Sollten Außenhandelsunternehmen ein eigenes Team für digitales Marketing aufbauen?

Sollten Außenhandelsunternehmen ein eigenes Team für digitales Marketing aufbauen?

Sollten Außenhandelsunternehmen ein eigenes Team für digitales Marketing aufbauen? Diese Frage lässt sich für viele Geschäftsführer nicht umgehen, wenn die Zahl der Anfragen sinkt, der Traffic auf Plattformen teurer wird und ausländische Kunden bei ihren Entscheidungen zunehmend auf Suchmaschinen und soziale Medien angewiesen sind. Manche sind der Ansicht, dass „Marketing in eigener Hand bleiben muss“, während andere durch Recruiting, Schulungen und Personalfluktuation erschöpft sind. In der Praxis handelt es sich nicht um eine reine Entweder-oder-Entscheidung: Ob ein Team aufgebaut werden sollte, hängt davon ab, ob das Unternehmen bereits die geschäftliche Grundlage für kontinuierliche Investitionen in Inhalte, Website, Werbung und Datenanalyse besitzt – und nicht davon, ob Wettbewerber einen „Mitarbeiter für internationales Marketing“ eingestellt haben.

Insbesondere für B2B-Außenhandelsunternehmen ist digitales Marketing nicht so einfach wie das Eröffnen eines Werbekontos oder das Verfassen einiger englischer Artikel. Produktstruktur der Website, mehrsprachige Seiten, Indexierung durch Suchmaschinen, Anfrageformulare, Werbe-Landingpages, Inhalte für soziale Medien und der Rhythmus der Vertriebsnachverfolgung sind miteinander verbunden. Ist der Traffic im oberen Funnel unpräzise, sagt der Vertrieb: „Die Lead-Qualität ist schlecht“; erläutert die Website Anwendungsszenarien und Lieferfähigkeit nicht klar, kann selbst präzise Werbung leicht Budget verschwenden; werden Inhalte langfristig nicht gepflegt, ist es zudem schwierig, SEO nachhaltig aufzubauen. Das bedeutet, dass der Teamaufbau anhand eines geschlossenen Geschäftsprozesses beurteilt werden sollte und nicht nur danach, „ob jemand Werbung macht“.

Nicht vorschnell einstellen: In welcher Phase befindet sich das Unternehmen?

Wenn ein Unternehmen derzeit noch hauptsächlich auf Messen, Empfehlungen bestehender Kunden und B2B-Plattformen angewiesen ist, die eigene Website lediglich „eine Unternehmenswebsite“ darstellt und die Produktunterlagen unvollständig sind, führt der direkte Aufbau eines vollständigen Teams für digitales Marketing häufig zunächst zu internen Abstimmungsproblemen. Marketingmitarbeiter erhalten keine verlässlichen Produktparameter, Anwendungsfotos, Zertifizierungsunterlagen und Preisrahmen und können Vertrieb und Werk nur wiederholt drängen; am Ende wirkt die Website zwar aktualisiert, doch es gibt nur wenige Seiten, die die Fragen ausländischer Einkäufer tatsächlich beantworten können.

Umgekehrt ist der Aufbau eigener Teilkompetenzen praktisch sinnvoll, wenn das Unternehmen bereits klar definierte Zielmärkte und stabile Hauptproduktlinien hat, der Vertrieb hochwertige Anfragen von gewöhnlichen Preisanfragen unterscheiden kann und bereit ist, Kundenfragen systematisch zu dokumentieren. In Branchen mit längeren Beschaffungszyklen, beispielsweise Maschinen und Anlagen, industriellen Komponenten oder kundenspezifischen Materialien, besuchen Kunden die Website in der Regel mehrfach, vergleichen technische Lösungen und kontaktieren erst danach Lieferanten. Gerade bei solchen Geschäftsmodellen muss das Unternehmen Produktinhalte und Vertriebsfeedback selbst beherrschen, denn selbst ein externes Team, das die Regeln für Werbeschaltungen bestens kennt, kann Ingenieure bei der Erklärung entscheidender Betriebsbedingungen nicht ersetzen.

