Почему адаптивный дизайн влияет на конверсию мобильных заявок

Почему адаптивный дизайн влияет на конверсию мобильных заявок

Первое знакомство зарубежных клиентов с поставщиком всё реже происходит за компьютером в офисе. Многие посещения сайта происходят по дороге на работу, на выставке, в перерывах между закупочными встречами или в те несколько минут, когда клиент переходит на сайт после просмотра контента в соцсетях или рекламы Google. В этот момент понятность мобильной страницы, возможность быстро найти нужные материалы и удобство заполнения формы запроса зачастую сильнее влияют на дальнейшие действия клиента, чем «более продвинутый» визуальный дизайн главной страницы.

Поэтому адаптивный дизайн — это не просто возможность открыть сайт на мобильном телефоне. Его реальная задача состоит в том, чтобы один и тот же контент оставался читаемым, удобным для нажатия, понятным и доступным для отправки на экранах разного размера, при разных сетевых условиях и пользовательских привычках. Для производственных предприятий, внешнеторговых компаний и команд брендов, ориентированных на зарубежные рынки и зависящих от входящих запросов из-за рубежа, разрыв в мобильном пользовательском опыте легко приводит к тому, что трафик от рекламы, SEO-контента и привлечения через соцсети теряется уже на посадочной странице.

Клиенты уходят не потому, что страница «стала уже», а потому, что прерывается путь к принятию решения

У многих компаний понимание мобильной версии всё ещё сводится к уменьшению десктопного сайта: страницу для компьютера сжимают до экрана телефона, немного уменьшают изображения и переносят текст на новые строки. При реальном посещении проблемы обычно возникают в деталях. Слишком глубокая структура навигационного меню не позволяет клиенту найти категорию товара; таблица параметров выходит за пределы экрана по горизонтали и требует постоянной прокрутки; кнопка скачивания слишком мала, и по ней легко промахнуться пальцем; автоматическое воспроизведение видео замедляет страницу; форма запроса требует заполнить более десяти полей, и клиент закрывает её, едва дойдя до середины.

В B2B-закупках особенно часто встречается ошибочное мнение, что клиент всё равно завершит отправку запроса на компьютере, поэтому в мобильную версию не нужно вкладывать много ресурсов. На деле мобильное устройство часто выполняет роль «первичного отбора». Клиент сначала оценивает профессионализм компании, соответствие продукции его потребностям, понятность сценариев применения и наличие возможностей для выполнения поставки, а уже затем решает, сохранить ли страницу, переслать коллегам или связаться с компанией дальше. Если на этом этапе информация на странице представлена хаотично, клиент может не выразить недовольства напрямую — он просто закроет страницу и перейдёт к следующему поставщику.

Ценность адаптивного дизайна заключается в том, что этот путь первичной оценки не нужно проходить заново из-за смены устройства. В зависимости от ширины экрана он перераспределяет приоритеты контента: размещает ключевые преимущества, входы в разделы продукции, сведения о сертификации или компетенциях и кнопки связи в более доступных местах; делает соотношение изображений и текста удобным для чтения; обеспечивает соответствие таких действий, как раскрытие, фильтрация и отправка, привычным жестам мобильных пользователей. Страница не просто масштабируется, а заново организует информацию.

Скорость загрузки определяет, успеет ли клиент увидеть ваши преимущества

Конверсию мобильных запросов часто связывают с текстами, ценой или конкурентоспособностью продукта, но при слишком медленной загрузке страницы этот контент просто не успевают увидеть полностью. На зарубежные посещения также влияют качество местной сети, межрегиональная загрузка ресурсов, объём изображений и сторонние скрипты. Сайт, который кажется нормальным в офисной сети внутри страны, может обеспечивать совсем иной пользовательский опыт в мобильных сетях Северной Америки, Юго-Восточной Азии или Ближнего Востока.

На практике к распространённым причинам замедления относятся: использование на первом экране необработанных крупноформатных слайдеров, загрузка на одной странице слишком большого количества внешних шрифтов и кодов аналитики, отсутствие изображений товаров подходящего размера для разных устройств, одновременное появление всплывающих окон и инструментов чата. Компании не нужно удалять весь визуальный контент ради «скорости», однако необходимо расставлять приоритеты. Первый экран должен прежде всего подтвердить клиенту, что он попал в нужное место; материалы, требующие глубокого изучения, такие как белые книги, видео с кейсами и крупные изображения, можно разместить после того, как пользователь решит продолжить просмотр.

Именно поэтому создание сайта и маркетинг не следует полностью разделять. Рекламная посадочная страница ориентирована на одно конкретное действие, SEO-страница продукта должна сохранять достаточно тематической информации, а многоязычный корпоративный сайт должен учитывать особенности выражения в разных рынках. Если для каждой рекламной кампании временно копировать отдельную страницу, легко столкнуться с потерей контроля над мобильными стилями, сбоями отслеживания форм и дублированием контента. Более надёжный подход — заранее создать на уровне системы построения сайта повторно используемые адаптивные компоненты и стандарты страниц.

