Wie wählt man bei begrenztem Budget die richtigen Kanäle für die Markenwerbung aus?

Wie wählt man bei begrenztem Budget die passenden Kanäle für die Markenwerbung aus?

Wie sollte ein Unternehmen bei begrenztem Budget die Kanäle für die Markenwerbung auswählen? Es sollte seine Ressourcen entsprechend dem Zielmarkt, den Kosten für die Kundengewinnung und dem Konversionspotenzial verteilen. Für die meisten Unternehmen, die international expandieren, besteht die Herausforderung nicht darin, keine Kanäle zu finden, sondern zwischen Werbung, Suche, sozialen Medien und Website-Erstellung abzuwägen: Welche Investitionen helfen, die Nachfrage schnell zu überprüfen, welche lohnen sich für den langfristigen Aufbau und welche müssen vorerst nicht ausgebaut werden?

Zuerst festlegen, wen man erreichen möchte – nicht zuerst die Plattform auswählen

Markenwerbung bedeutet nicht, möglichst viele Impressionen zu erzielen. Bei einem Fertigungsunternehmen mit einem längeren Verkaufszyklus kann ein einzelner Einkaufsverantwortlicher, der sich die Produktdaten ansieht und eine Anfrage hinterlässt, geschäftlich wertvoller sein als eine große Menge unspezifischen Traffics. Umgekehrt erreicht eine neue Verbrauchermarke ohne Bekanntheit möglicherweise nicht diejenigen, die gerade verschiedene Optionen vergleichen, wenn sie sich ausschließlich auf Suchbegriffe mit bereits bestehender Kaufabsicht konzentriert.

Vor einer Entscheidung über die Kanäle empfiehlt es sich, drei Fragen zu beantworten: In welchem Markt befinden sich die Kunden, wie suchen sie üblicherweise nach Lieferanten und welche Handlung sollen sie nach dem Ansehen der Informationen vornehmen? Das kann eine Anfrage, die Vereinbarung eines Gesprächs oder der Besuch einer Produktseite sein. Unterschiedliche Ziele erfordern unterschiedliche Inhalte und Erfolgsmessungen.

Der Zielmarkt sollte nicht allein nach Sprache abgegrenzt werden. Unternehmen sollten prüfen, welche Suchdienste und sozialen Plattformen lokale Kunden nutzen, welche Einkaufsgewohnheiten sie haben und wie Wettbewerber sich präsentieren. Werden chinesischsprachige Unterlagen einfach übersetzt und in mehreren Regionen eingesetzt, mag das auf den ersten Blick eine größere Reichweite bieten. Tatsächlich beantworten sie möglicherweise nicht die Fragen lokaler Käufer zu Lieferung, Kundendienst und Kommunikation.

Wie lassen sich die vier Kanaltypen gegeneinander abwägen?

Suchmaschinenwerbung eignet sich, um eine klar erkennbare Nachfrage zu überprüfen. Wenn Kunden aktiv nach einem Produkt, einem Modell oder einer Lösung suchen, können Anzeigen Unternehmen dabei helfen, Keywords, Regionen und Landingpages relativ schnell zu testen. Klicks sind jedoch nicht gleich Geschäftschancen: Sind die Suchbegriffe zu allgemein oder fehlen auf der Seite Angaben zu Spezifikationen, Anwendungsbereichen und Kontaktmöglichkeiten, kann das Budget für unpassende Besuche aufgebraucht werden. Zu Beginn empfiehlt es sich, die Auswahl auf wenige Produkte und Regionen einzugrenzen und regelmäßig die tatsächlich verwendeten Suchbegriffe zu prüfen, statt nur auf die Klickzahlen zu achten.

Suchmaschinenoptimierung eignet sich für den langfristigen Aufbau von Sichtbarkeit. Produktseiten, Seiten zu Branchenanwendungen und technische Inhalte, die auf die tatsächlichen Fragen der Kunden eingehen, können dauerhaft organischen Suchtraffic erschließen. Das benötigt in der Regel Zeit und setzt kontinuierliche Inhaltsaktualisierungen sowie technische Website-Pflege voraus. SEO sollte nicht als Garantie für kurzfristige Anfragen betrachtet werden. Bei knappem Budget ist es pragmatischer, zunächst die Seiten zu Kernprodukten und wichtigen Märkten zu optimieren, statt gleichzeitig zahlreiche minderwertige Artikel zu veröffentlichen.

