Нужно ли настроить механизм получения согласия посетителей перед запуском рекламы в социальных сетях в Европе?

Нужно ли настраивать механизм получения согласия посетителей перед запуском рекламы в социальных сетях в Европе?

Нужно ли настраивать механизм получения согласия посетителей перед запуском рекламы в социальных сетях в Европе? Если реклама ведёт на собственный сайт, на котором используются рекламные пиксели, теги ретаргетинга или аналогичные технологии отслеживания, механизм получения согласия, как правило, следует настроить до начала кампании. Важно не просто наличие всплывающего окна, а то, действительно ли отслеживание прекращено до получения согласия посетителя. Одобрение рекламы платформой не означает, что обработка данных на целевой странице соответствует требованиям.

Однако не следует приравнивать «запуск рекламы в Европе» к тому, что «на всех сайтах обязательно должно быть всплывающее окно». Ситуации, когда на сайте только показываются страницы и не используются необязательные технологии отслеживания, и когда установлены инструменты атрибуции рекламы и сопоставления аудиторий, различаются. Сначала выясните, какие данные собирает сайт и кому они передаются, а затем определите, какой механизм управления согласием необходим.

Критерий — не местонахождение компании, а география её деятельности

Если компания из Китая предлагает товары или услуги пользователям в ЕС либо отслеживает их поведение на территории ЕС, на неё может распространяться статья 3 Общего регламента по защите данных (GDPR). Размещение сервера за рубежом и использование английского языка на сайте сами по себе не освобождают от требований; однако одна лишь доступность сайта для пользователей из Европы не обязательно приводит к тому же выводу.

Технологии отслеживания также регулируются пунктом 3 статьи 5 Директивы о конфиденциальности и электронных коммуникациях (ePrivacy Directive) и национальными правилами её применения: для хранения информации на устройстве пользователя или доступа к ней обычно требуется предварительное согласие, за исключением случаев, когда это необходимо для передачи сообщения или строго необходимо для предоставления услуги, прямо запрошенной пользователем. Рекламное отслеживание обычно нельзя отнести к строго необходимому лишь на том основании, что оно «помогает оценить эффективность».

Европа не является единой юрисдикцией. В Великобритании необходимо учитывать местное законодательство о защите данных и Правила о конфиденциальности и электронных коммуникациях (PECR); конкретные требования к интерфейсу и исключениям также могут различаться в разных странах. При согласовании проекта указывайте страны размещения рекламы, а не просто «европейский рынок».

Сначала составьте перечень технологий отслеживания, затем проектируйте всплывающее окно

Распространённая проблема сайтов для внешней торговли — разрозненные теги: в шаблоне сайта может быть установлен плагин аналитики, рекламное агентство может добавить пиксель Meta, а чат-инструменты и встроенные видеоролики — подключаться к сторонним сервисам. Отключение одного рекламного тега в системе управления тегами не обязательно остановит передачу данных через другие каналы.

До запуска подготовьте фактический перечень: название инструмента, его назначение, страницы срабатывания, считываемые или записываемые данные, получатели и необходимость предварительного согласия. Необходимость функций корзины и безопасности входа следует оценивать с учётом их фактического назначения; аналитику посещений, атрибуцию рекламы и ретаргетинг нельзя без разбора относить к категории «необходимо для нормальной работы сайта».

Если в рекламе используются встроенные в платформу формы сбора заявок и пользователи не переходят на собственный сайт, всплывающее окно сайта может не быть ключевым вопросом для этой цепочки. Однако необходимо по-прежнему разобраться с уведомлением о сборе данных, целями их использования, сроком хранения и последующим маркетингом. Это не означает полного отсутствия обязательств в сфере конфиденциальности.

Свяжите выбор пользователя с фактическими потоками данных

Обычно для связи платформы управления согласием (CMP) со скриптами сайта и системой управления тегами используют соответствующие интеграции. Для отслеживания, требующего согласия, по умолчанию должно быть установлено состояние «не разрешено»: отслеживание включается только после того, как посетитель согласится на соответствующую категорию. Отказ, закрытие окна или отсутствие действий нельзя считать согласием.

Интерфейс должен ясно объяснять цели обработки и предоставлять легко доступные варианты отказа и настройки предпочтений; не следует прятать отказ в многоуровневом меню. Необязательные категории не следует отмечать заранее, а продолжение просмотра сайта нельзя считать действительным согласием. Ссылка на политику конфиденциальности не заменяет активный выбор; кроме того, посетители должны понимать объяснения на языке своего рынка.

Выбор пользователя должен учитываться на целевой странице, страницах товаров, в формах и на страницах оформления заказа; также необходимо сохранять надлежащие записи о согласии и предоставить возможность его отзыва. Отозвать согласие должно быть так же просто, как дать его; после отзыва соответствующее отслеживание необходимо прекратить. Записи не следует хранить бессрочно, а для подтверждения согласия нельзя собирать дополнительные персональные данные, не связанные с этой целью.

Отслеживание на стороне сервера — не способ обойти требования к согласию. Такие инструменты, как Meta Conversions API, лишь меняют способ передачи данных; по-прежнему необходимо проверять источники данных, основания обработки и требования к информированию. Хеширование адресов электронной почты само по себе не превращает их в анонимные данные.

При проверке рекламы тестируйте отказ, а не только согласие

В браузере без сохранённого ранее согласия проверьте сценарии отсутствия выбора, отказа, частичного согласия, полного согласия и отзыва согласия. Проверьте cookie, локальное хранилище браузера и сетевые запросы, чтобы убедиться, что рекламные события не отправляются до получения согласия. Скриншота всплывающего окна недостаточно, чтобы подтвердить эффективность блокировки: некоторые скрипты могут передавать данные об устройстве или посещениях, даже не записывая cookie.

Также проведите тест, перейдя по реальной рекламной ссылке, и проверьте мобильную версию, страницы на разных языках и путь перенаправления. Особое внимание уделите отправке форм: заполнение контактных данных для получения коммерческого предложения не означает согласия на включение в рекламную аудиторию или получение долгосрочных рекламных рассылок. Соответствующие цели необходимо указывать отдельно и оценивать правовые основания обработки.

После включения механизма управления согласием количество конверсий, видимых платформе, может снизиться. Не следует сразу считать это ухудшением эффективности рекламы. Оценивайте результаты с учётом заказов в системе, квалифицированных заявок и записей о работе отдела продаж, одновременно принимая во внимание ограниченность охвата атрибуции. Нельзя вновь включать отслеживание без согласия ради восстановления полноты отчётности.

Согласуйте проверочный перечень сайта и рекламных кампаний

易营宝 предоставляет комплексные услуги в области интеллектуального создания сайтов, многоязычных сайтов, SEO и рекламы в зарубежных социальных сетях. В таких проектах управление согласием должно быть включено в перечень задач при передаче сайта и рекламных кампаний, а не добавляться в виде плагина уже после запуска рекламы. Команда по созданию сайта отвечает за загрузку скриптов и точки входа на страницах, команда по рекламе уточняет назначение событий, а компания определяет границы использования данных; при необходимости проверку проводят юристы, знакомые с целевым рынком.

Перед запуском важнее всего спросить: «Какие данные покидают сайт после того, как посетитель нажимает „Отказать“?» Ответ на этот вопрос, подтверждённый результатами фактического тестирования, гораздо точнее свидетельствует о готовности к проверке, чем фраза «всплывающее окно с запросом согласия установлено».