Можно ли одновременно привлекать клиентов через зарубежный поиск и социальные сети

Это можно делать одновременно, и для большинства экспортных направлений целесообразнее рассматривать оба подхода в рамках единой цепочки привлечения клиентов. Привлечение клиентов через зарубежный поиск решает вопрос «что клиент уже ищет», а привлечение через социальные сети — «как сформировать узнаваемость, доверие и возможность повторного контакта до того, как клиент начнет искать вас». Эти два канала не противоречат друг другу. Вопрос не в том, можно ли использовать их вместе, а в том, насколько согласованы сайт, контент, путь конверсии и атрибуция данных.

Если поисковая реклама, Google SEO, LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube и другие каналы управляются независимо друг от друга, часто получается следующее: поиск приводит посетителей с высоким намерением, но целевая страница не убеждает клиента отправить запрос; социальные сети обеспечивают взаимодействия и посещения, но невозможно определить, какой контент в итоге способствовал появлению коммерческих возможностей. Только объединение этих каналов в рамках одного независимого сайта и единой системы данных позволяет поиску принимать сформированный спрос, социальным сетям расширять охват, а обоим каналам совместно работать на получение запросов или заказов.

Поиск и социальные сети выполняют разные задачи

Трафик из зарубежных поисковых систем обычно ближе к совершению сделки. Например, когда закупщик ищет модель продукта, поставщика, решение, оптовую цену или отраслевое применение, он уже приходит в поисковую систему с достаточно конкретным вопросом. Такой трафик следует направлять на страницы продуктов, решений или запросов, максимально соответствующие ключевым словам. Страница должна быстро объяснять возможности продукта, диапазон спецификаций, способы поставки, информацию о сертификации и способы связи, снижая затраты клиента на дальнейший поиск ответов.

Ценность социальных сетей не ограничивается «привлечением трафика». В B2B-сценариях цикл принятия решения клиентом часто бывает длительным, и после первого знакомства с контентом компании он не обязательно сразу отправит запрос. Демонстрация возможностей завода, примеры применения, производственный процесс, часто задаваемые клиентами вопросы, новости выставок и отраслевые мнения помогают незнакомым посетителям сформировать базовое доверие. Для B2C-брендов короткие видео, контент авторов, сценарии использования продукта и отзывы пользователей больше подходят для формирования интереса и стимулирования повторных посещений.

Поэтому на вопрос, можно ли одновременно использовать зарубежный поиск для привлечения клиентов и социальные сети для привлечения трафика, ответ заключается не просто в том, чтобы «открыть больше аккаунтов и запустить больше рекламных групп». Рациональный подход состоит в том, чтобы разные каналы выполняли задачи на разных этапах, а конечная конверсия происходила на контролируемом собственном сайте.

Сначала унифицируйте целевые страницы, иначе чем больше трафика, тем сложнее оценить результат

Перед одновременным запуском нескольких каналов прежде всего проверьте, способен ли независимый сайт принимать этот трафик. Публикации в социальных сетях могут вести на главную страницу, но пользователей, уже имеющих четкий запрос по продукту, отрасли или региону, лучше направлять на соответствующие тематические страницы. Например, контент для рынков разных стран должен соответствовать местному языку, распространенным способам оплаты или коммуникации, информации о сроках поставки и продукте; поисковые запросы для разных сфер применения не следует направлять на одну и ту же универсальную страницу продукта.

Страница не должна быть заполнена рекламными формулировками, но как минимум должна отвечать на несколько реальных вопросов: что вы предлагаете? Для каких применений это подходит? Чем отличается от альтернативных решений? Как получить предложение, образцы или дополнительную информацию? Если после просмотра страницы клиенту приходится возвращаться к результатам поиска, чтобы найти базовую информацию, значит, страница не выполнила задачу приема трафика.

Многоязычным сайтам особенно важно избегать подхода «перевести только меню». Поисковые запросы, единицы измерения, ключевые интересы и факторы доверия на разных рынках не полностью совпадают. Прямое копирование логики китайского сайта часто приводит к тому, что и SEO-контент, и материалы для социальных сетей не имеют достаточной адресности. Сначала определить основные рынки и ключевые продуктовые линейки, а затем постепенно расширять страницы обычно эффективнее, чем сразу создавать большое количество низкокачественных страниц.

Контент можно использовать совместно, но нельзя публиковать один и тот же текст повсюду

Контент для поиска и социальных сетей можно создавать вокруг одной темы, но не следует использовать совершенно одинаковые формулировки. Пользователям поиска нужна полная, доступная для поиска и сравнения информация, например: «как выбрать определенный тип оборудования», «для каких условий подходит конкретный материал», «чем отличаются разные спецификации». Такой контент подходит для размещения на страницах статей, решений или продуктов сайта, формируя долгосрочные активы, доступные для индексации.

Контент для социальных сетей, напротив, должен более наглядно раскрывать одну конкретную мысль. Можно показать кадры применения, продемонстрировать одну деталь обработки, ответить на вопрос закупщика или объяснить процесс использования продукта в коротком видео. Задача контента в социальных сетях — побудить пользователя задержаться, взаимодействовать или перейти по ссылке, а задача контента сайта — предоставить пользователю полную информацию и получить контактные данные.

