Bei begrenztem Budget für die Kundengewinnung im Außenhandel: Zuerst eine Website erstellen oder Anzeigen schalten?

Wenn das Budget begrenzt ist, stellt sich bei der Gewinnung von Kunden im Außenhandel häufig die Frage, ob man zuerst eine Website erstellen oder zuerst Anzeigen schalten sollte. Das ist oft keine Frage, bei der jede Wahl gleichermaßen geeignet ist. Viele fragen sich beim Start der Erschließung ausländischer Märkte zunächst, woher der Traffic kommen soll. Was sie jedoch tatsächlich vor Schwierigkeiten stellt, ist häufig, ob die Leads nach der Ausgabe des Budgets auch bearbeitet werden können und ob sich die Ergebnisse anschließend weiter skalieren lassen. Wird die Anfangsentscheidung falsch getroffen, können zwei typische Situationen entstehen: Die Website wird nur langsam erstellt und erreicht den Markt lange Zeit nicht; oder es werden zuerst Anzeigen geschaltet, Klicks generiert, aber es gibt keine ausreichend professionelle Landingpage, die den Traffic auffängt, sodass die Qualität der Anfragen und die Conversion-Effizienz unbefriedigend bleiben.

Dieses Problem ist insbesondere bei der Beschaffung und Budgetbewertung schwierig, da nicht einfach nur „Was kostet eine Website?“ und „Was kosten Anzeigen?“ verglichen werden. Gleichzeitig müssen die Geschwindigkeit des Starts, die Kosten für Fehlversuche, der Wiederverwendungswert und der spätere Erweiterungsspielraum betrachtet werden. Wird bei der Gewinnung von Kunden im Außenhandel die falsche Reihenfolge gewählt, lässt sich das Problem später oft nicht durch das einfache Ergänzen einer einzelnen Maßnahme lösen, sondern wirkt sich auf Inhalte, Anzeigen, SEO, Anfrageverwaltung und die Glaubwürdigkeit der Marke aus.

Nicht vorschnell zwischen beidem entscheiden – prüfen Sie zuerst, was Ihnen derzeit tatsächlich fehlt

Viele Teams betrachten „Website erstellen“ und „Anzeigen schalten“ als zwei voneinander unabhängige Projekte. In der praktischen Umsetzung hängen sie jedoch häufig direkt zusammen. Anzeigen bringen Besucher auf die Website, während die Website Kunden eine Grundlage für ihre Bewertung bietet, eine Kontaktaufnahme ermöglicht und sogar spätere Suchanfragen und erneute Besuche fördern kann. Wenn grundlegende Informationen zum Unternehmen, Produktseiten, Kontaktdaten und mehrsprachige Inhalte noch unvollständig sind, kann auch eine schnelle Anzeigenschaltung lediglich unbekannte Besucher vor die Tür eines Geschäfts führen, das noch nicht vorbereitet ist.

Umgekehrt ist es kurzfristig ebenfalls schwierig, die Ausrichtung der Seiten, die Marktreaktion und die tatsächlichen Interessen der Kunden zu überprüfen, wenn die Website vollständig erstellt wurde, aber keinerlei Maßnahmen zur Trafficgenerierung erfolgen. Gerade bei der Kundengewinnung im Außenhandel fehlt es vielen Unternehmen nicht an Inhalten, sondern an einer Priorisierung: Welche Seiten werden zuerst veröffentlicht, welche Länder zuerst bearbeitet, welche Produkte zuerst getestet und auf welche Suchbegriffe wird zuerst geboten?

Bei der Entscheidung über die Reihenfolge ist es daher praktischer, nicht zu fragen, ob eine Website oder Anzeigen wichtiger sind, sondern drei realistischere Fragen zu stellen:

• Verfügen Sie bereits über eine nutzbare eigenständige Website, die nicht unbedingt komplex sein muss, aber Ihr Geschäft klar vorstellen und Anfragen aufnehmen kann?
• Besteht das Ziel Ihres aktuellen Budgets darin, zunächst Feedback zu erhalten, oder möchten Sie direkt eine umfassende Kundengewinnung erreichen?
• Ist Ihr internes Team in der Lage, Leads nach dem Start der Anzeigen zeitnah zu bearbeiten, Seiten anzupassen und Daten nachzuverfolgen?