Schwer zu finden sind nicht einfach „Personen, die Beiträge veröffentlichen können“

Viele Unternehmen haben zu hohe Erwartungen an Positionen im digitalen Marketing: Sie sollen Websites erstellen, englische Inhalte schreiben, Google SEO umsetzen, Google Ads schalten, Facebook betreuen, Kurzvideos schneiden, Daten analysieren und die Produkte verstehen. Solche vielseitigen Fachkräfte gibt es durchaus, doch sie sind kostspielig und nicht unbedingt für Unternehmen in der Anfangsphase geeignet. Realistischer ist es, die einzelnen Kompetenzen getrennt zu betrachten.

Intern sollten in der Regel die Produktbeurteilung, die Marktpriorisierung und die Lead-Bearbeitung verbleiben. Wer der ideale Kunde ist, aus welchen Ländern vorerst keine Aufträge angenommen werden, bei welchen Spezifikationen die Margen angemessener sind und ab welchem Umfang einer Kundenanfrage ein Angebot sinnvoll ist – diese Informationen kann nur das Unternehmen selbst aufbauen. Externe Partner eignen sich eher für Plattformtechnologie, Website-Architektur, SEO-Umsetzung, Einrichtung von Werbekonten, visuelle Gestaltung und phasenweise Datenanalysen. Anders gesagt: Unternehmen können die Verantwortung für die Kundengewinnung nicht vollständig auslagern, aber hochspezialisierte und sich schnell verändernde Ausführungsbereiche Teams mit ausgereiften Tools und Erfahrung übergeben.

Eine häufig übersehene Rolle ist die einer Person, die Vertrieb und Marketing verbinden kann. Diese Person muss nicht unbedingt ein erfahrener Media Buyer sein, sollte jedoch in der Lage sein, reale Fragen aus Vertriebsaufzeichnungen in Optimierungsansätze für Seiten, Inhalte und Werbung zu übertragen. Fragen Kunden beispielsweise häufig nach Mindestbestellmengen, Lieferzeiten oder dem Umfang von Anpassungen, sollte die Website nicht nur ansprechende Produktbilder zeigen; passen Anfragen aus bestimmten Ländern grundsätzlich nicht, sollten auch Aussteuerungsregionen, Keywords und Formulierungen auf Landingpages überprüft werden. Ohne diese Feedbackebene kann selbst ein hervorragender Outsourcing-Service leicht zu einer „monatlichen Lieferung von Maßnahmen“ werden.

Eigenaufbau, Outsourcing oder Hybridmodell? Drei Kostenarten entscheiden

Bei der Frage, ob Außenhandelsunternehmen für digitales Marketing ein eigenes Team aufbauen sollten, dürfen nicht nur Mitarbeitergehälter und Servicegebühren verglichen werden. Mindestens drei Kostenarten müssen berücksichtigt werden: Kosten für Recruiting und Fehlversuche, Kosten für Tools und Technologie sowie Managementkosten. Die ersten beiden sind leicht erkennbar, die dritte wird jedoch am häufigsten unterschätzt. Wenn Geschäftsführer oder Vertriebsleiter jede Woche Produkte von Grund auf erklären, Fortschritte nachhalten und englische Inhalte prüfen müssen, während das Team keine klaren Conversion-Ziele hat, übersteigt die interne Belastung schnell die Zahlen im Budgetplan.

Für Unternehmen mit unregelmäßigen jährlichen Marketingmaßnahmen und Märkten, die sich noch in der Validierungsphase befinden, ist ein Hybridmodell in der Regel sicherer: Intern wird eine verantwortliche Person eingesetzt, die Produkt- und Vertriebsressourcen koordinieren kann, während externes Personal Website-Systeme, SEO-Technik, Werbestrategien und die erforderliche Unterstützung bei Inhalten übernimmt. Sobald ein Kanal einen stabilen Rhythmus entwickelt hat, können die entsprechenden Aufgaben schrittweise wieder intern übernommen werden. Wenn beispielsweise dauerhaft Budget für Werbung vorhanden ist und tägliche Anpassungen erforderlich sind, lohnt es sich, interne Kompetenzen für Werbeschaltungen aufzubauen; die technische Wartung der Website, mehrsprachiges technisches SEO und Datentracking erfordern hingegen nicht zwingend von Anfang an fest angestellte technische Mitarbeiter.

