringer Reichweite, sondern weil die Absicht des eingehenden Traffics nicht ausreichend konzentriert ist. Besonders wenn ein Konto zur Skalierung zu viele weit gefasste Keywords, Interessenpakete oder Platzierungen erweitert, scheint die Zahl der Klicks zwar zu steigen, tatsächlich werden dadurch jedoch die Formularkosten erhöht.

Ein zuverlässigerer Ansatz besteht darin, zunächst die Suchbegriffe, Anzeigengruppen oder Zielgruppenpakete zu prüfen, die in letzter Zeit Conversions erzielt haben, und herauszufinden, welcher Traffic zwar günstig ist, aber kontinuierlich Anfragen geringer Qualität bringt. Beispiele dafür sind eine sehr kurze Verweildauer, ein schneller Absprung nach dem Öffnen, wiederholte Formularinhalte oder unklare Bedarfsaussagen. Solcher Traffic erhöht häufig die saas coste por lead, ist aber nicht unbedingt wirklich wertvoll.

Die Vorgehensweise ist nicht kompliziert, erfordert jedoch Zurückhaltung:

• Keywords und Platzierungen mit vielen Klicks, aber wenigen Conversions sollten separat beobachtet werden, damit sie die Gesamtdaten nicht weiter verwässern;
• Bei Suchanzeigen sollte zunächst die Matching-Logik eingeschränkt werden, insbesondere bei Keywords, die zwar relevant erscheinen, aber eine geringe Kaufabsicht aufweisen;
• Bei Social-Media-Anzeigen sollte die Idee einer möglichst breiten Interessenansprache reduziert und stattdessen eine Zielgruppenansprache beibehalten werden, die näher am Produktszenario liegt;
• Die Creatives sollten nicht nur auf die Klickrate ausgerichtet sein. Titel und Informationen im ersten sichtbaren Bereich sollten unpassende Personen bereits im Vorfeld herausfiltern.

Bei vielen Konten liegt das Kostenproblem nicht darin, dass eine Skalierung nicht möglich ist, sondern darin, dass sie zu schnell erfolgt und der Lead-Begriff dadurch immer weiter gefasst wird. Offensichtlich unwirksame Zugänge zunächst zu schließen, ist meist sinnvoller, als das Budget weiter zu erhöhen.

Eine weitere leicht zu übersehende Situation besteht darin, dass verschiedene Kanäle auf derselben Seite „dieselbe Botschaft verwenden“. Die Beweggründe von Such- und Social-Media-Traffic unterscheiden sich: Ersterer kommt eher mit einer konkreten Frage auf der Suche nach einer Antwort, während Letzterer häufig durch Inhalte unterbrochen wird. Werden beide Traffic-Arten auf eine völlig identische Landingpage geleitet und ist der Seitentext nicht zielgruppenspezifisch, sinkt die Conversion-Rate häufig bei beiden.

Eine Landingpage ist nicht einfach „fertig“, sobald sie erstellt wurde, sondern muss das Versprechen vor dem Klick erfüllen

Bei vielen Seiten mit schlechter Conversion liegt das Problem nicht unbedingt am Design, sondern an einer unterbrochenen Verbindung zwischen Anzeige und Seite. In der Anzeige steht „kostenlos testen“, „Demo vereinbaren“, „mehrsprachige Website erstellen“ oder „SEO-Unterstützung“. Nach dem Klick besteht der erste sichtbare Bereich jedoch nur aus einer allgemeinen Markenbeschreibung. Die Nutzer müssen selbst scrollen, selbst verstehen und selbst beurteilen. Eine solche Seite erzielt zwar nicht gar keine Conversions, macht aber jeden Klick teurer.

Bei der Prüfung einer Landingpage können zunächst drei Bereiche betrachtet werden.

Zuerst prüfen, ob der erste sichtbare Bereich das Problem des Nutzers aufgreift

Der erste sichtbare Bereich ist kein Unternehmensvorstellungsbereich, sondern der Ort, an dem Nutzer beurteilen, ob sie „an der richtigen Stelle“ angekommen sind. Nach dem Öffnen sollten sie innerhalb weniger Sekunden erkennen können: Was bieten Sie an, für wen ist es geeignet und was ist der nächste Schritt? Wenn das Einstiegs-Keyword auf eine Lösung ausgerichtet ist, sollte der erste sichtbare Bereich nicht nur Funktionen beschreiben. Wenn das Einstiegs-Keyword auf ein Angebot oder einen Test ausgerichtet ist, sollte der Call-to-Action nicht zu weit unten versteckt werden.