Mehrere häufige Fehleinschätzungen können dazu führen, dass das Budget falsch eingesetzt wird

Die erste Fehleinschätzung besteht darin, eine Website als reines „Imageprojekt“ zu verstehen. Wenn eine Website lediglich dazu dient, eine Domain, einige Produktbilder und eine Unternehmensvorstellung zu haben, kann sie tatsächlich als weniger direkt wirksam als Anzeigen wahrgenommen werden. Eine Website zur Kundengewinnung im Außenhandel ist jedoch im Kern kein Ausstellungskatalog, sondern eine Vertrauensschnittstelle vor dem Geschäftsabschluss. Nach dem Aufruf möchten Kunden bestätigen, was Sie tun, ob Sie ihre Anforderungen erfüllen können, ob Sie zuverlässig sind, wie sie Kontakt aufnehmen können und ob eine weitere Kommunikation sinnvoll ist.

Die zweite Fehleinschätzung ist die Annahme, dass Anzeigen grundsätzlich schneller wirken und man deshalb bei einem begrenzten Budget zuerst Anzeigen schalten sollte. Anzeigen können zwar schneller Besucher bringen, aber „schnell“ bedeutet nicht automatisch „effektiv“. Wenn die Informationen auf der Landingpage unzureichend sind, die mobile Nutzung schlecht funktioniert, das Formular unpassend gestaltet ist oder die Inhalte nicht auf den Zielmarkt ausgerichtet sind, ähnelt die Anzeigenschaltung eher einem Testlauf, der mit Budget finanziert wird. Probleme werden dann zwar schneller sichtbar, aber auch die Verschwendung nimmt schneller zu.

Die dritte Fehleinschätzung besteht darin, die Website von Anfang an besonders umfassend gestalten zu wollen. Bei einem begrenzten Budget ist nicht die Erstellung einer Website das größte Risiko, sondern eine übermäßig umfangreiche Umsetzung in einem einzigen Schritt: Mehrere Sprachen werden gleichzeitig eingeführt, die Navigation wird zu breit angelegt, die Inhalte sollen alle Aspekte abdecken und die Entwicklungszeit verlängert sich. Das Ergebnis ist, dass Budget in Struktur und Funktionen fließt, während die für die Conversion entscheidenden Seiten lange nicht veröffentlicht werden können.

Auch bei der Betrachtung von Informations- oder Managementmaterialien zeigt sich manchmal, dass derselbe Ansatz geeignet ist: Zuerst wird ein funktionsfähiger Kernrahmen geschaffen, der anschließend schrittweise verbessert wird, anstatt von Anfang an eine möglichst umfassende Lösung anzustreben. Beispielsweise behandelt der Inhalt Überlegungen zum Aufbau der Informatisierung des Finanzmanagements öffentlicher Institutionen vor dem Hintergrund von Big Data zwar nicht das Marketing im Außenhandel, doch der darin enthaltene Gedanke, zunächst Ziele zu klären und anschließend das Tempo des Systemaufbaus zu planen, ist auch für Budgetentscheidungen von praktischem Wert.

Bei einem begrenzten Budget ist es in der Regel sinnvoller, zuerst eine konvertierungsfähige Website zu erstellen und anschließend in kleinem Umfang Anzeigen zu schalten

Wenn eine eher praxisorientierte Empfehlung erforderlich ist, sollte die Reihenfolge in den meisten Fällen weder „zuerst eine vollständige Website erstellen“ noch „zuerst großflächig Anzeigen schalten“ lauten. Sinnvoller ist es, zunächst eine nutzbare, indexierbare Website-Grundlage zu schaffen, die Leads aufnehmen kann, und anschließend mit einem kleinen Anzeigenbudget die Marktreaktion zu überprüfen. Die Gründe dafür sind einfach:

• Sie benötigen eine stabile Landingpage als Anlaufstelle, da Anzeigendaten sonst keine Vergleichsgrundlage haben;
• Sie müssen anhand realer Besuche herausfinden, für welche Produkte, Seiten und Verkaufsargumente sich Kunden stärker interessieren;
• Unabhängig davon, ob Sie später SEO, Marken-Keywords oder weiterhin Anzeigen einsetzen, ist die Website kein einmalig verbrauchtes Mittel, sondern ein wiederholt nutzbares Asset.