Website und Marketing dürfen nicht getrennt beschafft werden

Außenhandelsunternehmen unterliegen zudem einem typischen Irrtum: Zuerst wird Geld für eine Website ausgegeben, und einige Monate später wird jemand für die Vermarktung gesucht. Häufig stellen Marketingmitarbeiter dann fest, dass Seitenladezeiten, mobile Nutzererfahrung, Sprachversionen, Produktkategorien und Formulartracking komplett überarbeitet werden müssen. Eine Website für internationales Marketing ist keine Unternehmensbroschüre; sie muss strukturell auf Suchmaschinen, Werbung und die Conversion von Anfragen vorbereitet sein. Besonders bei mehrsprachigen Websites reicht es nicht aus, chinesische Seiten maschinell zu übersetzen und anschließend online zu stellen; Beschaffungsschwerpunkte, gewohnte Einheiten, Formulierungen zur Lieferung und vertrauensbildende Materialien unterscheiden sich je nach Markt.

Der Nutzen eines integrierten Vorgehens für Website- und Marketingservices liegt nicht darin, alle Aufgaben demselben Anbieter zu übergeben, sondern darin, die Trennung zwischen „Website ist Website und Kampagnenschaltung ist Kampagnenschaltung“ zu verringern. Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. unterstützt seit 2013 kontinuierlich die internationalen Digitalisierungsanforderungen von Unternehmen und bietet umfassende Unterstützung rund um intelligente Website-Erstellung, SEO-Optimierung, Social-Media-Marketing und Werbeschaltung. Die KI-gestützte SaaS-Plattform deckt Anwendungsszenarien wie mehrsprachige Websites, grenzüberschreitende Onlineshops, Werbemarketing sowie SEO/GEO-Optimierung ab und eignet sich besonders für Unternehmen, die zunächst eine vermarktbare und weiterentwickelbare eigenständige Website aufbauen und anschließend ihre internationalen Kanäle zur Kundengewinnung schrittweise erweitern möchten.

Unabhängig davon, welche Art von Dienstleistung gewählt wird, sollten Unternehmen jedoch einige grundlegende Fragen klären: Wem gehören Domain, Inhalte und Datenrechte der Website? Wird das Werbekonto vom Unternehmen kontrolliert? Auf welcher Grundlage erfolgen die monatlichen Optimierungen? Wie werden Anfragen an den Vertrieb zurückgeführt? Können Seiten, Materialien und Trackingdaten nach Beendigung der Zusammenarbeit ordnungsgemäß übergeben werden? Diese Fragen vor Beginn der Zusammenarbeit klar zu regeln, ist deutlich sinnvoller, als später darüber zu streiten, „warum die Ergebnisse nicht gut sind“.

Den Teamaufbau als schrittweisen Prozess zur Rückgewinnung von Kompetenzen verstehen

Die meisten Außenhandelsunternehmen müssen nicht von Anfang an eine große Abteilung für digitales Marketing aufbauen. Ein praktikablerer Weg ist: Zunächst Zielmärkte und Hauptprodukte klar definieren und eine Website erstellen, die Traffic aufnehmen kann; anschließend mit SEO, Werbung oder sozialen Medien testen, woher Kunden kommen; intern kontinuierlich erfassen, welche Anfragen zu Abschlüssen führen und welche Inhalte am häufigsten nachgefragt werden; und erst dann die entsprechenden Fachkräfte einstellen, wenn Arbeitsaufwand und Wert eines Kanals ausreichend stabil sind.

Was das Unternehmen letztlich selbst beherrschen muss, ist nicht jede einzelne Bedienfunktion, sondern Kundenverständnis, Markenwerte, Datenrechte und Entscheidungskompetenz. Das Team kann schrittweise aufgebaut und in Kanäle kann phasenweise investiert werden. Doch wenn niemand dafür verantwortlich ist, „warum dieser Kunde eine Anfrage hinterlässt und warum ein anderer Kunde verloren geht“, können sich selbst zahlreiche Marketingmaßnahmen nur schwer wirklich nachhaltig auszahlen.