Sollte man angesichts der Veränderungen im grenzüberschreitenden Marketing weiterhin auf einen einzigen Kanal setzen?

Ein einzelner Kanal kann weiterhin Aufträge generieren, doch es wird immer schwieriger, ihn als „stabiles System zur Kundengewinnung“ einzusetzen. Für international tätige Unternehmen sollte die Entscheidung, weiterhin auf einen bestimmten Kanal zu setzen, nicht allein vom aktuellen Leadvolumen abhängen. Ebenso wichtig ist, ob sich die Akquisitionskosten kontrollieren lassen, ob die Kundendaten im eigenen Besitz bleiben und ob das Geschäft bei Änderungen der Kanalregeln noch Handlungsspielraum hat.

Veränderungen bei den Trends im internationalen Marketing bedeuten nicht, dass jedes Unternehmen gleichzeitig in Suche, Werbung, soziale Medien, Inhalte und Online-Shops investieren muss. Eine realistischere Herangehensweise ist, den aktuell effizientesten Hauptkanal beizubehalten und Schwachstellen mit einer eigenen Website sowie ein oder zwei ergänzenden Kanälen auszugleichen. Ziel ist dabei nicht, „auf allen Kanälen präsent“ zu sein, sondern die Abhängigkeit vom Traffic einer einzelnen Plattform, einem einzelnen Werbekonto oder einer einzelnen Suchmaschinenplatzierung zu verringern.

Die Risiken eines einzelnen Kanals werden oft übersehen, solange das Wachstum gut läuft

Viele Unternehmen entscheiden sich aus guten Gründen für einen einzelnen Kanal: Das Team ist mit der Bedienung vertraut, ein konzentriertes Budget erzielt schneller Wirkung und die Zuordnung von Aufträgen ist relativ klar. So können beispielsweise standardisierte Produkte über Suchanzeigen schnell Anfragen generieren, während visuell ansprechende Konsumgüter möglicherweise über Social-Media-Inhalte oder einen Plattform-Shop höhere Konversionsraten erzielen.

Das Problem besteht darin, dass „wirksam“ leicht mit „nachhaltig“ verwechselt wird. Wenn der Wettbewerb bei Geboten zunimmt, Plattformen ihre Prüfungen verschärfen, sich die Regeln für organischen Traffic ändern oder sich die Beschaffungswege im Zielmarkt wandeln, kann eine bislang stabile Methode zur Kundengewinnung innerhalb kurzer Zeit an Wirkung verlieren. Oft bemerken Unternehmen erst dann, dass sie zu wenige Kundendaten aufgebaut haben, die Website-Inhalte nicht ausreichen und andere Kontaktpunkte keine operative Grundlage haben. Die Kosten für eine Erholung sind dann deutlich höher, als wenn sie zuvor schrittweise weitere Kanäle erschlossen hätten.

Besonders bei B2B-Exporteuren wird die Kaufentscheidung nur selten durch einen einzigen Klick getroffen. Käufer entdecken einen Anbieter möglicherweise zunächst über eine Suche und prüfen anschließend auf dessen Website Qualifikationen, Produktparameter und Lieferfähigkeit. Oder sie sehen zuerst Anwendungsinhalte in sozialen Medien und kehren später zur Suchmaschine zurück, um Angebote zu vergleichen. Wenn ein Unternehmen nur einen dieser Einstiegspunkte betreibt, überlässt es leicht der Plattform die Kontrolle über mehrere Kontaktmöglichkeiten, die eigentlich dem Unternehmen selbst zustehen sollten.

Der Wert einer eigenen Website liegt darin, andere Kanäle aufzufangen – nicht darin, sie alle zu ersetzen

Bei der Diskussion über mehrere Kanäle entsteht leicht ein Missverständnis: Die eigene Website, SEO, Werbung und soziale Medien werden als konkurrierende Budgetposten betrachtet. Tatsächlich bildet die eigene Website eher die zentrale Anlaufstelle des gesamten Marketingsystems. Klicks auf Anzeigen, Suchmaschinenbesuche, Traffic aus sozialen Medien und E-Mail-Kontakte sollten letztlich an einem eigenen Ort zusammenlaufen, der Produkte erklärt, Vertrauen aufbaut, Leads erfasst und die weitere Konversion unterstützt.