Soziale Medien eignen sich eher für den Aufbau von Bekanntheit und Vertrauen. Fertigungsunternehmen können Produktionsabläufe, Qualitätsmanagement und die Kommunikation mit dem Team zeigen; grenzüberschreitend tätige Verbrauchermarken können in Kurzvideos die Anwendung ihrer Produkte veranschaulichen. Inhalte in sozialen Medien führen nicht unbedingt direkt zu Bestellungen, bieten potenziellen Kunden aber einen Zugang, über den sie sich weiter über das Unternehmen informieren können. Bei der Wahl einer Plattform sollte geprüft werden, ob die Zielkunden dort aktiv sind und ob das Team regelmäßig plattformgerechte Inhalte erstellen kann.

Auch Branchenmessen und Partnerkanäle sollten in den Vergleich einbezogen werden. Wenn ein Produkt Vorführungen vor Ort, den Aufbau persönlicher Beziehungen oder Empfehlungen von Vertriebspartnern erfordert, kann der persönliche Kontakt besser zum Beschaffungsprozess passen als eine breit angelegte Kampagne. Standmiete, Reisekosten und die anschließende Nachverfolgung verursachen jedoch ebenfalls Kosten. Daher sollte im Voraus geprüft werden, welche Besuchergruppen zu erwarten sind. Messekontakte sollten außerdem auf eine Website oder in einen Kundenmanagementprozess überführt werden, die beziehungsweise der kontinuierlich gepflegt werden kann.

Diese Kanäle schließen sich nicht gegenseitig aus. Bei begrenztem Budget ist es sinnvoller, einen Hauptkanal zur Kundengewinnung auszuwählen und ihn mit einem weiteren Kanal zu ergänzen, der Vertrauen aufbaut und Besucher auffängt. Das Budget sollte nicht gleichmäßig auf alle Plattformen verteilt werden, nur weil „alle dort aktiv sind“.

Die Website ist ein wichtiger Bestandteil der Kundenansprache und sollte nicht erst nach den ersten Werbeerfolgen ergänzt werden

Unabhängig davon, ob Kunden über Suchmaschinenwerbung, soziale Medien oder eine Messe auf das Unternehmen aufmerksam werden – oft benötigen sie einen Ort, an dem sie die Unternehmensinformationen genauer prüfen können. Lädt die Website langsam, ist sie auf Mobilgeräten schwer lesbar oder verlangt das Anfrageformular zu viele Angaben, können die über die jeweiligen Kanäle gewonnenen Besucher verloren gehen. Investitionen in die Markenwerbung sollten sowohl die Besuchergewinnung als auch die Betreuung der Besucher abdecken, statt das gesamte Budget an Medienplattformen zu geben.

Für ein Außenhandelsunternehmen sollten die grundlegenden Seiten Kunden mindestens verständlich vermitteln, welche Produkte oder Leistungen angeboten werden, für welche Anwendungsbereiche sie geeignet sind, wie man Kontakt aufnimmt und welche Unterlagen für die weitere Abstimmung benötigt werden. Bei mehrsprachigen Inhalten geht es nicht nur um eine korrekte Übersetzung. Auch Maßeinheiten, Produktterminologie und Anfrageverfahren sollten den Gepflogenheiten des Zielmarkts entsprechen. Unternehmen sollten anhand der betreffenden Regionen und der tatsächlichen Datenverarbeitung prüfen, welche Anforderungen an Datenschutzhinweise und die Erfassung von Nutzerdaten gelten.

Wenn Website, Inhalte und Werbekampagnen von unterschiedlichen Teams betreut werden, stimmen Werbeversprechen und Seiteninhalte häufig nicht überein oder Anfragen aus Formularen werden nicht rechtzeitig an den Vertrieb weitergeleitet. Eine integrierte Website- und Marketinglösung kann die Zahl der Übergaben reduzieren. Dennoch muss klar geregelt sein, wer für Seitenänderungen, Datenprüfung und die Nachverfolgung von Anfragen zuständig ist. Yiyingbao bietet intelligente Website-Erstellung, mehrsprachige Websites, Suchmaschinenoptimierung und Auslandswerbung an und kann bei der Evaluierung als integrierte Lösung verglichen werden. Der konkrete Leistungsumfang und die Art der Leistungserbringung müssen weiterhin projektspezifisch vereinbart werden.

