В чём разница между лендингами B2B и B2C?

Различия между B2B- и B2C-лендингами на первый взгляд заключаются в содержании страницы и текстах на кнопках, однако по сути они обусловлены двумя совершенно разными механизмами принятия решений. B2C-страницы обычно ориентированы на немедленную индивидуальную покупку, и их цель — сократить сомнения и путь до оформления заказа; B2B-страницы, напротив, должны поддерживать процесс закупки, который может длиться несколько недель или даже дольше. Их первоочередная задача зачастую заключается в формировании доверия, отборе лидов и предоставлении разным ролям информации, необходимой для дальнейшей оценки.

Для специалистов по технической оценке недостаточно судить о качестве страницы только по «конверсии». Одно заполнение формы на B2B-странице не обязательно означает перспективную коммерческую возможность; завершённая оплата на B2C-странице обычно уже близка к окончательной конверсии. Поэтому стандарты проектирования информационной архитектуры, интерактивного дизайна, сбора данных и системной интеграции для этих двух типов страниц не следует смешивать.

Разные цепочки принятия решений определяют, какие задачи страница должна решать в первую очередь

Пользователи B2C чаще всего принимают решение самостоятельно. После перехода на лендинг они быстро оценивают, соответствует ли товар их потребностям, приемлема ли цена, устраивают ли доставка и послепродажное обслуживание. Страница должна за короткое время представить товар, объяснить его преимущества, показать цену, подтвердить ценность отзывами и направить к покупке. На информацию об акциях, ограниченных по времени предложениях и бесплатной доставке B2C-пользователи обычно реагируют явно, поэтому страницу можно строить вокруг сильных кнопок действия, таких как «Купить сейчас» или «Добавить в корзину».

B2B-закупка редко выполняется одним посетителем. Человек, открывающий страницу, может быть техническим специалистом, специалистом по закупкам, руководителем направления либо исследователем, который лишь предварительно собирает сведения о поставщиках. Их интересуют разные вопросы: технические специалисты изучают спецификации, интерфейсы, способы развертывания и совместимость; закупщики обращают внимание на минимальный объём заказа, сроки поставки, объём услуг и стабильность поставок; лица, принимающие решения, оценивают возможности поставщика, риски проекта и окупаемость инвестиций.

Поэтому «конверсию» B2B-лендинга обычно не следует узко трактовать как немедленную сделку. Скачивание материалов, получение коммерческого предложения, бронирование демонстрации, отправка требований по проекту, запрос образцов или переход к процессу сопровождения продаж могут быть обоснованными целями. Страница должна позволять посетителю с небольшими усилиями перейти к следующему шагу, а не слишком рано требовать от него принятия сложных обязательств.

Глубина информации важна не сама по себе, а для поддержки следующего этапа оценки

Распространённое заблуждение состоит в том, что чем длиннее содержание B2B-страницы, тем она профессиональнее. На практике чрезмерное нагромождение информации о компании, параметров продукции и рекламных лозунгов затрудняет первому посетителю поиск релевантной для него информации. B2B-странице необходима многоуровневая информация: первый экран должен ясно объяснять, для кого предназначено решение, какие проблемы оно решает и каким будет следующий шаг; средняя часть должна раскрывать границы возможностей, технические условия и способ поставки; более подробные материалы должны быть доступны посетителям с чётко сформированными потребностями для дальнейшего изучения.

Например, на странице для закупок в производственной отрасли размеры продукции, материалы, область действия сертификации, возможности кастомизации и процесс поставки обычно важнее истории бренда; на странице для закупки корпоративного программного обеспечения необходимо описать модель развертывания, права доступа к учетным записям, принадлежность данных, возможности интерфейсов и порядок внедрения. B2C-лендинги также показывают параметры, но обычно они служат для быстрого сравнения и покупки; техническая информация B2B предназначена для снижения неопределённости при выборе решения.

Содержание можно организовать в соответствии с порядком оценки посетителя:

• Сначала объяснить, для каких бизнес-условий подходит продукт или решение, избегая обобщённых описаний.
• Затем указать ключевые возможности, ограничения и типичный объём поставки, чтобы сократить количество неподходящих лидов.
• Разместить спецификации, кейсы, техническую документацию или запрос коммерческого предложения там, где их можно получить при дальнейшем взаимодействии.
• Создать соответствующие точки входа для разных ролей, например «Получить технические материалы», «Уточнить возможности кастомизации», «Записаться на обсуждение решения».

В отличие от этого, B2C-страницам больше подходит визуально ориентированная организация: изображения товара, ключевые преимущества, цена, наличие на складе, отзывы и точка покупки должны располагаться как можно ближе друг к другу. Если напрямую применить объёмные B2B-материалы к странице товара в трансграничном интернет-магазине, это часто увеличит нагрузку на чтение; наоборот, создание страницы для сложного B2B-бизнеса с помощью «Связаться сейчас» и нескольких изображений товара также не сможет поддержать последующую техническую оценку и оценку закупок.

