¿Cómo mejorar la tasa de conversión de consultas B2B mediante un sitio web orientado al marketing? ¿Por dónde empezar?

Primero revisa el recorrido de conversión, no te fijes únicamente en el tráfico

　　Cuando muchas empresas hablan de la creación de sitios web orientados al marketing, su primera reacción suele ser invertir en publicidad, hacer optimización y perseguir el volumen de visitas. Sin embargo, cuando la tasa de conversión de consultas B2B es baja, a menudo el problema no es que no llegue suficiente gente, sino que, una vez que los visitantes llegan al sitio web, no pueden determinar rápidamente tres cosas: qué haces, si puedes resolver su problema y si vale la pena dejar sus datos ahora mismo.

　　Por eso, para responder realmente a la pregunta «¿cómo puede la creación de un sitio web orientado al marketing mejorar la tasa de conversión de consultas B2B y qué debe cambiarse primero?», el orden de prioridad normalmente no consiste en hacer que la página sea más atractiva, sino en organizar primero estas tres etapas: comunicar el valor, generar confianza y definir la acción de conversión. La siguiente lista de comprobación resulta más útil si la revisan conjuntamente los responsables de la empresa, marketing y ventas, porque muchos problemas que parecen ser del sitio web son, en realidad, consecuencia de una falta de alineación entre la comunicación empresarial y la estrategia de captación de clientes.

Primer paso: revisa la página de inicio. ¿El visitante puede entender en 5 segundos qué vendes?

　　La primera pantalla de la página de inicio no es una versión abreviada de la presentación de la empresa, ni un espacio para colocar todo lo que el director quiere decir. Para los compradores B2B, lo más importante en esa primera pantalla es «determinar rápidamente la relevancia». Si el visitante necesita desplazarse por dos o tres pantallas antes de saber si fabricas equipos, proporcionas soluciones, realizas producción OEM o prestas servicios, ese tráfico ya empieza a perderse.

　　Puedes comprobarlo directamente siguiendo estos puntos:

• ¿El título de la primera pantalla explica directamente el negocio, en lugar de utilizar un eslogan vacío?
• ¿El subtítulo complementa la información sobre el público objetivo, la gama de productos, las zonas de servicio o la capacidad de entrega?
• ¿El botón de la primera pantalla indica una acción clara, como «Obtener una solución», «Enviar una solicitud» o «Solicitar un presupuesto», en lugar de utilizar un ambiguo «Más información»?
• ¿La imagen de la primera pantalla está relacionada con tus productos, fábrica, escenarios de aplicación o soluciones, en lugar de ser una imagen genérica del sector?

　　El error más habitual es muy evidente: el título parece un anuncio de marca, mientras que el visitante está buscando un proveedor. Especialmente en sectores con altos costes de decisión, como la fabricación para comercio exterior, los productos industriales y los servicios empresariales, cuanto más indirecta sea la página de inicio, menos consultas se recibirán.

No te apresures a hablar de la solidez de la empresa; coloca primero las cuestiones que preocupan al cliente

　　Muchos sitios web colocan en un lugar destacado el año de fundación de la empresa, el tamaño del equipo y el número de clientes atendidos. Estos datos no están mal, pero el orden no debe ser incorrecto. Cuando un visitante B2B acaba de entrar en el sitio, lo primero que quiere saber es: ¿trabajas con mi categoría de productos? ¿Puedes gestionar mis necesidades? ¿Tienes experiencia en plazos de entrega, personalización, certificaciones, idiomas y adaptación al mercado?

　　Si ofreces servicios integrales de creación de sitios web y marketing, la página no puede hablar únicamente de «crear un sitio web». A los responsables de la toma de decisiones empresariales les interesa más saber si, una vez creado el sitio, podrá ser indexado, recibir tráfico publicitario, admitir varios idiomas y captar las búsquedas y los datos de contacto de clientes de distintas regiones internacionales. Estos son los factores clave que deben evaluarse antes de la conversión.

　　Un método práctico consiste en reorganizar el contenido de la página de inicio y de las páginas de destino principales siguiendo este orden: problemas del cliente, proceso de solución, pruebas de capacidad y punto de entrada para la acción. De este modo, la lógica de la página se parecerá más a una conversación comercial que a un informe anual de la empresa.

