Каких ошибок следует избегать на начальном этапе создания официального сайта трансграничного бренда?

Самая распространённая ошибка трансграничных брендов на начальном этапе создания сайта заключается не в недостаточной «международности» дизайна, а в отношении к корпоративному сайту как к онлайн-буклету. Для брендов, готовящихся к выходу на зарубежные рынки, способность сайта в дальнейшем принимать поисковый трафик, клики по рекламе и запросы от потенциальных клиентов часто определяется его позиционированием, архитектурой и контент-планом ещё на этапе запуска проекта.

Если планируется только презентационный корпоративный сайт, использование шаблона и перевод нескольких страниц о компании могут обеспечить быстрый запуск, однако впоследствии часто приходится неоднократно переделывать сайт при добавлении языков, создании посадочных страниц для рекламных кампаний, реорганизации категорий продукции и исправлении SEO. Основные риски, которых следует избегать на этапе создания сайта, связаны с оценкой рынка, языковой стратегией, архитектурой сайта и путём конверсии.

Сначала определите: сайт служит бренду или задаче привлечения клиентов на конкретном рынке

На этапе запуска у многих компаний есть лишь расплывчатая цель: «создать англоязычный корпоративный сайт». Проблема в том, что корпоративный сайт бренда, B2B-сайт для получения запросов и интернет-магазин для потребителей могут использовать страницы на английском языке, но их логика построения существенно различается.

Когда производственное предприятие ориентируется на закупщиков, посетители обычно проверяют спецификации продукции, отрасли применения, возможности поставки, сертификационные материалы и способы связи. Когда потребительский бренд обращается к конечным пользователям, большее значение имеют история бренда, преимущества продукта, политика доставки и возврата, отзывы и удобство оформления заказа. Если объединить эти две задачи на одной главной странице, информация легко становится неудобной для обеих сторон: закупщик не находит технические материалы, а потребитель не может быстро понять причины для покупки.

Перед созданием сайта необходимо как минимум чётко сформулировать три вопроса: в какие страны или регионы планируется выход в первую очередь; какое действие сайт должен прежде всего стимулировать — запрос, запись на демонстрацию, дилерское сотрудничество или прямой заказ; что должен увидеть каждый ключевой тип посетителя в первую очередь после входа на сайт. Без этих решений даже самый полный дизайн-макет лишь превращает неопределённость в страницы.

Особенно следует остерегаться подхода «сначала запустим сайт, а контент добавим позже». Ассортимент продукции, целевые отрасли, сценарии применения, кейсы и материалы для поддержки продаж являются исходными условиями для структуры сайта. Дополнять контент позже возможно, но иерархия разделов и шаблоны страниц должны предусматривать пространство для дальнейшего расширения.

Мультиязычность — не кнопка перевода, а региональный сайт — не просто копия сайта

Каких ошибок следует избегать трансграничному бренду на начальном этапе создания сайта? Языковой опыт обычно находится в числе главных. Во многих мультиязычных версиях сайтов английский оригинал лишь машинно переводится на несколько языков, тогда как навигация, текст на изображениях, единицы измерения, поля форм, контактная информация и страницы политик по-прежнему остаются в контексте исходного рынка. Такие страницы не только с трудом формируют доверие, но и мешают поисковым системам определить соответствие между страницами на разных языках.

При создании мультиязычного сайта сначала необходимо определить подход: будет ли один основной сайт охватывать несколько языковых рынков или для приоритетных регионов будут созданы относительно независимые контентные и операционные единицы. Первый вариант подходит для начального этапа с ограниченными ресурсами, когда продукты и коммуникация бренда достаточно унифицированы; второй — для рынков с заметными различиями в местных нормативных требованиях, ассортименте, ценообразовании и канальной стратегии. Ни один из подходов не является безусловно лучшим или худшим; ошибкой будет одновременное развёртывание большого количества языковых версий до оценки собственных операционных возможностей.

Переключение языков также должно служить пользователю, а не только создавать впечатление «глобальности» сайта. После переключения на определённый язык страница должна сохранять соответствующий языковой и региональный контекст, не возвращая пользователя на главную страницу; между страницами на разных языках должна быть чёткая связь. Для B2B-сайтов особенно важно обеспечить единообразие версий моделей продукции, технических параметров и материалов для скачивания, чтобы на страницах на разных языках не появлялись противоречащие друг другу описания характеристик.

SEO-архитектуру нельзя откладывать до запуска сайта

Мысль «сначала сделаем сайт, а SEO займёмся потом» приводит к высоким затратам на доработку. SEO — это не только публикация статей или добавление ключевых слов. Прежде всего оно касается понятной иерархии разделов сайта, возможности индексирования страниц продукции, корректного распознавания языковых версий и наличия логичных ссылок между страницами.

К типичным проблемам относятся: размещение всех товаров на одной странице списка с бесконечной подгрузкой; формирование страниц с подробной информацией на основе параметров фильтра без стабильных адресов; появление большого количества дублирующихся страниц одного товара из-за цвета, спецификации или языка; навигация, созданная только ради визуального эффекта, из-за чего важные разделы скрыты слишком глубоко; отсутствие обработки существующих ссылок при переносе старого сайта. Эти проблемы мешают как поисковым системам, так и посетителям сформировать чёткое понимание сайта.

