Was sind Meta Ads? Einführung in Werbekanäle und Abrechnungsmodelle für Unternehmen

Was sind Meta-Anzeigen? Einfach gesagt handelt es sich um eine bezahlte Werbeform, bei der Unternehmen über das Werbesystem von Meta Inhalte auf Plattformen wie Facebook und Instagram einer bestimmten Zielgruppe präsentieren. Manche suchen mit dem russischen Suchbegriff „реклама meta“ nach Informationen zu diesem Kanal. Dabei geht es meist darum, herauszufinden, wo Anzeigen erscheinen, wie die Kosten berechnet werden und ob sich der zusätzliche Traffic in Kunden umwandeln lässt.

Worin unterscheiden sich Meta-Anzeigen von gewöhnlichen Beiträgen?

Wenn Unternehmen in sozialen Medien einen Produktbeitrag veröffentlichen, hängt dessen Reichweite meist vor allem von der organischen Verbreitung ab. Bei einer Anzeigenschaltung werden im Werbeanzeigenmanager Ziel, Zielgruppe, Budget und Werbemittel festgelegt. Das System nimmt an einer Anzeigenauktion teil, um die Inhalte passenden Personen zu präsentieren. Anzeigen können auf eine Website, eine App, ein plattforminternes Formular oder einen Nachrichtendialog verweisen. Welche Optionen verfügbar sind, hängt vom Werbeziel und den Kontoeinstellungen ab.

Auch der Ansatz unterscheidet sich von Suchanzeigen. Suchanzeigen greifen häufig einen bereits geäußerten Bedarf auf. Meta-Anzeigen erscheinen dagegen eher beim Durchstöbern von Inhalten. Eine Person im Einkauf sucht beispielsweise nicht unbedingt gerade nach einem bestimmten Gerät, könnte sich aber für Inhalte zu einem Produktionsverfahren oder einer Anwendung interessieren. Werbemittel sollten daher nicht nur das Produkt vorstellen, sondern auch Menschen, die das Unternehmen noch nicht kennen, dazu bewegen, innezuhalten und mehr zu erfahren.

Welche Werbekanäle nutzen Unternehmen häufig?

Zu den gängigen Facebook-Werbeplatzierungen gehören der Feed und Videos. Sie eignen sich dazu, Produkte mit Bild- und Textbeiträgen, Kurzvideos oder Formularen vorzustellen und Kontakte zu gewinnen. Für exportorientierte Hersteller vermitteln Aufnahmen von laufenden Anlagen, Produktdetails und Anwendungserklärungen potenziellen Kunden in der Regel ein besseres Bild vom Geschäft als ein Bild, auf dem lediglich das Firmenlogo zu sehen ist.

Instagram setzt stärker auf visuelle Inhalte. Platzierungen im Feed, in Stories und in Kurzvideos eignen sich dazu, Konsumgüter, Lebensstile oder die Verwendung von Produkten zu präsentieren. Das bedeutet jedoch nicht, dass Instagram für die Fertigungsindustrie ungeeignet ist: Wenn ein Produkt einen klar erkennbaren Bedienungsablauf oder Vorher-nachher-Effekt bietet, können auch Kurzvideos getestet werden. Ob die Investition fortgesetzt werden sollte, ist anhand der tatsächlichen Ergebnisse zu beurteilen.

Auch Messenger und andere verfügbare Partnerplatzierungen können bei der Auswahl von Werbeplätzen angezeigt werden. Die verfügbaren Platzierungen unterscheiden sich je nach Ziel, Region und Format des Werbemittels. Maßgeblich sind die Optionen, die tatsächlich im Werbeanzeigenmanager angezeigt werden. Automatische Platzierungen können als Ausgangspunkt für Tests dienen; dennoch sollte die Darstellung an den einzelnen Positionen überprüft werden. Wird etwa ein Hochkantvideo direkt auf Querformat zugeschnitten oder Text von einer Schaltfläche verdeckt, kann dies das Verständnis beeinträchtigen.

Bei der Ansprache russischsprachiger Nutzer muss außerdem zwischen Sprache und Aufenthaltsort unterschieden werden: Wer Russisch spricht, lebt nicht zwangsläufig im selben Land oder in derselben Region. Die Verfügbarkeit von Meta-Diensten in den Zielregionen, Zahlungsbedingungen und Werberichtlinien können sich ebenfalls ändern. Vor dem Start einer Kampagne sollten daher die aktuellen offiziellen Informationen von Meta geprüft und Märkte nicht allein anhand der Sprache ausgewählt werden.

Abrechnung: Impressionen, Klicks und Conversions sind nicht dasselbe

Bei Meta-Anzeigen wird die Möglichkeit zur Ausspielung üblicherweise über eine Auktion bestimmt. Faktoren wie Budget, Wettbewerb um die Zielgruppe, Anzeigenqualität und geschätzte Ergebnisse können die tatsächlichen Kosten beeinflussen. Daher lässt sich kaum ein fester Preis nennen, der für alle Branchen gilt. Einsteiger sollten zwischen der tatsächlichen Abrechnungsmethode und den Leistungskennzahlen im Bericht unterscheiden: Die Anzeige eines bestimmten Kostenwerts bedeutet nicht, dass die Plattform zwingend für genau diese Aktion Gebühren berechnet.

CPM bezeichnet in der Regel die Kosten pro tausend Impressionen und eignet sich zur Beurteilung der Kosten für Reichweite. Dieselbe Person kann eine Anzeige mehrfach sehen, daher entspricht die Zahl der Impressionen nicht der Zahl der Personen, die die Anzeige gesehen haben.