Las páginas de productos y soluciones no deben limitarse a mostrar información; deben ayudar a tomar decisiones

　　Una de las páginas de baja conversión más habituales en los sitios web B2B es aquella en la que la página de productos parece un catálogo y la página de soluciones parece un texto conceptual. Después de leerla, el visitante no puede determinar si la propuesta es adecuada para él y, naturalmente, tampoco enviará una consulta.

　　Una página con verdadera capacidad de conversión debe responder, como mínimo, a los siguientes tipos de preguntas:

　　Especialmente en los negocios basados en soluciones, no basta con escribir «ofrecemos un servicio integral». El comprador necesita saber qué etapas incluye exactamente ese servicio integral, cuáles son adecuadas para la fase actual y cuáles deben iniciarse después de definir los materiales, el presupuesto, la estructura del sitio o el mercado objetivo.

La confianza no se consigue con la frase «equipo profesional», sino con la disposición de pruebas

　　Las consultas B2B no son iguales que las compras B2C. Cuando un cliente deja sus datos de contacto, significa que está dispuesto a entrar en el proceso comercial posterior, por lo que primero realizará una evaluación de riesgos. En esta etapa, que el sitio web contenga información verificable determina si obtendrás una consulta válida o simplemente un registro casual.

　　Conviene comprobar especialmente si estos cuatro tipos de contenido están colocados correctamente:

• Información básica de la empresa: año de fundación, ubicación y actividad principal, de forma clara y concisa.
• Capacidad de cobertura empresarial: si admite varios idiomas, distintos mercados y la captación de clientes mediante diferentes canales.
• Capacidades de la plataforma o del sistema: si cuentas con sistemas propios de creación de sitios web, comercio electrónico, publicidad u optimización, explica qué problemas resuelven en lugar de limitarte a mencionar sus nombres.
• Certificaciones o reconocimientos del sector que puedan hacerse públicos: incluye únicamente información confirmada, publicable y relacionada con la evaluación de tus servicios.

　　Hay un detalle que se suele pasar por alto: la información que genera confianza no debe concentrarse por completo en la página «Sobre nosotros». Los elementos de confianza que realmente influyen en la conversión deben distribuirse entre la página de inicio, las páginas de soluciones, las páginas de destino y las zonas cercanas a los formularios de contacto. La mayoría de los visitantes no irá expresamente a consultar la página «Sobre nosotros».

Un formulario no es más profesional por ser más largo; reduce primero la barrera del primer contacto

　　Muchas empresas convierten el formulario de consultas en un cuestionario de cualificación: nombre, empresa, país, teléfono, correo electrónico, presupuesto, modelo del producto, volumen de compra y descripción de la necesidad, sin dejar fuera ningún campo. Como resultado, el equipo de ventas considera que la selección es más cómoda, pero la tasa de conversión del área de marketing disminuye.

　　Para un visitante B2B que entra en contacto por primera vez, cuanto mayor sea el coste de dejar sus datos, menor será su disposición a enviar el formulario. Un enfoque más prudente consiste en recopilar la información por etapas:

1. En el primer formulario, conserva únicamente los campos necesarios, como nombre, datos de contacto y un breve resumen de la necesidad.
2. En las páginas dirigidas a clientes con alta intención, añade uno o dos campos auxiliares, como el mercado objetivo o la categoría de producto.
3. Una vez iniciada la comunicación comercial, completa la información detallada, como volumen de compra, presupuesto y plazo de entrega.

　　También debes comprobar si existe una respuesta clara después del envío. En muchos sitios web, después de hacer clic en «Enviar» no ocurre nada, o solo aparece un mensaje de éxito muy genérico, por lo que el usuario no sabe qué sucederá a continuación. Lo ideal es indicar cuánto tardarás en contactar, por qué medio lo harás y si puedes enviar simultáneamente materiales o una propuesta.

