Каких посетителей можно потерять из-за плохой адаптации для мобильных устройств

Неудачная адаптация для мобильных устройств приводит к потере не просто «мобильных посетителей», а одной из самых трудновосполнимых для компании групп: потенциальных клиентов, впервые обнаруживших компанию в результатах поиска; посетителей, пришедших из контента в социальных сетях или с рекламных посадочных страниц; закупщиков, отбирающих поставщиков в командировке; а также повторных посетителей, уже заинтересовавшихся продукцией и готовых отправить запрос.

Для сайтов, зависящих от привлечения зарубежных клиентов, потери из-за проблем мобильной версии часто происходят ещё до отправки запроса. Пользователь не заполняет форму, не скачивает каталог и не оставляет явного негативного отзыва — он просто уходит на одном из этапов загрузки страницы, поиска товара или проверки информации. Руководство, ориентирующееся только на общий трафик сайта или конверсию на настольных устройствах, может легко недооценить такие потери.

Первыми уходят новые посетители из поисковой выдачи

Пользователи мобильных устройств, приходящие из органического поиска, обычно находятся на этапе целенаправленного поиска информации. Они могут искать конкретную модель, вариант применения, возможности сертификации, регионы поставок или сведения о поставщике. В этот момент страница результатов поиска предоставляет лишь одну возможность перейти на сайт, и то, сможет ли посадочная страница за короткое время объяснить, «соответствует ли эта компания запросу», определяет, продолжится ли посещение.

Если на мобильной странице содержимое первого экрана вытесняется крупным изображением, всплывающим окном или пустым пространством, а название продукта и ключевые компетенции невозможно быстро распознать; если текст слишком мелкий, структура навигации слишком глубокая или страницу приходится прокручивать по горизонтали, пользователю сложно выполнить даже базовую оценку. Для пользователей поиска это не вопрос эстетики, а ситуация, когда затраты на получение информации превышают ценность дальнейшего просмотра.

Особенно в B2B-сценариях пользователи мобильного поиска не обязательно сразу отправляют запрос, но сначала проверяют ассортимент продукции, производственные или сервисные возможности, охват целевых рынков, контактные данные и достоверную информацию. Если мобильная версия не может чётко представить эти базовые сведения, компания рискует потерять не один просмотр страницы, а возможность попасть в список потенциальных поставщиков.

Пользователи, перешедшие по рекламе, меньше всего терпимы к неудобствам

Посещения из платной и социальной рекламы имеют общую особенность: пользователи переходят с внешней платформы и не обладают заранее сформированным терпением к самому сайту. Рекламный текст обещает информацию о конкретном продукте, решении или цене, и посадочная страница должна быстро соответствовать этому обещанию. Если мобильная версия открывается медленно, ведёт на обобщённую главную страницу или для просмотра ключевого контента требуются многократное масштабирование и нажатия, расходы на рекламные клики расходуются впустую.

Распространённая ошибка — считать мобильную адаптацию завершённой лишь потому, что страницу можно открыть на телефоне. На практике рекламной посадочной странице важнее обеспечить непрерывность пути: присутствуют ли упомянутые в рекламе названия продуктов на первом экране, не закрывает ли главное изображение ключевую информацию, легко ли нажимать кнопки действия, подходят ли поля формы для ввода с телефона, можно ли напрямую использовать каналы связи, такие как телефон, WhatsApp и электронная почта.

Мобильные формы особенно легко приводят к потере пользователей с высокой заинтересованностью. Заполнение более десяти полей на настольном компьютере может быть приемлемым, но экранная клавиатура, занимающая дисплей, неудобный выбор в выпадающих списках, повторные ошибки при вводе кода подтверждения и неясный смысл обязательных полей — всё это заставляет пользователя отказаться от действия на шаге, близком к конверсии. При закупках крупными партиями и запросах на промышленную продукцию на этапе первого контакта важнее снизить порог обращения, а не сразу собрать всю информацию о потенциальном клиенте.

Посетителям из социальных сетей необходимо быстро сформировать доверие

Пользователи, пришедшие на сайт из LinkedIn, Facebook, YouTube или отраслевых сообществ, просматривают его иначе, чем пользователи поиска. Как правило, их сначала привлекает публикация, видео, изображение проекта или техническая тема, после чего они заходят на официальный сайт, чтобы проверить информацию о компании. Доля таких пользователей, посещающих сайт с мобильных устройств, высока, и они часто просматривают его в свободные короткие промежутки времени.

