Как адаптивное решение для создания сайта позволяет одновременно учитывать конверсию на мобильных устройствах

Как совместить конверсию на мобильных устройствах с адаптивным решением по созданию сайта

Мобильный трафик уже не является «дополнительным каналом», а для многих корпоративных и маркетинговых сайтов стал основным источником посещений. Вместе с этим вопрос становится более конкретным: почему один адаптивный сайт выглядит на смартфоне нормально, но почти не приносит запросов, а другой, хотя и не отличается сложной структурой, обеспечивает значительно более высокую конверсию на мобильных устройствах? Разница часто заключается не в том, способен ли сайт адаптироваться, а в том, действительно ли решение по созданию адаптивного сайта разработано с учетом особенностей поведения мобильных пользователей.

Для руководителей компаний этот вопрос нельзя полностью передавать фронтенд-разработчикам, ограничиваясь визуальной адаптацией. Конверсия на мобильных устройствах зависит от скорости загрузки, информации на первом экране, расположения кнопок, длины формы, переходов между страницами, иерархии контента, а также от того, насколько согласованно работают SEO, рекламные посадочные страницы и многоязычные страницы. Если сайт просто «нормально отображается после уменьшения», ему обычно сложно эффективно обрабатывать реальные бизнес-запросы с мобильных устройств.

Низкая конверсия на мобильных устройствах часто связана не с дизайном, а с пользовательским маршрутом

Распространенная ошибка компаний заключается в том, что адаптивный сайт воспринимается как «автоматически суженная версия страницы для ПК». С точки зрения отображения такой подход может быть приемлемым, но с точки зрения конверсии он приводит к нескольким типичным проблемам: информация на первом экране представлена слишком разрозненно, и пользователь не понимает, чем занимается компания; CTA-кнопка спрятана слишком глубоко, и пользователь видит ее только после нескольких экранов прокрутки; количество полей формы слишком велико, поэтому ввод данных на мобильном устройстве требует слишком много усилий; структура категорий продукции слишком сложна, и пользователь не может найти нужный ему контент.

У посетителей с мобильных устройств терпения меньше, а внимание более рассеянное. Многие B2B-запросы возникают не после того, как пользователь «прочитал» всю страницу, а сразу после того, как он получает ответы на три вопроса: действительно ли вы предоставляете нужную мне услугу или продукт? Сможете ли вы быстро понять мою потребность? Не будет ли слишком сложно связаться с вами прямо сейчас? Решение по созданию адаптивного сайта должно не только обеспечивать адаптацию макета, но и максимально сокращать путь к подтверждению этих трех пунктов.

На конверсию на мобильных устройствах обычно влияют следующие детали

Первое — первый экран. Размер экрана смартфона ограничен, поэтому первый экран должен в первую очередь отвечать на вопросы: кто вы, чем занимаетесь и для кого предназначены ваши решения. Для внешнеторговых компаний, производственных предприятий и международных брендов текст на первом экране не должен быть перегружен прилагательными — он должен прямо описывать сферу деятельности и ключевые преимущества, например отрасль, сценарии применения, регионы и возможности поставки. Кнопок под первым экраном также не должно быть слишком много. Обычно понятнее использовать не более двух: одну для обращения за консультацией, другую — для просмотра кейсов или продукции.

Скорость загрузки страницы напрямую связана с конверсией на мобильных устройствах, однако оптимизация не должна ограничиваться только «сжатием изображений». Настоящая оптимизация обычно включает формат изображений, объем скриптов, количество сторонних плагинов, порядок загрузки ресурсов первого экрана, а также решение о переносе сложной анимации в области, не влияющие на конверсию. Особенно в зарубежных сценариях доступа различия в качестве сетевого соединения более заметны: чем тяжелее страница, тем выше вероятность обрывов соединения и ухода пользователей.

Третий аспект — форма. Многие компании стремятся собрать больше информации и поэтому сразу добавляют в форму название компании, должность, телефон, страну и описание потребности. На ПК это еще может быть приемлемо, но на мобильных устройствах конверсия заметно снижается. Более надежный подход — разделить форму на этапы: сначала отправка запроса, затем уточнение деталей, либо перенести сбор сложной информации на последующее общение. Особенно это важно для рекламных посадочных страниц: на мобильном устройстве пользователь обычно готов потратить на первое действие совсем немного времени.

Решение по созданию адаптивного сайта должно в первую очередь обеспечивать конверсию, а уже затем — привлекательный внешний вид

На этапе дизайн-ревью многие проекты склонны ставить на первое место «единый внешний вид». Однако в реальном бизнесе единообразие не является главным — важнее, способен ли сайт привести к сделке. Зрелое решение по созданию адаптивного сайта обычно заново расставляет приоритеты контента для разных устройств, а не просто пропорционально масштабирует страницу.

Например, версия для ПК может содержать более подробную историю бренда, матрицу продукции и технические описания, тогда как мобильная версия лучше подходит для выделения ключевых преимуществ, популярных продуктов, быстрого способа связи и элементов, повышающих доверие. Для B2B-сайта мобильные пользователи часто в первую очередь хотят быстро понять, насколько надежна компания. Поэтому сертификаты, производственные возможности, сценарии применения, возможности поставки и регионы обслуживания следует показывать по более короткому маршруту, а не прятать в многоуровневом меню.