Fehlt eine geeignete Website als Anlaufstelle, kann das Werbebudget dauerhaft auf allgemeinen Landingpages verbraucht werden. Auch wenn Social-Media-Inhalte Interaktionen erzielen, lässt sich das Interesse möglicherweise nur schwer in nachverfolgbare Anfragen umwandeln. Selbst wenn die organische Suche Besucher bringt, verlassen diese die Website eventuell aufgrund unzureichender Informationen. Bei komplexen B2B-Geschäften in Bereichen wie Fertigung, Anlagen, Komponenten und kundenspezifischen Dienstleistungen fällt dieser Verlust besonders ins Gewicht. Denn Einkäufer benötigen nicht nur einen Werbespruch, sondern müssen sich fortlaufend ein Bild von Produktkompetenz, Anwendungsszenarien, Spezifikationsunterschieden, Lieferabwicklung und Zuverlässigkeit des Unternehmens machen.

Der Aufbau mehrerer Kanäle sollte daher in der Regel nicht mit der Frage beginnen, „ob ein weiteres Konto eröffnet werden soll“, sondern mit einer Prüfung, ob die Website Besucher angemessen aufnehmen kann: Verstehen Besucher aus verschiedenen Ländern und Sprachräumen den zentralen Mehrwert? Beantworten die Produktseiten grundlegende Fragen von Einkäufern? Ist der Anfrageweg klar? Lassen sich Besuche, Formulare, Telefonkontakte und Anzeigenkonversionen nachverfolgen? Fehlt eine solide Website-Grundlage, verteilen sich die Daten mit jedem zusätzlichen Kanal weiter, und dem Team fällt es zunehmend schwer, den tatsächlichen Ertrag der Investitionen zu beurteilen.

Die Schwerpunkte im Kanalmix unterscheiden sich je nach Wachstumsphase

Unternehmen müssen nicht in allen Märkten dieselbe Vorgehensweise anwenden. Bei begrenztem Budget und wenn die Nachfrage dringend validiert werden muss, können bezahlte Suchanzeigen oder gezielte Social-Media-Kampagnen dazu dienen, die Produkt-Markt-Passung zu testen. Unternehmen mit einer stabilen Produktlinie und kontinuierlichen Ressourcen für Inhalte sollten den Anteil von Inhalten für die organische Suche und den Aufbau einer Markenwebsite schrittweise erhöhen. Bei Geschäftsmodellen mit Wiederholungskäufen, Ersatzteilverkäufen oder einer starken Markenkomponente sollten außerdem Retargeting, E-Mail-Kommunikation und Community-Inhalte berücksichtigt werden.

• B2B-Unternehmen mit Schwerpunkt auf Anfragen: Zunächst eine mehrsprachige Website, Produktinhalte und Conversion-Tracking aufbauen und anschließend mit Suchanzeigen Keywords mit hoher Kaufabsicht und wichtige Märkte testen. SEO eignet sich dazu, kontinuierlich Inhalte zu Produktkategorien, Anwendungsfragen und Beschaffungsentscheidungen aufzubauen, statt nur auf die Platzierung für wenige populäre Keywords abzuzielen.
• Marken oder grenzüberschreitende Handelsunternehmen, die auf visuelle Darstellung angewiesen sind: Soziale Medien und Kurzvideos können dazu beitragen, Interesse zu wecken und Vertrauen aufzubauen. Der Content-Traffic sollte jedoch auf Produktseiten, Themenseiten oder Anmeldemöglichkeiten gelenkt werden, damit die Kundenbeziehung nicht vollständig auf der Plattform verbleibt.
• Unternehmen, die in mehreren regionalen Märkten tätig sind: Dieselben Seiten und Werbemittel sollten nicht einfach unverändert kopiert werden. Sprache, Zahlungsgewohnheiten, Liefererwartungen und branchenspezifische Zertifizierungsanforderungen beeinflussen die Konversion. Die Priorisierung der Märkte sollte sich nach der Auftragsqualität und der Lieferfähigkeit richten.

