Wie migriert man URLs nach der Neugestaltung einer mehrsprachigen Außenhandelswebsite, ohne die Indexierung zu verlieren?

Ob Indexierung und organischer Traffic nach der Überarbeitung einer mehrsprachigen Außenhandelswebsite erhalten bleiben, hängt davon ab, ob zwischen alten Seiten, Sprachversionen und neuen Seiten klare, von Suchmaschinen erkennbare Zuordnungen geschaffen werden können. Wenn URL-Mapping, 301-Weiterleitungen, Sprach-Tags und Sitemap als vollständige Migration umgesetzt werden, können die Signale der meisten bestehenden Seiten schrittweise übernommen werden; andernfalls kann die Indexierung aufgrund zahlreicher ungültiger alter Links zurückgehen, selbst wenn die neue Website besser gestaltet und inhaltlich umfangreicher ist.

Für B2B-Außenhandelsunternehmen, die auf die Gewinnung von Anfragen über die organische Google-Suche angewiesen sind, bedeutet eine Überarbeitung nicht nur einen Wechsel von Design und Backend. Produktseiten, Branchenlösungsseiten, Blog-Inhalte, PDF-Downloadseiten sowie Verzeichnisse in verschiedenen Sprachen können externe Links, Keyword-Rankings und historische Crawling-Signale angesammelt haben. Bei der Migration ist nicht die Änderung der URL am problematischsten, sondern dass „eine alte URL kein geeignetes neues Ziel findet“.

Zunächst prüfen: Für welche Seiten müssen Migrationszuordnungen erhalten bleiben?

Nicht jede alte Seite ist eine Eins-zu-eins-Migration wert. Jede Seite, die bereits indexiert wurde, Besuche generiert oder Backlinks empfängt, sollte jedoch zunächst in die Migrationsliste aufgenommen werden. Viele Unternehmen erfassen nur die Produktkategorien in der Hauptnavigation und übersehen frühere Artikel, ausgelistete Produkte, alte Sprachverzeichnisse und Werbe-Landingpages. Erst nach dem Go-live der Überarbeitung stellen sie fest, dass zahlreiche 404-Seiten von diesen übersehenen Adressen stammen.

Bei der Erstellung der Liste sollten alte URLs mindestens in drei Kategorien eingeteilt werden:

• Seiten, die weiterhin bestehen und deren Thema im Wesentlichen unverändert bleibt: Alte Produktseiten entsprechen neuen Produktseiten, alte Branchenseiten neuen Branchenseiten. Für diese Seiten sollten strengste Eins-zu-eins-301-Weiterleitungen eingerichtet werden.
• Seiten, deren Inhalte zusammengeführt wurden: Beispielsweise werden mehrere alte Modellseiten in einer Serienseite zusammengeführt oder mehrere ähnliche Artikel zu einem vollständigen Leitfaden gebündelt. Die Weiterleitung kann auf die relevanteste zusammengeführte Seite erfolgen, doch die neue Seite muss die Kerninformationen der alten Seite tatsächlich abdecken.
• Seiten, die nicht mehr angeboten werden und keine sinnvolle Ersatzseite haben: Beispielsweise vollständig eingestellte Produkte oder Inhalte ohne Bezug zum aktuellen Geschäft. Es kann ein 410-Status zurückgegeben oder eine klar erläuternde Seite beibehalten werden; es wird nicht empfohlen, sie nur zur Vermeidung von 404 alle auf die Startseite weiterzuleiten.

„Alle alten Links auf die Startseite weiterleiten“ scheint zwar einfach, führt in der Praxis jedoch häufig zu einem Bruch der Relevanz. Weder Suchmaschinen noch Besucher erhalten über einen konkreten Produktlink die entsprechenden Informationen. Solche Weiterleitungen können als ungültige Maßnahme angesehen werden, und die von alten Seiten angesammelten Signale lassen sich ebenfalls nur schwer wirksam übertragen.

URL-Mapping muss für jede Sprachversion separat durchgeführt werden

Mehrsprachige Websites bergen gegenüber einsprachigen Websites ein zusätzliches Risiko: Dasselbe Produkt hat häufig mehrere eigenständige URLs in Englisch, Deutsch, Spanisch, Russisch und weiteren Sprachen. Werden bei der Überarbeitung nur englische Verzeichnisse behandelt, geht die Indexierung anderer Sprachversionen aufgrund geänderter Pfade, veränderter Sprachwechsel-Logik oder fehlerhaft weitergeleiteter Seiten schrittweise verloren.