Danach prüfen, ob das Formular die falschen Personen abschreckt

Bei Formularfeldern gilt weder „je weniger, desto besser“ noch „je mehr, desto präziser“. Zu wenige Felder führen leicht zu einer großen Menge an Informationen, die nicht weiterverfolgt werden können. Zu viele Felder halten dagegen Personen mit tatsächlichem Interesse ab. Eine praktische Vorgehensweise besteht darin, die wichtigsten Identifikationsangaben beizubehalten und detailliertere Fragen in die anschließende Kommunikation zu verlagern. Bei B2B-Leads sind Felder wie Branche, Bedarfstyp und Zielmarkt meist aussagekräftiger für die Auswahl als eine „Unternehmensbeschreibung“.

Zum Schluss prüfen, ob Vertrauensinformationen an der richtigen Stelle stehen

Viele Seiten sammeln Belege am unteren Ende. Die Nutzer verlassen die Seite jedoch möglicherweise bereits, bevor sie grundlegendes Vertrauen aufgebaut haben. Besser ist es, wichtige Entscheidungsinformationen weiter nach vorne zu stellen, etwa Leistungsumfang, geeignete Anwendungsszenarien, Art der Bereitstellung, Unterstützung mehrerer Sprachen und die Möglichkeit, an bestehende Werbemaßnahmen anzuknüpfen. Diese Informationen müssen nicht unbedingt lang sein, sollten aber verständlich formuliert werden.

Wenn die Seite mehrfach geändert wurde und trotzdem keine Wirkung zeigt, kann das Problem in der „Informationsreihenfolge“ liegen

Manchmal fehlen auf einer Seite keine Inhalte. Funktionen, Leistungen, Vorteile und FAQ sind möglicherweise vollständig vorhanden, trotzdem sinken die Kosten nicht. In diesem Fall sollte nicht nur darüber nachgedacht werden, ob der Text gut formuliert ist. Wichtiger ist oft die Reihenfolge, in der die Inhalte erscheinen. Nutzer lesen nicht entsprechend der Struktur Ihres Produkts, sondern folgen ihren eigenen Fragen: Was ist das? Kann es mein Problem lösen? Was muss ich dafür aufwenden? Lohnt es sich, meine Kontaktdaten zu hinterlassen?

Beginnt eine Seite sofort mit Plattformarchitektur, technischen Modulen oder Systemfunktionen, ohne zunächst das Anwendungsszenario zu erklären, werden viele Besucher durch den erforderlichen Verständnisaufwand abgeschreckt. Bei Seiten für Website- und Marketingdienstleistungen sollte normalerweise zuerst der Weg zum Ergebnis erklärt und anschließend sollten Leistungs- und Tooldetails ergänzt werden. Ist die Reihenfolge falsch, kann die Conversion trotz inhaltlich korrekter Informationen niedrig bleiben.

Eine solche Überarbeitung kann manchmal mithilfe externer Materialien erfolgen, um die Logik der Darstellung abzugleichen. Bei der Aufbereitung von Entscheidungsinformationen auf einer Seite greifen manche beispielsweise auf eher methodisch ausgerichtete Inhalte zurück, etwa auf Materialien wie Untersuchung zur Optimierung des Finanzmanagements von Energieversorgungsunternehmen auf Basis von Cashflow-Prognosen. Obwohl das Thema nicht im Marketing liegt, vermittelt es den übertragbaren Gedanken, zunächst die entscheidenden Variablen zu identifizieren und anschließend die Reihenfolge der Ressourcen festzulegen. Es geht nicht darum, den Inhalt zu kopieren, sondern darum, die Darstellung entlang des Entscheidungsprozesses zu strukturieren.

Die Definition eines Leads darf nicht übersehen werden – viele „hohe Kosten“ sind eigentlich ein Definitionsproblem

Dass Frontend- und Backend-Teams unter einem „Lead“ nicht dasselbe verstehen, ist ein häufiger Grund für dauerhaft hohe saas coste por lead. Manche Teams zählen jede Formulareinsendung als Lead, andere erkennen nur Personen mit einem klaren Bedarf an. Bei uneinheitlichen Definitionen lässt sich nur schwer feststellen, ob die Werbung tatsächlich teurer geworden ist oder ob die Statistik auch ungültige Einsendungen einbezieht.

Sinnvoller ist eine Aufteilung in mindestens zwei Ebenen: Die erste Ebene ist die Frontend-Conversion und dient der Beurteilung, ob Seite und Kampagnen reibungslos funktionieren. Die zweite Ebene besteht aus qualifizierten Leads und dient der Beurteilung, ob die Kosten der Neukundengewinnung tatsächlich akzeptabel sind. Dadurch wird die Seitenoptimierung nicht vollständig von Rückmeldungen aus dem Vertrieb bestimmt. Gleichzeitig wird bei der Kampagnenoptimierung nicht wegen einer hohen Zahl an Formularen die Qualität übersehen.

Wenn das Backend häufig meldet: „Es gibt viele Einsendungen, aber nur wenige Gespräche lassen sich weiterführen“, sollte umgekehrt geprüft werden, ob das Versprechen der Seite zu weit gefasst ist, ob die Einstiegs-Keywords unpassende Personen anziehen oder ob die Formularfragen zu unklar sind. Statt nur immer mehr Conversions anzustreben, sollte zunächst dafür gesorgt werden, dass die Conversions näher am tatsächlichen Bedarf liegen.