Если сайт также используется для SEO и размещения рекламы, значение такой расстановки приоритетов становится еще выше. Пользователь, пришедший из поиска, может искать конкретный продукт, а пользователь из рекламы — только определенное обещание или предложение. Ни одному из этих типов трафика обычно не нужна сложная навигация. Иными словами, адаптивность означает не то, что все страницы должны выглядеть одинаково, а то, что разные источники трафика должны находить разные пути к конверсии в рамках единой структуры.

Комплексное объединение сайта и маркетинговых услуг решает вопрос о том, кто будет обеспечивать конверсию после создания сайта

Если заниматься только созданием сайта, но не маркетингом, сайт часто остается на этапе «можно пользоваться». Качество конверсии на мобильных устройствах обычно определяется тем, работают ли создание сайта и последующее продвижение по единой логике. Поток из поиска, рекламный трафик, трафик из социальных сетей и трафик из AI-поиска предъявляют к страницам разные требования: SEO-страницам важнее структура контента и возможность индексации, рекламным посадочным страницам — конверсия в одно целевое действие, а страницам для переходов из социальных сетей — легкость и быстрое принятие решения.

Именно поэтому комплексное объединение сайта и маркетинговых услуг лучше подходит для принятия корпоративных решений. Информационные технологии «Иинбао» (Пекин) созданы в 2013 году, головной офис компании находится в Пекине. Компания длительное время занимается комплексным развитием интеллектуального создания сайтов, SEO-оптимизации, маркетинга в социальных сетях и размещения рекламы, а не только передачей готового сайта. Для внешнеторговых компаний, производственных предприятий, продавцов трансграничной электронной коммерции и брендов, выходящих на зарубежные рынки, ценность такого комплексного решения заключается не в большем количестве функций, а в возможности заранее согласовать структуру страниц, контент-стратегию и путь продвижения, сократив последующие переделки.

Особенно при использовании AI-создания сайтов, многоязычных сайтов, маркетинговых B2B-сайтов для внешней торговли или трансграничных интернет-магазинов мобильное устройство является не просто экраном отображения, а самостоятельным каналом привлечения клиентов. Корпоративный сайт должен одновременно учитывать Google SEO, рекламные посадочные страницы, переходы из зарубежных социальных сетей и видимость в AI-поиске. Поэтому его структуру нельзя разрабатывать только по принципу «корпоративного сайта». Более практичный подход — постоянно оптимизировать контентные модули, точки входа для запросов, переключение языков, страницы продуктов и компоненты конверсии в рамках единой операционной системы.

Чтобы оценить надежность решения, можно проверить следующие пункты

Если все эти элементы просто «присутствуют», но не спроектированы с учетом бизнес-целей, адаптивный сайт все равно часто остается инструментом презентации. Для компании критерием оценки должна быть не красота страницы, а то, способен ли мобильный пользователь быстрее совершить целевое действие после посещения сайта.

Не следует игнорировать различия зарубежных рынков

Если сайт ориентирован на такие рынки, как Северная Америка, Европа, Юго-Восточная Азия, Япония и Южная Корея, Ближний Восток, русскоязычные страны, Латинская Америка или Африка, необходимо также учитывать различия в языке, качестве сети и пользовательских привычках. В некоторых регионах пользователи чаще сразу нажимают кнопку связи, а в других сначала просматривают кейсы и сертификаты; одни рынки более чувствительны к скорости загрузки страницы, другие предъявляют более высокие требования к переключению языков и локализованной формулировке. Все это нельзя эффективно обрабатывать с помощью единого шаблона.

Судя по практике реализации проектов, чем больше решение по созданию адаптивного сайта должно учитывать конверсию на мобильных устройствах, тем меньше внимания следует уделять простой «адаптации к размеру экрана» и тем больше — «адаптации к пути принятия решения». Сколько шагов пользователь готов пройти на смартфоне, какой объем информации он готов прочитать и какие контактные данные готов оставить — все это необходимо учитывать еще до создания сайта. В противном случае добавление компонентов конверсии уже после запуска сайта обычно оказывается достаточно сложным.

Для компаний, планирующих корпоративный сайт или маркетинговый независимый сайт, более надежный подход заключается в том, чтобы сначала определить: должен ли сайт в основном привлекать поисковый трафик, рекламный трафик или переходы из социальных сетей; является ли главной целью получение запросов, оформление заказов или накопление брендовых лидов; какое действие мобильный пользователь больше всего хочет совершить. После определения этих вопросов становится проще выбрать структуру страниц, длину формы, приоритеты контента и техническую архитектуру.

Если решение по созданию адаптивного сайта решает только задачу «нормального отображения», его ценность ограничена. Если же в него одновременно заложен путь к конверсии на мобильных устройствах, сайт становится не просто инструментом презентации, а каналом привлечения клиентов, способным постоянно обрабатывать входящий трафик. Для руководителей компаний эта разница обычно определяется не размером бюджета, а тем, насколько исходная концепция решения приближена к реальным бизнес-процессам.