No dejes que la versión móvil te perjudique; muchas consultas se pierden precisamente aquí

　　Los directivos de las empresas suelen consultar el sitio web desde un ordenador y consideran que la página está bien. Sin embargo, la proporción de tráfico móvil suele ser considerable, especialmente en las visitas procedentes de redes sociales, anuncios y búsquedas de marca, que probablemente lleguen primero desde un teléfono móvil.

　　Al revisar la versión móvil, no te limites a comprobar si «puede abrirse». Debes observar estos aspectos: si los elementos principales de la primera pantalla quedan desplazados, si los botones son suficientemente visibles, si el formulario es fácil de completar, si la carga de la página es lenta y si la entrada de atención al cliente oculta el contenido principal. Si el cliente tiene que desplazarse horizontalmente, ampliar la pantalla para leer o cambiar repetidamente el método de entrada nada más acceder, es muy probable que se pierda ese contacto.

El tráfico y las páginas deben corresponderse; no dirijas a todos los visitantes a la misma entrada

　　Para mejorar la tasa de conversión de consultas B2B mediante la creación de un sitio web orientado al marketing, existe otro problema que suele subestimarse: la intención varía según el canal. Los usuarios que llegan mediante SEO normalmente buscan respuestas y comparan soluciones; el tráfico publicitario se orienta más a una evaluación rápida; y el tráfico procedente de redes sociales suele fijarse primero en la credibilidad de la marca y en la presentación de casos. Si todo el tráfico vuelve a una misma página de inicio general, será difícil satisfacer las necesidades de las distintas etapas de decisión.

　　Un enfoque más eficaz consiste en preparar páginas según cada escenario: las búsquedas de marca deben dirigirse a la página de inicio, las búsquedas de productos a las páginas de productos, las búsquedas de soluciones a las páginas de soluciones y las campañas publicitarias a páginas de destino específicas. Cuanto mayor sea la correspondencia entre la página y la intención de búsqueda, más fácil será aumentar la tasa de consultas.

Ser indexable, ser comprensible y poder recibir seguimiento: no puede faltar ninguno de los tres aspectos

　　Algunos problemas de los sitios web no están relacionados con el texto de conversión, sino con que la estructura subyacente no es adecuada para captar clientes a largo plazo. Por ejemplo, una estructura de páginas desordenada, URL ilegibles, contenido principal convertido en imágenes, sitios en distintos idiomas que interfieren entre sí o páginas importantes sin un tema independiente. Estos problemas pueden no ser evidentes a corto plazo, pero afectarán posteriormente al SEO, a la recepción del tráfico publicitario y a la ampliación a varios idiomas.

　　Si la empresa también necesita realizar promoción internacional, debe tener en cuenta las operaciones posteriores desde la fase de creación del sitio web: si el contenido puede ampliarse de forma continua, si las páginas pueden atender a distintos mercados, si se admite la gestión de contenidos multilingües y si resulta sencillo iterar simultáneamente en los canales publicitarios y de búsqueda. El sitio web no termina cuando se completa su creación; debe ser la base del sistema posterior de captación de clientes.

Por último, realiza los cambios en este orden para ahorrar costes normalmente

　　Si vas a iniciar los ajustes ahora mismo, no es recomendable modificarlo todo de una vez. Primero, establece las prioridades según su impacto en la conversión:

1. Primero, modifica la primera pantalla de la página de inicio y las páginas de destino principales para garantizar que la propuesta de valor sea clara.
2. Después, ajusta la estructura de contenido de las páginas de productos y soluciones para que el cliente pueda determinar si existe correspondencia.
3. Coloca la información que genera confianza en posiciones más visibles y distribúyela en los puntos clave de conversión.
4. Reduce los campos del formulario y optimiza el mecanismo de respuesta posterior al envío.
5. Revisa por separado la experiencia móvil y la velocidad de carga.
6. Por último, amplía el tráfico mediante SEO, publicidad u otros canales.

　　En definitiva, mejorar la conversión de un sitio web B2B no consiste en competir por el número de páginas ni en acumular términos técnicos. Lo que realmente debe modificarse primero son aquellos puntos que hacen que el cliente dude, no entienda la propuesta o no quiera dejar sus datos. Una vez conectados estos aspectos, el tráfico tendrá más valor y el seguimiento comercial también será mucho más sencillo.