Ein „Kanalmix“ bedeutet auch nicht, das Budget gleichmäßig aufzuteilen. In einer ausgereiften Strategie übernehmen die Kanäle unterschiedliche Aufgaben: Werbung erfasst kurzfristige Nachfrage und testet Botschaften, SEO baut nachhaltige Suchressourcen auf, soziale Medien vergrößern die Reichweite und schaffen Vertrauen, und die eigene Website bündelt Inhalte, Daten und Konversionen. Die Kanäle sollten Produktinformationen, Einschätzungen zu Zielmärkten und Conversion-Daten gemeinsam nutzen, statt jeweils nur oberflächliche Kennzahlen zu verfolgen.

Die Veränderungen durch KI-Suche betreffen zunächst die Organisation von Inhalten

Generative Suchfunktionen und KI-gestützte Frage-Antwort-Tools verändern derzeit die Wege, über die manche Nutzer Informationen erhalten. Sie machen Websites, Suchmaschinenoptimierung und hochwertige Inhalte jedoch nicht überflüssig. Im Gegenteil: Unternehmen müssen stärker darauf achten, ob ihre Inhalte klar, korrekt und strukturiert sind und die Fragen von Einkäufern direkt beantworten können.

Seiten, die lediglich mit wiederholten Keywords vollgestopft sind, helfen Nutzern kaum dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen. Inhalte, die sowohl für die KI-Suche als auch für herkömmliche Suchmaschinen konzipiert sind, sollten sich stattdessen an Produktdefinitionen, geeigneten Anwendungsszenarien, technischen Einschränkungen, Auswahlkriterien, häufigen Fragen und dem Leistungsumfang orientieren. Für international tätige Unternehmen reicht es außerdem nicht aus, mehrsprachige Inhalte mechanisch zu übersetzen. Unterschiede bei Marktterminologie, Maßeinheiten und der Ausdrucksweise im Einkauf wirken sich unmittelbar auf Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit der Seiten aus.

Solche Veränderungen führen möglicherweise kurzfristig noch nicht zu einer spürbaren Zahl an Leads. Sie machen Unternehmen jedoch deutlich, dass Marketingressourcen in Website-Inhalten, Produktunterlagen und First-Party-Daten verankert sein sollten, die sich langfristig pflegen lassen, statt vollständig von der einmaligen Verbreitung über eine Plattform abhängig zu sein.

Bei der Entscheidung zunächst drei Fragen stellen

Um zu beurteilen, ob die Abhängigkeit von einem einzelnen Kanal verringert werden sollte, empfiehlt es sich, die Diskussion von der Frage „Welcher Kanal ist gerade angesagt?“ zurück auf das Geschäft selbst zu lenken. Erstens: Wie lange lassen sich die Vertriebsleads aufrechterhalten, wenn die Kosten des bestehenden Kanals steigen oder sein Traffic sinkt? Zweitens: Welche Informationen müssen Kunden vor dem Absenden einer Anfrage prüfen, und hat das Unternehmen diese Inhalte bereits bereitgestellt? Drittens: Kann das Team neu hinzukommende Kanäle dauerhaft betreuen, statt sie einzurichten und anschließend langfristig nicht mehr zu aktualisieren?

Wenn der bestehende Kanal weiterhin klar effizient ist, wäre ein vollständiger Ausstieg nicht sinnvoll. Ein praktikablerer Weg ist, zunächst eine Schwachstelle zu beheben: Sind die Anzeigenkonversionen instabil, sollten zuerst die Landingpages und das Tracking verbessert werden. Ist die Grundlage für die organische Suche schwach, sollte rund um wertvolle Produkte ein zusammenhängender Inhaltsbereich aufgebaut werden. Erzielen soziale Medien zwar Reichweite, aber keine Leads, sollte der Weg von den Inhalten zur Website neu gestaltet werden. Der Wert einer Diversifizierung liegt nicht darin, das Budget auf möglichst viele Kanäle zu verteilen, sondern darin, sicherzustellen, dass Schwankungen in einem einzelnen Kanal nicht die Obergrenze des internationalen Wachstums eines Unternehmens bestimmen.