CPC bezeichnet in der Regel die durchschnittlichen Kosten pro Klick. Im Bericht können Klicks jedoch unterschiedlich definiert sein, etwa als alle Klicks oder als Link-Klicks. Vor dem Datenvergleich sollte geprüft werden, welche Definition verwendet wird. Wer ein Bild anklickt, besucht nicht zwangsläufig die Website.

Kosten pro Conversion oder Kosten pro Lead sind Kennzahlen, die sich aus den Ausgaben geteilt durch die jeweilige Anzahl an Ergebnissen ergeben. Sie bedeuten nicht automatisch, dass nach einem Verkauf oder einem Lead abgerechnet wird. Welche Ereignisse tatsächlich berechnet werden, richtet sich nach den Anzeigeneinstellungen und den geltenden Plattformregeln. Für Exportgeschäfte ist ein Lead mit einer konkreten Kaufanfrage in der Regel wichtiger als ein zusätzlicher Klick. Ob ein Lead tatsächlich qualifiziert ist, muss jedoch durch die Vertriebsnachverfolgung ermittelt werden.

Das Budget kann als Tages- oder Laufzeitbudget festgelegt werden. Ein Tagesbudget dient dazu, die täglichen Werbeausgaben zu steuern, bedeutet aber nicht, dass jeden Tag exakt derselbe Betrag ausgegeben wird. Ein Laufzeitbudget bezieht sich auf die Ausgaben während eines festgelegten Zeitraums. Hinweise zum Ausgabenverlauf und zu den Beschränkungen sollten bei der Erstellung der Anzeige auf der Plattform geprüft werden.

Kann die Website Besucher auffangen, nachdem die Anzeige Zugriffe gebracht hat?

Ein Anzeigenklick ist nicht gleichbedeutend mit einer Anfrage. Wenn Nutzer über eine russischsprachige Produktanzeige auf eine englischsprachige Startseite gelangen und dort selbst nach dem passenden Modell und den Kontaktdaten suchen müssen, ist es nicht überraschend, wenn sie abspringen. Besser ist es, den Anzeigeninhalt auf die Zielseite abzustimmen: Für das beworbene Produkt sollte möglichst die entsprechende Produktseite aufgerufen werden, mit verständlichen Angaben zu Spezifikationen und Anwendungen sowie einer Kontaktmöglichkeit in der Zielsprache.

B2B-Unternehmen sollten insbesondere den Einkaufszyklus berücksichtigen. Käufer müssen möglicherweise Zertifizierungsunterlagen, Mindestbestellmengen oder Lieferfähigkeit prüfen. Ein Formular kann die erforderlichen Informationen abfragen, doch zu viele Felder können die Ausfüllbereitschaft senken. Bei eigenständigen B2C-Shops sollten vor allem die mobile Darstellung, die Versandkostenangaben und der Zahlungsprozess geprüft werden. Wenn Produktbilder zwar Klicks anziehen, der Kauf aber nicht reibungslos abgeschlossen werden kann, sind auch gute Anzeigendaten wenig aussagekräftig.

Zur Leistungsmessung können je nach Geschäftsmodell Meta-Pixel und die Conversions API eingerichtet werden. Außerdem sollte geprüft werden, ob Ereignisse wie Formularübermittlungen und Käufe korrekt erfasst werden. Die Datenerhebung unterliegt auch Anforderungen an die Einwilligung der Nutzer und den Datenschutz. Dabei sind die für den Zielmarkt geltenden Vorschriften und die Plattformrichtlinien zu berücksichtigen. Die Attributionsergebnisse in Berichten können von den Bestellungen auf der Website oder den Vertriebsdaten abweichen. Beim Abgleich sollte man sich daher nicht auf eine einzelne Kennzahl beschränken.

Was sollte man vor der ersten Anzeigenschaltung klären?

Legen Sie zunächst ein Hauptziel fest: Soll die Markenbekanntheit gesteigert, die Produktseite besucht oder eine Kontaktanfrage eingeholt werden? Je nach Ziel unterscheiden sich die Optimierungsrichtung des Systems und die relevanten Kennzahlen. Wer Anfragen gewinnen möchte, aber nur auf niedrige Klickkosten achtet, zieht möglicherweise viele Personen ohne Kaufabsicht an.

Bei Tests müssen nicht gleich alle Länder, Sprachen und Werbemittel gleichzeitig abgedeckt werden. Beginnen Sie mit einem Markt, einer Produktkategorie und wenigen unterschiedlichen Botschaften. Behalten Sie vergleichbare Testbedingungen bei und passen Sie die Kampagne anhand der Besuchsqualität und des Feedbacks aus dem Vertrieb an. Auch Werbekonto, Seite, Zahlungsmethode und Nutzungsrechte für Werbemittel sollten im Voraus geklärt werden, damit die Anzeige nicht wegen fehlender Berechtigungen unveröffentlicht bleibt.

Auch beim Budgetmanagement sollten die Ansätze von Geschäft und Finanzabteilung aufeinander abgestimmt sein: Werbeausgaben, qualifizierte Leads und spätere Abschlüsse sollten möglichst miteinander verknüpft werden können. Die Managementanforderungen verschiedener Organisationen lassen sich nicht ohne Weiteres übertragen. Ergänzende Ansätze zum Finanzmanagement finden sich auch in der Analyse von Strategien zur Anwendung der Integration von Geschäfts- und Finanzprozessen bei der Transformation des Finanzmanagements öffentlicher Institutionen. Für Werbekampagnen eines Unternehmens ist jedoch die jeweils eigene Kostenrechnung maßgeblich.

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