Was ist der Unterschied zwischen B2B-Landingpages und B2C-Landingpages?

Die Unterschiede zwischen B2B-Landingpages und B2C-Landingpages liegen oberflächlich in den Seiteninhalten und den Texten der Schaltflächen, beruhen jedoch im Wesentlichen auf zwei völlig unterschiedlichen Entscheidungsmechanismen. B2C-Seiten dienen in der Regel dem unmittelbaren Kauf durch Einzelpersonen und sollen Zögern reduzieren sowie den Bestellprozess verkürzen; B2B-Seiten hingegen sollen einen Beschaffungsprozess vorantreiben, der möglicherweise mehrere Wochen oder länger dauert. Ihre Hauptaufgabe besteht häufig darin, Glaubwürdigkeit aufzubauen, Leads zu qualifizieren und unterschiedlichen Rollen die Informationen für die weitere Bewertung bereitzustellen.

Für technische Prüfer reicht es nicht aus, die Qualität einer Seite allein anhand der „Conversion-Rate“ zu beurteilen. Eine Formularübermittlung auf einer B2B-Seite bedeutet nicht zwangsläufig eine qualifizierte Geschäftschance; eine abgeschlossene Zahlung auf einer B2C-Seite kommt hingegen in der Regel bereits sehr nahe an die endgültige Conversion heran. Daher sollten die Designstandards für Informationsarchitektur, Interaktionsdesign, Datenerfassung und Systemintegration nicht vermischt werden.

Unterschiedliche Entscheidungswege bestimmen, welches Problem eine Seite zuerst lösen muss

B2C-Nutzer treffen ihre Entscheidung meist allein. Nach dem Aufrufen einer Landingpage prüfen sie schnell, ob das Produkt ihren Bedarf erfüllt, ob der Preis akzeptabel ist und ob Lieferung sowie Kundendienst vertrauenswürdig sind. Die Seite muss in kurzer Zeit die Produktdarstellung, die Erläuterung des Nutzens, die Preisangabe, Bewertungen als Nachweis und die Kaufaufforderung vermitteln. Auf Informationen wie Aktionen, zeitlich begrenzte Angebote oder kostenlosen Versand reagieren B2C-Nutzer in der Regel eindeutig. Daher kann die Seite um stark handlungsorientierte Schaltflächen wie „Jetzt kaufen“ oder „In den Warenkorb“ aufgebaut werden.

B2B-Beschaffungen werden nur selten von einer einzelnen Person abgeschlossen. Besucher einer Seite können technische Fachkräfte, Einkaufsmitarbeiter oder Geschäftsverantwortliche sein, aber auch Forscher, die lediglich erste Informationen über Lieferanten sammeln. Ihre Anliegen unterscheiden sich: Technische Fachkräfte prüfen Spezifikationen, Schnittstellen, Bereitstellungsarten und Kompatibilität; die Einkaufsseite achtet auf Mindestbestellmenge, Lieferzeit, Leistungsumfang und Versorgungssicherheit; Entscheidungsträger bewerten hingegen die Fähigkeiten des Lieferanten, Projektrisiken und den Return on Investment.

Daher sollte die „Conversion“ einer B2B-Landingpage in der Regel nicht eng als sofortiger Vertragsabschluss verstanden werden. Das Herunterladen von Unterlagen, das Einholen eines Angebots, die Buchung einer Demo, die Übermittlung von Projektanforderungen, die Anforderung von Mustern oder der Einstieg in den Vertriebsnachfassprozess können allesamt sinnvolle Ziele sein. Die Seite sollte Besuchern ermöglichen, mit geringem Aufwand den nächsten Schritt zu gehen, anstatt frühzeitig komplexe Verpflichtungen von ihnen zu verlangen.

Die Informationstiefe sollte nicht möglichst groß sein, sondern die nächste Bewertungsrunde unterstützen

Ein häufiger Irrtum besteht darin, dass B2B-Seiten umso professioneller wirken, je länger ihre Inhalte sind. Tatsächlich erschwert eine übermäßige Anhäufung von Unternehmensvorstellungen, Produktparametern und Werbeslogans Erstbesuchern das Auffinden relevanter Inhalte. B2B-Seiten benötigen abgestufte Informationen: Im ersten Bildschirmbereich sollten Zielgruppe, lösbare Probleme und der nächste Schritt klar erläutert werden; im mittleren Bereich sollten Leistungsgrenzen, technische Bedingungen und Bereitstellungsarten beantwortet werden; tiefergehende Unterlagen stehen Besuchern mit konkretem Bedarf zur weiteren Einsicht zur Verfügung.