Они не обязательно сразу изучают полный каталог продукции, но быстро ищут ответы на вопросы: существует ли компания реально, обладает ли она соответствующими возможностями, какие регионы обслуживает, насколько профессиональна её продукция и есть ли понятный канал для консультации. Если раздел о компании, сведения о квалификациях, категории продукции, презентация клиентов или проектов в мобильной версии сжаты настолько, что их трудно читать, интерес, вызванный контентом в социальных сетях, сложно преобразовать в доверие.

На примере промышленных экспортных сценариев, связанных с тяжёлыми транспортными средствами и логистикой, сайт должен не только размещать изображения продукции, но и позволять посетителям на небольшом экране понять объём поставок, охват деятельности и путь для обращения. Сделать карту международного бизнеса, поиск продукции, обозначения клиентов и данные интерактивными и удобными для чтения эффективнее, чем просто пропорционально уменьшить длинную страницу для настольной версии. Ценность такого дизайна цифрового портала, как для тяжёлых транспортных средств и логистики, заключается не в добавлении визуальных элементов, а в том, чтобы помочь посетителям выполнить базовую проверку поставщика на ограниченном экране.

Потеря повторных посетителей означает, что сайт не поддерживает непрерывность закупочного решения

Многие посещения не являются первым контактом. Пользователь мог ознакомиться с продукцией на компьютере, а затем открыть с телефона информацию о модели, переслать ссылку коллегам или снова посетить сайт во время командировки. Если информационная структура настольной и мобильной версий слишком различается, ссылки на продукты не работают, условия фильтрации теряются или материалы для скачивания не открываются, опыт повторного посещения прерывается.

Такие потери заслуживают внимания, поскольку повторное посещение обычно означает, что пользователь уже перешёл к сравнению вариантов или внутреннему обсуждению. Неудачная мобильная адаптация не позволяет компании продолжать участвовать в закупочном решении клиента, тогда как конкуренту достаточно предоставить более удобные для поиска страницы моделей, более понятную информацию о параметрах и более удобные каналы связи, чтобы получить возможность дальнейшего взаимодействия.

У многоязычных сайтов есть и дополнительные проблемы: тексты на некоторых языках длиннее, поэтому на мобильных экранах кнопки могут переноситься на новую строку, навигация может перекрываться, а таблицы — выходить за границы экрана; сетевые условия в разных регионах также усиливают нагрузку при загрузке крупных изображений, автоматически воспроизводимых видео и сложных скриптов. Нельзя тестировать только китайскую или одну англоязычную страницу на локальном устройстве и на этом основании считать, что глобальный пользовательский опыт не имеет проблем.

Оценивать проблемы мобильной версии нельзя только по «адаптивности»

Адаптивная вёрстка — лишь основа; на удержание посетителей действительно влияет совместная адаптация контента, производительности и взаимодействия. Компания может проверить сайт по нескольким точкам, напрямую влияющим на бизнес: может ли первый экран мобильной версии ясно объяснить тему страницы; можно ли управлять категориями продуктов и поиском по сайту одной рукой; нормально ли читаются изображения, PDF-файлы и таблицы параметров; доступны ли в любое время формы запроса, телефон и мессенджеры; не требуют ли ключевые страницы длительного ожидания в распространённых мобильных сетях.

При анализе данных также следует избегать оценки только общего показателя отказов. Более ценно разделять мобильный трафик по источникам: на какие страницы заходят пользователи из органического поиска, рекламы, социальных сетей и по прямым переходам, существенно ли различаются время пребывания и глубина просмотра, на каком этапе пользователи уходят и сосредоточены ли запросы на настольных устройствах. Если некоторые страницы продуктов имеют высокий мобильный трафик, но почти не вызывают последующих действий, проблема может заключаться не в качестве трафика, а в том, что страница не отвечает потребностям мобильного просмотра.

Суть мобильной адаптации заключается в том, чтобы позволить пользователю независимо от устройства выполнить три ключевые оценки: располагает ли компания соответствующими продуктами и возможностями, достоверна ли информация и удобно ли связаться на следующем этапе. Страницы, которые не позволяют выполнить эти три оценки, даже привлекая посещения, едва ли смогут создать реальную ценность для привлечения клиентов.