„Zuerst eine Website erstellen“ bedeutet hier nicht, dass sämtliche Inhalte vollständig fertiggestellt sein müssen. Bei budgetempfindlichen Projekten ist es realistischer, zunächst eine minimal nutzbare Version fertigzustellen: die zentrale Startseite, Seiten für wichtige Produkte oder Dienstleistungen, einen Anfragezugang, grundlegende Vertrauensinformationen, eine Optimierung für mobile Endgeräte, Besuchsstatistiken und grundlegende SEO-Einstellungen. Erst wenn dieses Niveau erreicht ist, besitzen Anzeigentests einen aussagekräftigeren Wert.

In welchen Fällen können zuerst Anzeigen geschaltet werden?

Es gibt auch Ausnahmen. Wenn Sie bereits über eine klar strukturierte Website verfügen, der jedoch stabiler Traffic fehlt, oder wenn Sie einen neuen Markt, eine neue Produktkategorie oder neue Keywords testen, ist es sinnvoll, zunächst Anzeigen in kleinem Umfang zu schalten. Voraussetzung ist, dass die Website keine leere Hülle ist, sondern Kunden zumindest bei einer ersten Einschätzung unterstützt.

Eine weitere Situation liegt vor, wenn ein zeitlich begrenzter Anlass klar definierte Anforderungen mit sich bringt, beispielsweise ein bestimmter Messetermin, die Einführungsphase eines neuen Produkts oder der vorübergehende Bedarf, die Nachfrage in einem wichtigen Land zu testen. In solchen Fällen dienen Anzeigen nicht als Ersatz für die Website, sondern dazu, schnell Marktfeedback zu erhalten. Selbst dann sollte möglichst eine spezielle Landingpage vorbereitet werden, anstatt den Traffic direkt auf eine zu allgemein gehaltene Startseite zu leiten.

Mit anderen Worten: Zuerst Anzeigen zu schalten ist möglich, aber nur unter der Voraussetzung, dass „eine Seite vorhanden ist, die den Traffic aufnehmen kann“. Fehlt diese Grundlage, verstärken Anzeigen eher die Probleme, anstatt sie zu lösen.

Wie lässt sich feststellen, wofür Sie Ihr Budget derzeit einsetzen sollten?

Eine praktische Vorgehensweise besteht darin, die Budgetentscheidung aus drei Perspektiven zu betrachten.

Betrachten Sie das Ziel des Starts

Wenn das aktuelle Ziel darin besteht, möglichst schnell zu überprüfen, ob der Markt reagiert, sollte der Website-Bereich auf das Notwendige beschränkt und eine übermäßige Entwicklung vermieden werden. Anzeigen dienen dann dazu, Keywords, Regionen und die Seitenleistung zu testen. Wenn das Ziel hingegen darin besteht, langfristig die Fähigkeit zur Kundengewinnung im Außenhandel aufzubauen, erhält die Website eine höhere Priorität, da die spätere Ansammlung von SEO-Inhalten, Markensuchen und erneute Anzeigenschaltungen von ihr abhängen.

Betrachten Sie die vorhandenen Grundlagen

Wenn Sie bereits über eine englische Website verfügen, die jedoch langsam lädt, nur wenige Inhalte enthält oder über ein schlechtes Formular verfügt, sollte das Budget vorrangig in die Überarbeitung der Website und die Ergänzung wichtiger Seiten fließen. Wenn die Website-Grundlage akzeptabel ist, aber Besucher und Daten fehlen, kann der Anzeigentest vorgezogen werden. Wenn weder eine grundlegende Domain noch eine Inhaltsstruktur oder Kontaktdaten vorhanden sind, ist die Frage, ob zuerst oder später Anzeigen geschaltet werden, eigentlich noch verfrüht.

Betrachten Sie die internen Kapazitäten

Viele Teams unterschätzen die Arbeit nach dem Start der Anzeigen. Mit der Aktivierung der Anzeigen ist die Arbeit nicht beendet. Danach müssen Suchbegriffe, Landingpages, ungültige Klicks, Anfrageformulare und Rückmeldungen des Vertriebs kontinuierlich überprüft werden. Für die Website gilt dasselbe: Die Veröffentlichung ist kein Endpunkt. Seitentexte, Conversion-Pfade und technische Details müssen anhand der Daten fortlaufend angepasst werden. Bei einem begrenzten Budget sollte das Geld noch stärker in Bereiche investiert werden, die das Team tatsächlich bewältigen kann, und nicht in Bereiche, die theoretisch am effektivsten sind, praktisch aber nicht aufgefangen werden können.