Один из практических способов состоит в следующем: сначала создать основные страницы сайта для ценных продуктов или сценариев, а затем выделить из этих страниц несколько тем для социальных сетей. Ссылки из социальных сетей должны вести на соответствующие страницы, а не весь контент — на главную страницу. Это позволяет избежать повторной работы и обеспечивает каждому переходу из социальных сетей четкий следующий шаг.

Как распределять бюджет: не стоит смотреть только на то, какой канал «дешевле»

На начальном этапе поисковая реклама обычно подходит для проверки спроса и качества ключевых слов, а реклама в социальных сетях — для тестирования аудиторий, материалов и ремаркетинга. SEO и органическое ведение социальных сетей больше ориентированы на долгосрочное накопление. Если нет стабильных страниц, позиционирования продукта и базовых материалов, значительные вложения в органический контент часто не позволяют понять, верно ли выбрано направление; с другой стороны, опора только на платное продвижение приводит к тому, что стоимость привлечения клиентов постоянно зависит от конкурентной среды аукциона.

Распределение бюджета следует определять с учетом цикла продаж. Для бизнеса с высокой стоимостью заказа и длинной цепочкой принятия решений поисковая реклама может привлекать оперативные лиды, а контент в социальных сетях и ремаркетинг — поддерживать постоянный контакт с людьми, уже посетившими сайт. Для потребительских товаров или продуктов с сильной визуальной составляющей роль социальных сетей в формировании спроса будет заметнее, но конверсию все равно необходимо завершать через страницы товаров, отзывы, информацию о логистике и процесс оформления заказа.

Существуют ситуации, когда не стоит сразу разворачивать оба направления: позиционирование продукта еще неясно, на сайте нет базового пути конверсии, команда не может своевременно отвечать на зарубежные запросы или материалы долгое время не обновляются. В этом случае сначала следует сформировать минимальный замкнутый цикл: например, выбрать один приоритетный рынок и одну продуктовую линейку, подготовить соответствующую целевую страницу, форму, автоматический ответ и базовое сопровождение, а затем расширять охват каналов.

Чаще всего упускают из виду идентификацию «одного и того же клиента»

Пользователь, пришедший из социальных сетей, может сначала посмотреть видео, а через несколько дней снова зайти на сайт, найдя в Google название бренда или ключевое слово продукта; посетитель из поисковой рекламы также может не принять решение при первом посещении, а позднее отправить запрос после ремаркетинга в социальных сетях. Если учитывать только последнее нажатие, легко ошибочно приписать все результаты одному каналу и вследствие этого неверно сократить инвестиции в первоначальное привлечение.

В реальной работе необходимо как минимум унифицировать инструменты веб-аналитики, рекламные пиксели, метки источников в формах и учет лидов. В форме запроса можно сохранять такую информацию, как источник, посещенная страница, страна или регион и содержание отправки; в ходе продаж также следует фиксировать качественные и некачественные лиды, а также ход сделок. При оценке качества каналов нельзя смотреть только на количество кликов или подписчиков: важнее, соответствует ли трафик целевому рынку, переходит ли он на ключевые страницы и формирует ли коммерческие возможности, с которыми можно работать дальше.

Ценность комплексного построения заключается в сокращении разрывов между каналами

Когда созданием сайта, SEO, рекламой и социальными сетями отдельно занимаются разные команды, часто возникают такие проблемы, как неработающие рекламные ссылки после обновления страниц, несоответствие материалов для социальных сетей ключевым тезисам сайта, отсутствие соответствующей контентной страницы для уже проверенных ключевых слов или невозможность передать данные о лидах обратно для оптимизации рекламных кампаний. Для бизнеса, которому необходимо одновременно охватывать несколько зарубежных рынков, затраты на координацию будут еще выше.

易营宝 предоставляет услуги интеллектуального создания сайтов, разработки многоязычных сайтов, Google SEO, размещения рекламы и ведения зарубежных социальных сетей. Его комплексный подход подходит для маркетинговой структуры, в которой независимый сайт является центром конверсии. При выборе такого решения ключевое внимание следует уделять не только списку функций, но и тому, можно ли сформировать непрерывный процесс вокруг конкретного рынка, страниц продуктов, производства контента и отслеживания лидов. Инструменты могут повысить эффективность исполнения, но не способны заменить четкое рыночное позиционирование и организацию продаж.

Перед началом можно определить один основной рынок, одно приоритетное продуктовое направление и одно ключевое действие конверсии, например получение предложения, запись на обсуждение или оформление заказа. Затем проверьте, построены ли поисковые запросы, контент социальных сетей, рекламные материалы и целевые страницы вокруг одной и той же цели. Согласованность двух каналов не требует их одновременного масштабирования, а требует, чтобы каждое новое вложение могло быть подключено к уже существующему замкнутому циклу привлечения клиентов.