Дизайн формы отражает стратегию качества лидов

Этапы оплаты, регистрации или подписки в B2C обычно стремятся сократить количество шагов до минимума. Каждый дополнительный пункт для заполнения может повысить вероятность отказа. Если это действительно не требуется для выполнения заказа, странице не следует слишком рано запрашивать у пользователя не относящуюся к сделке информацию, такую как размер компании или бюджет закупки.

В B2B-формах приходится искать другой баланс. Для последующей оценки соответствия потребностей со стороны отдела продаж или технической команды умеренный сбор таких данных, как название компании, рынок присутствия, требования к продукции, ожидаемое количество и сроки проекта, может сократить количество повторных коммуникаций. Однако количество полей формы нельзя бесконечно увеличивать под предлогом «отбора». Для посетителей на ранней стадии исследования слишком длинная форма может привести к тому, что они перейдут на конкурирующие страницы с более прозрачной информацией и меньшими затратами на установление контакта.

Более осуществимый подход — настраивать поля в соответствии с действием конверсии. Для скачивания базовых материалов можно запрашивать только email и должность; при запросе предложения затем собирать спецификации, количество и регион; для записи на техническое обсуждение можно добавить информацию о текущей системе, требованиях к интерфейсам или графике проекта. Если одна страница одновременно обслуживает несколько типов намерений, не следует оставлять только один вход «Отправить запрос».

Техническая оценка должна быть сосредоточена на возможности связать данные с последующими процессами

И B2B-, и B2C-страницы должны измерять источники трафика, поведение на странице и результаты конверсии, однако логика атрибуции у них различается. В B2C можно относительно прямо связать клик по рекламе, просмотр товара, добавление в корзину и оплату. В B2B путь от первого посещения до сделки может включать множество посещений, несколько контактов и различные каналы коммуникации; оценка качества рекламы или страницы только по количеству отправленных форм может ошибочно принять большое число низкорелевантных лидов за результат.

Поэтому при создании B2B-лендинга следует заранее подтвердить следующие возможности:

• Можно ли полностью сохранять параметры источников, таких как реклама, органический поиск и социальные сети, и передавать их в систему управления взаимоотношениями с клиентами.
• Можно ли после отправки формы фиксировать версию страницы, источник посещения, маршрут посещения и действия по скачиванию ключевых материалов.
• Поддерживается ли обратная передача статуса лида в аналитическую систему для различения целевых обращений, подготовленных предложений, невалидных лидов и возможностей заключения сделки.
• Можно ли независимо настраивать формы, уведомления о конфиденциальности, правила уведомлений и логику распределения продаж для страниц на разных языках и в разных регионах.
• Есть ли при интеграции страницы с CRM, автоматизацией маркетинга, инструментами клиентской поддержки или системой управления информацией о продукции стабильное сопоставление полей и механизм обработки исключений.

Для B2C основное внимание больше уделяется согласованности данных о товарах, запасах, ценах, скидках, оплате, логистике и статусах заказов. Технические риски здесь часто напрямую прерывают сделку, например неверное отображение валюты, несинхронизированные запасы, ошибка при оформлении заказа или сбой оплаты. B2B-страницам также необходима стабильность, однако более распространёнными проблемами являются потеря передачи лидов, утрата источника, повторное распределение и невозможность для отдела продаж понять контекст потребности.

Форма страниц может быть похожей, но критерии оценки нельзя переносить напрямую

Оба типа лендингов могут использовать понятный первый экран, преимущества, информацию, формирующую доверие, и кнопки действия; обоим также необходима адаптация для мобильных устройств, высокая скорость загрузки и соответствие требованиям к конфиденциальности и сбору данных. Однако критерии оценки одинаковых компонентов различаются. Эффективная B2C-страница обычно помогает пользователю как можно быстрее завершить сделку; эффективная B2B-страница должна помогать подходящим посетителям увереннее перейти к этапу продаж или технической оценки, одновременно отфильтровывая явно неподходящие потребности.

При технической оценке сначала можно определить реальный путь к заключению сделки: требуется ли клиенту согласование нескольких лиц, есть ли этапы подготовки предложения, изготовления образцов, демонстрации или технической проверки, охватывает ли цикл сделки несколько каналов. Если такие этапы существуют, страницу следует проектировать с учётом B2B-выращивания лидов и системного взаимодействия. Только когда продукт имеет высокую степень стандартизации, ценообразование прозрачно, покупатель может принять решение самостоятельно, а поставка не требует сложного подтверждения, подходит логика страницы прямой сделки, более близкая к B2C.