Eine besser geeignete Vorgehensweise für den Start mit einem begrenzten Budget

Wenn Sie gerade einen Budgetplan erstellen, können Sie eine schrittweise Umsetzung in Betracht ziehen, anstatt alles auf einmal festzulegen.

Kümmern Sie sich zunächst um das Fundament der Website: Domain, Serverstabilität, zentrale Seiten, Zugang zu Anfragen, Statistiktools und grundlegende Suchmaschinenfreundlichkeit. Das Ziel dieses Schrittes ist nicht, die Website „schön zu gestalten“, sondern „sichtbar, verständlich und kontaktierbar“ zu machen.

Anschließend führen Sie einen Anzeigentest in kleinem Umfang durch. Priorisieren Sie dabei Produkt- oder regionale Keywords mit der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit und beobachten Sie die Qualität der Besuche sowie die Verweildauer auf den Seiten. Während des Tests sollten Sie das Budget nicht vorschnell erhöhen, sondern zunächst prüfen, ob die Seiten die Absicht der Nutzer tatsächlich auffangen können. Häufig liegt das Problem nicht in den Anzeigen selbst, sondern darin, dass die Seiten die für Kunden wichtigsten Fragen nicht beantworten.

Sobald sich zwischen Website und Anzeigen ein grundlegender geschlossener Kreislauf gebildet hat, können Sie entscheiden, ob die Anzeigen weiter ausgebaut werden oder ein Teil des Budgets in den Content-Aufbau und die organische Suche fließt. Dieses Vorgehen ist zwar weniger „aggressiv“, eignet sich jedoch besser für Situationen, in denen das Budget begrenzt ist und unnötige Umwege vermieden werden sollen.

Wenn Sie externe Dienstleistungen in Anspruch nehmen möchten, sollte der Schwerpunkt nicht nur auf der Frage „Wer ist günstiger?“ liegen. Entscheidend ist vielmehr, ob der Anbieter Website-Erstellung, SEO-Grundlagen, die Aufnahme des Anzeigen-Traffics und spätere Anpassungen als zusammenhängenden Prozess betrachten kann. Die Kundengewinnung im Außenhandel ist keine isolierte Einzelmaßnahme. Werden Website und Marketing zu stark voneinander getrennt, führt dies häufig dazu, dass zwar jede einzelne Maßnahme umgesetzt wurde, die Gesamtwirkung jedoch nur schwer beurteilt werden kann. Die Logik, die beispielsweise der Titel Überlegungen zum Aufbau der Informatisierung des Finanzmanagements öffentlicher Institutionen vor dem Hintergrund von Big Data vermittelt, erinnert ebenfalls an einen wichtigen Punkt: Jede Investition sollte sich an der Prozesskoordination orientieren und nicht nur auf ein einzelnes Tool konzentrieren.

Was letztlich verglichen werden sollte, ist nicht, ob Website oder Anzeigen wichtiger sind

Bei einem begrenzten Budget ist vor allem zu vergleichen, welche Investition Fehlversuche stärker reduziert und welchen höheren Wiederverwendungswert sie besitzt. In den meisten Projekten zur Kundengewinnung im Außenhandel eignen sich Anzeigen dazu, die Validierung zu beschleunigen, während die Website zur Aufnahme und nachhaltigen Nutzung der Ergebnisse dient. Die zuverlässigere Antwort ist daher in der Regel keine Entscheidung zwischen zwei Optionen, sondern zunächst eine nutzbare Website und anschließend ein Anzeigentest mit begrenztem Budget, bei dem fortlaufend optimiert wird.

Wenn Sie gerade eine Beschaffungsbewertung durchführen, können Sie die Frage auch anders formulieren: Bringt das Geld, das Sie jetzt ausgeben, lediglich eine einmalige Sichtbarkeit oder schafft es gleichzeitig eine Grundlage für die kontinuierliche Kundengewinnung in der Zukunft? Wenn diese Frage geklärt ist, wird meist auch die richtige Reihenfolge deutlich.