Mit Tests in kleinem Umfang entscheiden, wofür das nächste Budget eingesetzt wird

Die Budgetverteilung muss keiner festen Quote folgen. Unternehmen können zunächst separate Beträge für die grundlegende Website, die Inhaltserstellung, Kan tests und die anschließende Optimierung einplanen und dann Tests für ein Kernprodukt und einen Zielmarkt durchführen. Der Testzeitraum sollte zum Beschaffungszyklus passen: Käufer komplexer Anlagen benötigen möglicherweise mehrere technische Gespräche, sodass der Wert eines Kanals nicht allein anhand kurzfristiger Abschlüsse beurteilt werden sollte. Gibt es jedoch weder relevante Besuche noch Anfragen, sollte geprüft werden, ob Zielgruppe, Informationen und Landingpage zusammenpassen.

Bei der Bewertung sollten Impressionen, Besuche, Anfragen und Rückmeldungen aus dem Vertrieb gemeinsam betrachtet werden. Die Kosten pro Anfrage eines Kanals lassen sich berechnen, indem die Gesamtausgaben des Kanals durch die Zahl der dadurch generierten Anfragen geteilt werden. Für einen Vergleich der Kundengewinnungskosten sollten außerdem Kosten für die Inhaltserstellung, Servicegebühren und notwendiger Personaleinsatz berücksichtigt und qualifizierte Anfragen von unqualifizierten Nachrichten unterschieden werden. Wenn mehrere Kanäle gemeinsam zu einem Abschluss beitragen, kann eine Zuordnung zu nur einer Quelle die Wirkung anderer Kontaktpunkte unterschätzen. Auch die Gesprächsaufzeichnungen des Vertriebsteams sind wichtig.

Gibt es beispielsweise viele Anfragen über Anzeigen, stammen sie aber überwiegend aus nicht anvisierten Regionen, sollten die geografischen Einstellungen und Suchbegriffe überprüft werden. Gibt es zwar viele Besuche, aber kaum Kontaktanfragen, sollten Seiteninhalte, Formular und Kontaktmöglichkeiten geprüft werden. Entsprechen die Anfragen dem Zielkundenprofil, kommen aber nicht voran, sollten Angebote, Reaktionsgeschwindigkeit und Vertriebsnachverfolgung überprüft werden. Wo das Problem liegt, sollte zuerst dort nachgebessert werden, statt bei ausbleibendem Erfolg sofort die Plattform zu wechseln.

Vor Vertragsabschluss Kosten, Daten und Leistungsumfang klar festlegen

Beim Vergleich von Serviceangeboten sollte nicht nur der Gesamtpreis betrachtet werden. Zu unterscheiden sind Medienwerbekosten und Servicegebühren. Außerdem sollte geklärt werden, ob die Website-Erstellung mehrsprachige Inhalte, Seitenänderungen, technische Wartung und die Einrichtung von Datenmesspunkten umfasst. Bei der Suchmaschinenoptimierung sollte geklärt werden, wer die Inhalte bereitstellt, wie oft Aktualisierungen vereinbart werden und welche Informationen die Zwischenberichte enthalten. Bei Zusagen fester Rankings oder garantierter Abschlüsse sollte der Anbieter die geltenden Bedingungen und die verwendeten Messgrößen erläutern.

Ebenso sollte geklärt werden, wer Zugriff auf Domain, Werbekonten, Website-Backend und Analysetools hat und wie Daten nach Ende der Zusammenarbeit exportiert werden können. Unternehmen können zunächst wichtige Märkte, Produktunterlagen, die bestehende Website und Rückmeldungen aus dem Vertrieb zusammenstellen und den Dienstleister anschließend um einen Vorschlag für den Testumfang und die Termine zur Auswertung bitten. Ein klar nachvollziehbarer Grund für die Wahl eines Kanals und dafür, wie über dessen Fortführung entschieden wird, ist in der Regel hilfreicher als eine Werbeliste, die sämtliche Plattformen abdeckt.