Как оценить эффективность многоязычной автоматизации маркетинга? Сначала оценить прохождение лидов или коэффициент конверсии

Не считайте «коэффициент конверсии» единственным ответом: сначала разберите путь движения лида

　　Самая распространённая ошибка руководителей проектов при оценке эффективности многоязычной маркетинговой автоматизации — сразу сосредоточиться на коэффициенте закрытия сделок, регистрации или конверсии запросов. В результате отчёт выглядит достаточно полным, но найти проблему не удаётся. Дело в том, что после масштабирования многоязычного бизнеса эффективность чаще всего ограничивается не самим фактом «конверсии или отсутствия конверсии», а тем, был ли лид принят, правильно распределён и своевременно обработан.

　　Иными словами, как оценивать эффективность многоязычной маркетинговой автоматизации? Не спешите сначала спрашивать, насколько высока итоговая конверсия. Сначала проверьте, насколько гладко проходит путь лида от «получения» до «обработки». Если на этом участке есть узкие места, даже впечатляющий коэффициент конверсии на последующих этапах может оказаться лишь случайным результатом для отдельных рынков или категорий клиентов, который невозможно воспроизвести.

　　Приведённый ниже список подойдёт руководителям проектов, отвечающим за привлечение клиентов за рубежом, продвижение самостоятельных сайтов и работу многоязычных корпоративных сайтов. Это не теоретическое описание, а проверка процесса поэтапно.

Сначала убедитесь, что вы оцениваете именно «маркетинговую автоматизацию», а не только результаты рекламных кампаний

　　Суть эффективности автоматизации заключается не в том, сколько денег потрачено на рекламу и не в том, сколько посещений получил сайт, а в том, может ли система стабильно принимать лиды из разных каналов, на разных языках и из разных регионов и продвигать их к следующему этапу. Если сначала не унифицировать это определение, все последующие данные будут противоречить друг другу.

　　Для начала можно задать команде четыре вопроса:

• Можно ли анализировать источники лидов отдельно по языкам, странам и каналам?
• После попадания лида в систему автоматически ли проставляются теги, назначается ответственный и запускаются последующие действия?
• Можно ли объединить и распознать один и тот же лид, поступивший через форму, рекламу, личные сообщения в социальных сетях или онлайн-чат?
• Есть ли единый стандарт первичной квалификации до передачи лида в отдел продаж?

　　Если две из этих четырёх задач ещё не решены, скорее всего, сейчас вы оцениваете лишь «видимость привлечения клиентов», а не эффективность автоматизации.

В первую очередь смотрите на скорость движения лидов, а не на итоговое закрытие сделок

　　В многоязычных проектах наиболее ценные показатели — это обычно не конверсия в заказ, а время первого ответа и время прохождения лида между этапами. Причина проста: многие зарубежные запросы связаны не с отсутствием потребности, а с тем, что вы отвечаете слишком медленно, медленно передаёте лид или назначаете его не тому сотруднику.

　　При управлении проектом необходимо как минимум выделить следующие временные точки:

1. Время поступления лида в систему
2. Время его первичного распознавания и маркировки
3. Время первого автоматического ответа или напоминания
4. Время первого контакта со стороны сотрудника
5. Время передачи лида в пул квалифицированных возможностей

　　Вы обнаружите, что низкая конверсия не обязательно связана с некачественным контентом. Возможно, лиды на испанском языке распределяются между менеджерами, работающими только с англоязычным рынком, или запросы из стран Ближнего Востока остаются без внимания в нерабочее время на несколько десятков часов.

　　Для выявления проблемы не нужно сразу разрабатывать сложную модель. Если лиды с сайта на одном языке обрабатываются заметно медленнее, чем лиды с других языковых версий, или лиды из одного и того же канала постоянно задерживаются на определённом этапе, этого уже достаточно, чтобы понять: в процессе есть пробел.

Затем проверьте, «правильно ли движутся» лиды, а не только то, «движутся ли» они

　　Во многих командах автоматизация на первый взгляд уже работает: есть формы, уведомления, система управления взаимоотношениями с клиентами и правила распределения. Но при разборе результатов оказывается, что лиды действительно перемещаются, однако не попадают к нужным сотрудникам, в нужный процесс или в соответствующую стратегию работы с рынком.

　　Здесь необходимо重点检查 три аспекта.

• Точность определения языка: посетитель отправляет запрос на испанском языке, а система отвечает по английскому шаблону. Даже если позже попытаться исправить ситуацию, доверие уже будет потеряно.
• Корректность классификации рынка: даже если лиды поступают на английском языке, закупочные привычки и сроки принятия решений в США, Юго-Восточной Азии и на Ближнем Востоке различаются, поэтому их нельзя объединять в один пул.
• Чёткость определения уровня заинтересованности: скачивание материалов, запрос цены, запрос коммерческого предложения и бронирование демонстрации имеют совершенно разную степень коммерческого намерения.

　　Если автоматизация ошибается при распределении, чем активнее последующие действия отдела продаж, тем больше потери. Руководителю проекта нужно следить не за тем, «выполняет ли система правила», а за тем, «направляют ли сами правила лид в правильный процесс».

Не забывайте о единой методике подсчёта данных: разные языковые версии сайта часто сравнивают разные показатели

　　Одна из самых распространённых ошибок в многоязычном маркетинге — напрямую сравнивать коэффициенты конверсии сайтов на разных языках. На первый взгляд используется одна и та же форма и одинаковая логика целевой страницы, но источники трафика, содержание страниц, длина формы и цели конверсии могут полностью различаться.

　　Поэтому перед сравнением эффективности сначала унифицируйте методику подсчёта. Приведённую ниже таблицу удобно использовать для предварительной проверки при разборе проекта.