Eine leichter umsetzbare Reihenfolge der Maßnahmen

Bei der praktischen Umsetzung ist es nicht empfehlenswert, Konto, Seite und Formular gleichzeitig umfassend zu ändern, da anschließend nur schwer festgestellt werden kann, welcher Schritt Wirkung gezeigt hat. Eine stabilere Methode besteht darin, von außen nach innen vorzugehen und zunächst die Bereiche mit der größten Wirkung zu bearbeiten.

Schritt eins: Zunächst offensichtlich unpassende Traffic-Zugänge bereinigen. Bereiche mit hohen Ausgaben, kurzer Verweildauer und niedriger Conversion aus einem vergangenen Zeitraum sollten separat bearbeitet und bei Bedarf pausiert werden.

Schritt zwei: Die Übergabe im ersten sichtbaren Bereich verbessern. Das Versprechen aus der Anzeige muss nach dem Öffnen der Seite sofort erkennbar sein. Call-to-Action und zentrale Erläuterungen sollten nicht versteckt werden.

Schritt drei: Erst danach das Formular anpassen. Zunächst sollten bedeutungslose Felder entfernt und Inhalte ergänzt werden, die tatsächlich bei der Auswahl und Qualifizierung des Bedarfs helfen.

Schritt vier: Die Rückmeldungen aus dem Backend prüfen. Die Gründe dafür, dass „eine Einsendung erfolgt ist, die Person aber nicht geeignet war“, sollten dokumentiert und anschließend auf die Kampagnen-Keywords und Seitentexte zurückgeführt werden.

Schritt fünf: Erst zum Schluss sollte eine Skalierung in Betracht gezogen werden. Nur wenn die vorherigen Abschnitte der Kette bereits relativ reibungslos funktionieren, bietet zusätzliches Budget bessere Chancen auf stabile Ergebnisse.

Diese Reihenfolge wirkt nicht besonders radikal, hat aber den Vorteil, dass ineffektive Versuche reduziert werden. Häufig liegen dauerhaft hohe Kosten nicht an fehlenden Methoden, sondern daran, dass die Optimierungsmaßnahmen zu kleinteilig sind: Heute werden Keywords geändert, morgen Bilder, übermorgen die Seite ausgetauscht. Am Ende kann niemand genau sagen, wo das eigentliche Problem liegt.

Wann sollte ein Seitenwechsel oder eine vollständige Überarbeitung der Übergabe in Betracht gezogen werden?

Wenn Sie den Kanal bereits kontinuierlich optimiert haben, das Verhalten nach dem Klick jedoch weiterhin allgemein schwach ist – etwa wegen geringer Interaktionstiefe, kurzer Verweildauer oder einer niedrigen Öffnungsrate des Formulars –, sollten Sie nicht länger nur auf kleine Korrekturen setzen. Auch Seiten können „strukturelle Probleme“ haben, insbesondere wenn sie ursprünglich nicht für das aktuelle Traffic-Szenario konzipiert wurden.

In diesem Fall ist es sinnvoller, die alte Seite nicht weiter mit einzelnen Korrekturen zu versehen, sondern die Seiten neu nach der Absicht der jeweiligen Kanäle aufzuteilen: eine Seite für Such-Traffic, eine für Social-Media-Werbung, eine für Keywords mit hoher Kaufabsicht und eine für Inhalte zur Markenbildung. Wenige, präzise ausgerichtete Seiten sind oft effektiver als eine einzige Seite, die für alle Nutzer geeignet sein soll. Wenn Entscheidungen getroffen werden müssen, kann auch ein weiterer Blick auf Inhalte wie Untersuchung zur Optimierung des Finanzmanagements von Energieversorgungsunternehmen auf Basis von Cashflow-Prognosen hilfreich sein, die die Priorisierung von Ressourcen betonen. Dies erinnert daran, zunächst den Knoten zu lösen, der die Conversion am stärksten beeinträchtigt, statt alle Bereiche gleichmäßig zu bearbeiten.

Letztlich muss ein Anstieg der saas coste por lead nicht sofort auf Budget, Plattform oder zunehmenden Wettbewerb zurückgeführt werden. Häufiger ist die Realität, dass eine zu schnelle Skalierung des Kanals, eine unklare Übergabe auf der Seite und eine zu weit gefasste Lead-Definition zusammenwirken. Mehrere kleine Probleme summieren sich und lassen die Kosten Schritt für Schritt steigen. Wird die Kette in einzelne Abschnitte zerlegt und jeder Abschnitt nacheinander bearbeitet, lassen sich für viele Probleme, die zunächst nur durch höhere Ausgaben lösbar erscheinen, tatsächlich stabilere Möglichkeiten zur Kostensenkung finden.