Более надёжный подход — сначала организовать информацию в соответствии с тем, как её ищут пользователи. B2B-брендам обычно необходимо разделять категории продукции, конкретные товары, отрасли применения, технические возможности и ресурсный центр; B2C-брендам — чётко разграничивать категории, отдельные товары, серии, сценарии использования и материалы для поддержки покупки. Названия разделов не должны быть перегружены поисковыми запросами, однако каждый уровень должен отвечать на следующий вопрос пользователя.

При этом не следует ориентироваться только на визуальный дизайн главной страницы. Страницами, которые фактически принимают органический поисковый и рекламный трафик, часто являются страницы товаров, страницы отраслевых решений, страницы сравнения или посадочные страницы кампаний. Для них необходимы самостоятельные заголовки, описания, удобный для чтения основной текст, чёткие точки действия и отслеживаемые данные о посещениях. Если система создания сайта не позволяет удобно поддерживать эти базовые элементы, маркетинговая команда в дальнейшем будет ограничена техническими возможностями.

Если путь конверсии слишком длинный, даже большой трафик трудно превратить в качественные лиды

Зарубежные посетители не обязательно захотят связаться с компанией только после ознакомления с полным комплектом материалов о бренде. Для бизнеса с высокой стоимостью заказа, индивидуальными решениями или длительным циклом закупки задача корпоративного сайта — снизить порог первого контакта: дать посетителю понять, подходит ли ему продукт, кто будет с ним взаимодействовать и какую информацию он сможет получить на следующем этапе.

Распространённая ошибка — размещать раздел «Свяжитесь с нами» в конце страницы, при этом требуя в форме слишком много информации; либо направлять все страницы к одной общей форме без разграничения намерений, таких как запрос цены, заявка на образцы, техническая консультация или канальное сотрудничество. В результате лидов становится мало, и их сложно передавать отделу продаж для дальнейшей работы.

• На странице с подробной информацией о товаре должна быть возможность отправить запрос, напрямую связанный с данным товаром, а не только адрес электронной почты в нижней части страницы.
• Поля формы должны ограничиваться информацией, необходимой для первичной оценки; сложные требования можно уточнить при последующем общении.
• Страницу после отправки формы, уведомления по электронной почте и распределение лидов необходимо проектировать заранее, чтобы лиды не оставались в административной части сайта.
• Посадочная страница рекламной кампании должна по возможности быть посвящена одному продукту, сценарию или мероприятию; не следует направлять клики сразу на информационно перегруженную главную страницу.

Конверсия не сводится только к формам. Скачивание каталога, получение спецификаций, запись на консультацию и поиск местного партнёра также могут быть логичными путями для посетителей на разных этапах. Необходимое условие — возможность фиксировать каждое действие, иначе команда не сможет определить, какие страницы создают реальные коммерческие возможности, а какой контент лишь увеличивает число просмотров.

При выборе решения для создания сайта не сравнивайте только вид главной страницы и первоначальную стоимость

Собственная команда, универсальные SaaS-решения, индивидуальная разработка и комплексные услуги по созданию и маркетингу сайта имеют собственные границы применимости. Когда бренд только начинает работу, количество страниц ограничено и внутри компании есть сотрудники для постоянного сопровождения, стандартизированные инструменты обычно эффективнее; когда продукция сложна, требуется интеграция с корпоративными системами или имеются особые процессы сделок, необходимость индивидуальной разработки возрастает; компаниям, которые постоянно привлекают клиентов через поиск, рекламу и социальные сети, следует больше внимания уделять тому, насколько бесшовно связаны создание сайта, контент, данные и продвижение.

На начальном этапе выбора следует как минимум продемонстрировать несколько операций, которые обязательно понадобятся в будущем: можно ли при добавлении нового языка сохранить корректные связи между страницами; могут ли маркетологи самостоятельно создавать новые посадочные страницы; можно ли задавать для страниц товаров информацию для отображения в поиске; могут ли лиды из форм поступать в существующий процесс управления клиентами; можно ли сохранить имеющиеся ссылки и данные при редизайне или переносе сайта. Чёткая демонстрация этих операций гораздо лучше красивой главной страницы показывает, подходит ли решение для долгосрочного использования.

Запуск корпоративного сайта — это не завершение проекта, а начало операционного цикла зарубежного цифрового актива. Определение приоритетов рынков, ответственности за контент и механизма анализа данных до создания сайта зачастую позволяет сократить последующие затраты эффективнее, чем добавление нескольких визуальных эффектов. Для брендов, которые всё ещё проверяют рынок, обычно проще увидеть, приводит ли вложение к эффективному росту, если сначала тщательно проработать один ключевой рынок, одну чёткую продуктовую линейку и один отслеживаемый путь конверсии, а затем расширяться на большее количество языков и регионов.