　　При отсутствии единой методики обсуждение вопроса «сначала анализировать движение лидов или коэффициент конверсии» не имеет смысла, поскольку вы фактически смотрите на данные разных уровней.

Проверьте, сокращает ли автоматизация ручную оценку, а не создаёт ли новую дополнительную работу

　　Иногда автоматизированная система выглядит функционально насыщенной, но после внедрения проекта команда начинает работать ещё больше. В многоязычном бизнесе такая проблема встречается особенно часто: больше полей, рынков и версий контента. Если правила разработаны слишком грубо, ручной ввод, исправление ошибок и повторные контакты будут постоянно увеличиваться.

　　Можно сразу проверить три признака дополнительной ручной работы:

• Приходится ли менеджерам по продажам часто вручную изменять теги страны, языка и категории продукта?
• Создаётся ли один и тот же клиент неоднократно как несколько отдельных лидов?
• Продолжает ли маркетинговая команда в больших объёмах повторно обрабатывать и распределять данные с помощью таблиц?

　　Если эти три ситуации возникают регулярно, значит, автоматизация лишь перенесла проблему с переднего этапа на последующий. Повышение эффективности следует оценивать не по увеличению количества системных действий, а по тому, действительно ли сократилось ручное вмешательство и сместилось ли оно ближе к оценке возможности заключения сделки, а не к исправлению и обработке данных.

Оценивая качество сопровождения, не считайте только количество контактов

　　Во многих отчётах хорошо выглядят количество контактов, объём отправленных писем и число автоматических сообщений, но они лишь подтверждают, что система работает, а не то, что она продвигает коммерческую возможность. Руководителю проекта следует прежде всего проверять, соответствует ли сопровождение этапу, на котором находится лид.

　　Например:

　　Для лидов на раннем этапе знакомства подходят образовательный контент и ненавязчивые контакты. Если лид, уже сформулировавший конкретную потребность, продолжает проходить медленную программу взращивания, он легко может потеряться. И наоборот, если посетителя, только что скачавшего технический документ, сразу передать на интенсивное сопровождение отдела продаж, можно отпугнуть клиента, которого в обычных условиях удалось бы постепенно подготовить.

　　Поэтому не ограничивайтесь подсчётом того, «сколько раз отправили сообщение», а проверяйте, «правильно ли оно было отправлено». Если автоматизированная последовательность не учитывает регион, язык, сложность продукта и этап закупки, то чем больше контактов, тем выше может быть уровень информационного шума.

Коэффициент конверсии, конечно, нужно отслеживать, но только после проверки состояния движения лидов

　　Призыв сначала анализировать движение лидов не означает, что коэффициент конверсии не важен. Напротив, конверсия — ключевой показатель для окончательной оценки окупаемости вложений. Просто её лучше использовать для проверки того, насколько хорошо работает описанный выше процесс, а не для замены самой проверки процесса.

　　Практичный порядок действий выглядит следующим образом:

1. Сначала проверьте, действительно ли трафик поступает на целевые страницы и формы.
2. Затем проверьте, правильно ли лиды распознаются, очищаются от дубликатов, маркируются и распределяются.
3. После этого проверьте своевременность первого ответа и передачи лида в отдел продаж.
4. И только в конце анализируйте конверсию квалифицированных лидов по языкам, рынкам и каналам.

　　Так выводы будут более надёжными. Если сразу сосредоточиться на конверсии, команда легко начнёт объяснять проблему текстом страницы, рекламными материалами или компетенциями отдела продаж, хотя настоящим узким местом могут оказаться распределение лидов и цепочка реагирования.

В многоязычных проектах есть ещё один скрытый показатель: эффективность масштабирования

　　То, что процесс успешно работает на одном рынке, ещё не означает зрелость многоязычной маркетинговой автоматизации. Руководителю проекта также необходимо проверить, можно ли с низкими затратами перенести существующий процесс на новый язык, новый регион или новый канал. Если для каждого нового языка приходится заново создавать формы, настраивать правила и структурировать поля, система лишь «поддерживает многоязычность», но ещё далеко не является «многоязычной автоматизацией».

　　В таких проектах сайт, SEO, реклама, социальные сети и управление лидами обычно связаны между собой. Для такой платформы, как 易营宝, которая одновременно охватывает создание сайтов и зарубежный маркетинг, ценность заключается не только в привлечении клиентов на переднем этапе, но и в способности постоянно объединять информацию о клиентах, полученную из разных каналов, в едином рабочем процессе. Для руководителя проекта важно не название платформы, а то, действительно ли этот процесс полностью соединён.

При внедрении проверяйте процесс в таком порядке — оценивать эффективность станет намного проще

　　Если сейчас вам нужно провести разбор многоязычного маркетингового проекта, попробуйте действовать в следующем порядке:

• Сначала согласуйте определение конверсии, чтобы разные команды не использовали разные методики подсчёта.
• Перечислите все узлы движения лидов и определите, где они задерживаются дольше всего.
• Выборочно проверьте несколько языков и убедитесь, что правила распределения соответствуют шаблонам сопровождения.
• Изучите обратную связь от отдела продаж и убедитесь, что некачественные и дублирующиеся лиды корректно обрабатываются системой.
• И только после этого используйте коэффициент конверсии, чтобы определить, каким рынкам стоит выделить дополнительный бюджет, а на каких этапах сначала необходимо исправить процесс.

　　Настоящий надёжный критерий оценки — это не то, «какое число в отчёте самое высокое», а способность лидов стабильно поступать в систему, точно проходить по нужному маршруту, своевременно обрабатываться и в итоге превращаться в воспроизводимый путь к заключению сделки. Сначала разберитесь в этой цепочке, а уже затем обсуждайте коэффициент конверсии — только так решения по проекту не будут отклоняться от цели.