На запросы действительно влияет возможность быстро проверить информацию, формирующую доверие

Экран мобильного устройства ограничен, и компании часто опасаются, что на нём не поместится достаточно информации. Поэтому они размещают сведения о компании, производственных возможностях, процессе поставки, документах по качеству и отраслях применения в сворачиваемых блоках. В результате страница выглядит «содержательной», но клиент не может быстро оценить ключевые вопросы. Для получения запросов полнота информации не равна её эффективности.

Более практичный подход — показывать информацию в соответствии с последовательностью оценки клиента: сначала объяснить, какую потребность решает продукт или услуга, затем привести базовые сведения, такие как модель, материал, технология и сценарии применения; после этого снизить сомнения с помощью проверяемых данных о возможностях компании и объёме услуг; и только потом предложить клиенту запросить цену, образец, записаться на обсуждение или скачать материалы. Для сложного оборудования, индивидуальной обработки и проектных услуг рядом с формой лучше чётко указать, какую информацию клиенту нужно предоставить после отправки и как компания обычно осуществляет дальнейшее сопровождение. Неопределённое «Свяжитесь с нами прямо сейчас» не заменяет ясного следующего шага.

Поля формы также заслуживают отдельного внимания. На этапе первого контакта обычно следует собирать только информацию, необходимую для принятия решения, например имя, email, страну или регион и описание потребности. Если сразу требовать загрузить несколько файлов, указать бюджет, цикл закупки и подробный адрес, то, если клиент ещё не перешёл к конкретному этапу закупки, это, скорее всего, повысит вероятность отказа. Для получения качественных лидов сбор информации можно разделить на последующие этапы общения, а не создавать все барьеры при первой отправке формы.

Адаптивный дизайн — это не выбор шаблона, а часть постоянной работы

При оценке редизайна сайта компаниям недостаточно спросить только: «Поддерживается ли адаптивный дизайн?» Этот термин уже стал базовой возможностью, поэтому следует дополнительно уточнить: будут ли модули параметров корректно отображаться на мобильных устройствах после добавления новых страниц товаров? Не сместятся ли кнопки и макет при увеличении объёма многоязычного контента? Можно ли определить источник трафика и отправку формы, когда рекламный трафик поступает на конкретную посадочную страницу? Не нарушат ли сотрудники контент-команды исходную скорость страницы после самостоятельного обновления изображений и вставки видео? Именно эти вопросы определяют, сможет ли сайт оставаться пригодным для использования в долгосрочной перспективе.

Для сайта, предназначенного для привлечения зарубежных клиентов, адаптивный дизайн также необходимо рассматривать как часть целостной цепочки. Заголовок в результатах поиска привлекает клиента к переходу, первый экран страницы соответствует поисковому намерению, контент о продукции формирует понимание, формы и инструменты мгновенной связи обеспечивают конверсию, а затем отдел продаж должен своевременно ответить. Разрыв на любом этапе может привести к тому, что компания ошибочно решит, будто «трафик недостаточно целевой». Иногда проблема заключается не в трафике, а в том, что опыт клиента после посещения сайта не даёт достаточно оснований для действия.

Yiyingbao предоставляет внешнеторговым компаниям, производственным предприятиям, трансграничным продавцам и брендам, выходящим на зарубежные рынки, услуги интеллектуального создания сайтов, многоязычных сайтов, SEO, рекламы и маркетинга в соцсетях. Сочетание его облачной интеллектуальной системы создания сайтов и маркетинговых инструментов подходит командам, которым необходимо одновременно управлять корпоративным сайтом, посадочными страницами и привлечением клиентов через несколько каналов. При выборе таких решений лицам, принимающим решения, следует уделять особое внимание правам управления страницами, адаптации мобильных компонентов, эффективности обновления контента и возможности возврата маркетинговых данных, а не только сравнивать количество шаблонов главной страницы.

Инвестиции в сайт также необходимо согласовывать с бюджетом, сроками поступления платежей и графиком продвижения. При обсуждении бюджета на создание сайта и рекламу компании часто затрагивают более широкие вопросы планирования деятельности; можно обратиться к соответствующим идеям в статье «Исследование проблем и мер противодействия в управлении финансами предприятия», однако конкретные решения всё равно следует принимать с учётом собственных затрат на привлечение клиентов, цикла продаж и приоритетов проектов.

Перед редизайном пройдите путь клиента с мобильного телефона

Самый прямой способ проверки несложен: откройте на телефонах разных размеров главную страницу, ключевые страницы товаров и рекламные посадочные страницы, перейдите на них из поиска и смоделируйте для клиента процесс отправки запроса. Проверьте, может ли первый экран за короткое время ясно объяснить суть бизнеса; легко ли найти ключевые товары; читается ли текст на изображениях; не перекрывает ли фиксированная кнопка консультации контент; остаётся ли видимой кнопка отправки после появления клавиатуры при заполнении формы.

Если у компании уже есть данные о посещениях и конверсиях, можно дополнительно сравнить различия между мобильными и десктопными устройствами по времени пребывания на ключевых страницах, прокрутке, началу заполнения формы и её отправке. Не стоит пытаться решить все проблемы одним редизайном: сначала определите точки с наиболее заметным оттоком, затем корректируйте их поочерёдно. Когда адаптивный дизайн выполнен хорошо, клиент обычно не обращает на него особого внимания; но если он реализован плохо, мобильные запросы часто незаметно теряются там, где компания этого не видит.