Bei Seiten für die Beschaffung in der Fertigungsindustrie stehen beispielsweise Produktabmessungen, Materialien, der Geltungsbereich von Zertifizierungen, Anpassungsfähigkeit und Lieferprozesse oft vor der Markengeschichte; bei Seiten für den Einkauf von Unternehmenssoftware müssen hingegen Bereitstellungsmodelle, Kontoberechtigungen, Datenzuordnung, Schnittstellenfähigkeit und Implementierungswege erläutert werden. Auch B2C-Landingpages zeigen Parameter, diese dienen jedoch in der Regel dem unmittelbaren Vergleich und Kauf; B2B-Technikinformationen verringern hingegen Unsicherheiten bei der Produktauswahl.

Die Inhaltsstruktur kann entsprechend der Bewertungsreihenfolge der Besucher gestaltet werden:

• Zunächst erläutern, für welche Geschäftsbedingungen das Produkt oder die Lösung geeignet ist, und allgemeine Beschreibungen vermeiden.
• Anschließend die wichtigsten Fähigkeiten, Einschränkungen und typischen Lieferumfänge darstellen, um nicht passende Leads zu reduzieren.
• Spezifikationen, Fallstudien, technische Dokumentationen oder Angebotsanfragen an Stellen bereitstellen, an denen sie weiter abgerufen werden können.
• Für unterschiedliche Rollen entsprechende Zugänge einrichten, beispielsweise „Technische Unterlagen anfordern“, „Anpassungsmöglichkeiten anfragen“ oder „Lösungsbesprechung vereinbaren“.

Im Vergleich dazu eignen sich B2C-Seiten besser für eine visuell priorisierte Struktur: Produktbilder, zentrale Verkaufsargumente, Preis, Lagerbestand, Bewertungen und Kaufzugang sollten möglichst nah beieinander liegen. Werden umfangreiche B2B-Unterlagen direkt auf Produktdetailseiten eines grenzüberschreitenden Onlineshops übertragen, erhöht dies häufig den Leseaufwand. Umgekehrt reicht es für komplexe B2B-Geschäftsseiten nicht aus, mit „Jetzt anfragen“ und einigen Produktbildern die nachfolgende technische und kaufmännische Bewertung zu unterstützen.

Das Formulardesign spiegelt die Strategie für die Lead-Qualität wider

Bei B2C-Zahlungen, Registrierungen oder Abonnements wird in der Regel eine möglichst geringe Anzahl von Schritten angestrebt. Jedes zusätzliche Eingabefeld kann die Abbruchrate erhöhen. Sofern dies für die Auftragsabwicklung nicht tatsächlich erforderlich ist, sollte die Seite Nutzer nicht zu früh zur Angabe von Informationen wie Unternehmensgröße oder Beschaffungsbudget auffordern, die nicht direkt mit der Transaktion zusammenhängen.

Bei B2B-Formularen gelten andere Abwägungen. Vertriebs- oder Technikteams müssen anschließend beurteilen, ob eine Anfrage passt. Die angemessene Erfassung von Unternehmensname, Zielmarkt, Produktbedarf, voraussichtlicher Menge und Projektzeitraum kann wiederholte Kommunikation reduzieren. Formularfelder dürfen jedoch nicht unter dem Vorwand der „Qualifizierung“ unbegrenzt erweitert werden. Für Besucher in einer frühen Recherchephase können zu lange Formulare dazu führen, dass sie zu Wettbewerbsseiten mit transparenteren Informationen und geringeren Kontaktkosten wechseln.

Praktikabler ist es, die Felder nach der jeweiligen Conversion-Aktion zu konfigurieren. Für das Herunterladen grundlegender Unterlagen können lediglich E-Mail-Adresse und Position erforderlich sein; bei einer Angebotsanfrage werden dann Spezifikationen, Menge und Region erfasst; für die Vereinbarung einer technischen Besprechung können vorhandene Systeme, Schnittstellenanforderungen oder Projektzeitpläne ergänzt werden. Wenn eine Seite mehrere Arten von Absichten abdeckt, sollte sie nicht nur einen einzigen Zugang wie „Anfrage absenden“ anbieten.

Bei der technischen Bewertung sollte im Mittelpunkt stehen, ob Daten mit nachgelagerten Prozessen verbunden werden können

Sowohl B2B- als auch B2C-Seiten müssen Traffic-Quellen, Seitenverhalten und Conversion-Ergebnisse messen, doch ihre Attributionslogik unterscheidet sich. Bei B2C lassen sich Anzeigenklicks, Produktaufrufe, Warenkorbaktionen und Zahlungen relativ direkt miteinander verknüpfen. Vom ersten Besuch bis zum Abschluss kann B2B mehrere Besuche, mehrere Ansprechpartner und mehrere Kommunikationskanäle umfassen. Die Bewertung von Kampagnen oder Seitenqualität allein anhand der Anzahl der Formularübermittlungen kann daher dazu führen, dass viele Leads mit geringer Passung fälschlicherweise als Erfolg gewertet werden.

Daher sollten beim Aufbau einer B2B-Landingpage folgende Fähigkeiten vorab bestätigt werden:

• Können Quellparameter aus Anzeigen, organischer Suche, sozialen Medien und anderen Quellen vollständig erhalten und an das Kundenbeziehungsmanagementsystem übergeben werden?
• Können nach der Formularübermittlung Seitenversion, Besuchsquelle, Besuchspfad und das Verhalten beim Herunterladen wichtiger Inhalte erfasst werden?
• Wird die Rückübermittlung des Lead-Status an das Analysesystem unterstützt, um qualifizierte Anfragen, angebotene Anfragen, ungültige Leads und Abschlusschancen zu unterscheiden?
• Können Formulare, Datenschutzhinweise, Benachrichtigungsregeln und Logiken zur Vertriebszuweisung für mehrsprachige Seiten und Seiten unterschiedlicher Regionen separat konfiguriert werden?
• Bestehen bei der Integration der Seite mit CRM, Marketingautomatisierung, Kundenservice-Tools oder Produktinformationssystemen stabile Feldzuordnungen und Mechanismen zur Fehlerbehandlung?

Bei B2C liegt der Schwerpunkt stärker auf der Konsistenz von Produktdaten, Lagerbestand, Preisen, Rabatten, Zahlungen, Logistik und Bestellstatus. Technische Risiken können hier Transaktionen oft direkt unterbrechen, beispielsweise durch fehlerhafte Währungsanzeigen, nicht synchronisierte Lagerbestände, Probleme beim Checkout oder fehlgeschlagene Zahlungen. Auch B2B-Seiten benötigen Stabilität, doch häufiger treten Probleme wie nicht übermittelte Leads, verlorene Quellen, doppelte Zuweisungen und fehlende Möglichkeiten des Vertriebs zur Beurteilung des Anforderungshintergrunds auf.

Die Seitenform kann ähnlich sein, die Bewertungskriterien dürfen nicht einfach übertragen werden

Beide Arten von Landingpages können einen klaren ersten Bildschirmbereich, Nutzenargumente, Vertrauensinformationen und Handlungsaufforderungen verwenden. Beide müssen zudem für mobile Endgeräte optimiert sein, schnelle Ladezeiten gewährleisten und Datenschutz- sowie Datenerfassungsanforderungen erfüllen. Die Bewertungskriterien hinter gleichen Komponenten unterscheiden sich jedoch. Eine effiziente B2C-Seite ermöglicht Nutzern in der Regel, die Transaktion möglichst schnell abzuschließen; eine wirksame B2B-Seite sollte geeigneten Besuchern helfen, sicherer in den Vertriebs- oder technischen Bewertungsprozess einzutreten, und gleichzeitig offensichtlich nicht passende Anforderungen filtern.

Bei der technischen Bewertung kann zunächst der tatsächliche Abschlussweg des Geschäfts geklärt werden: Benötigt der Kunde die Genehmigung mehrerer Personen? Gibt es Angebote, Musterfertigung, Demos oder technische Validierungen? Erstreckt sich der Abschlusszyklus über mehrere Kanäle? Wenn diese Schritte vorhanden sind, sollte die Seite nach den Prinzipien der B2B-Lead-Pflege und Systemabstimmung gestaltet werden. Nur wenn das Produkt stark standardisiert ist, die Preisgestaltung transparent ist, Käufer eigenständig entscheiden können und die Lieferung keine komplexe Bestätigung erfordert, ist eine Seitenlogik für direkte Transaktionen, die eher B2C entspricht, geeignet.