Im Idealfall verfügt jede alte URL über eine eindeutige neue URL. Zum Beispiel:

Die Migrationstabelle darf nicht nur „alte Produktseite weiterleiten zum Produktzentrum“ enthalten. Erfasst werden sollten alte Adresse, neue Adresse, Seitensprache, Seitentyp, Weiterleitungsstatus und Anmerkungen. Bei einer großen Seitenmenge bildet diese Tabelle auch die Grundlage für die Zusammenarbeit von Entwicklungs-, SEO- und Content-Teams.

Auch zwischen Sprachen sollte nicht beliebig weitergeleitet werden. Wenn Besucher einer alten deutschen Produktseite auf die englische Startseite weitergeleitet werden, verschlechtert dies in der Regel die Nutzererfahrung und erschwert Suchmaschinen das Verständnis der Sprachzuordnung der Seite. Sofern Inhalte einer Sprache nicht offiziell eingestellt wurden und keine Ersatzseite vorhanden ist, sollte eine Zielseite in derselben Sprache bevorzugt beibehalten werden.

301-Weiterleitungen klären, „wohin die alte Adresse führt“, ersetzen jedoch nicht die Seitenqualität

301 ist die Standardmethode, um Suchmaschinen mitzuteilen, dass eine Seite dauerhaft umgezogen ist. Dies sollte serverseitig oder durch Regeln der Website-Plattform erfolgen und nicht von JavaScript-Weiterleitungen, Hinweislinks auf der Seite oder Meta Refresh abhängen. Bei bereits indexierten URLs kann 301 bestehende Suchsignale in der Regel besser bewahren, als die Seite direkt verschwinden zu lassen.

301 ist jedoch kein Allheilmittel. Die folgenden Vorgehensweisen führen auch bei eingerichteten Weiterleitungen leicht zu unbefriedigenden Migrationsergebnissen:

• Die alte Seite wird zwei- oder dreimal weitergeleitet, bevor sie die endgültige Seite erreicht, was Crawling- und Zugriffsverluste erhöht;
• die neue Seite setzt wiederum canonical auf eine andere Adresse und sendet Suchmaschinen widersprüchliche Signale;
• der Inhalt der neuen Seite wurde deutlich reduziert und enthält nur noch Titel und Kurzbeschreibung, sodass die ursprüngliche Suchintention nicht erfüllt werden kann;
• eine große Zahl von URLs wird durch Regeln falsch zugeordnet, sodass Produktseiten, Artikelseiten und Sprachseiten auf dieselbe Adresse geleitet werden;
• die Weiterleitung wird kurz nach dem Go-live wieder entfernt oder alte und neue Website bleiben langfristig parallel erreichbar und erzeugen doppelte Seiten.

Ein relativ sicheres Ziel ist: Die alte URL gibt direkt 301 zurück, die neue URL gibt 200 zurück, und die neue Seite kann gecrawlt und indexiert werden, wird nicht durch robots-Anweisungen blockiert und ist nicht fälschlich auf noindex gesetzt. Vor dem Go-live können Antwortstatus stichprobenartig mit URL-Crawling-Tools oder Browser-Entwicklertools geprüft werden; es reicht nicht aus, nur zu prüfen, ob sich die Seite im Browser letztlich öffnen lässt.

Mehrsprachige Tags und Canonical-Einstellungen bestimmen, wie die neue Website verstanden wird

Nach Abschluss der URL-Migration ist hreflang ein zweites, leicht übersehenes Thema. Es dient nicht zur Umsetzung von Weiterleitungen, sondern hilft Suchmaschinen zu verstehen, welche Seiten gleichwertige Versionen für unterschiedliche Sprachen oder Regionen sind. Ändert sich nach der Überarbeitung die URL-Struktur, müssen auch alte hreflang-Adressen, Sprachcodes und wechselseitige Verweisbeziehungen gleichzeitig aktualisiert werden.

Wenn beispielsweise eine englische Seite auf die deutsche Version verweist, sollte sie auf die deutsche URL nach der Überarbeitung zeigen; die deutsche Seite sollte umgekehrt auf die englische Version verweisen und zudem einen Selbstverweis enthalten. Zwischen Sprachversionen sollte möglichst eine entsprechende Beziehung hinsichtlich Thema, Produktinformationen und Seitenhierarchie bestehen. Wenn Englisch eine Seite für ein konkretes Modell ist, Deutsch jedoch nur auf eine Oberkategorieseite verlinkt, wird die Semantik von hreflang unklar.

Prüfen Sie gleichzeitig die canonical-Einstellungen. Jede indexierbare Sprachseite sollte in der Regel auf ihre eigene kanonische URL verweisen, statt dass alle Sprachversionen canonical auf die englische Seite setzen. Letzteres kann dazu führen, dass nicht englische Seiten fälschlich als Duplicate Content eingestuft werden, und beeinträchtigt insbesondere Sprachverzeichnisse mit geringer Verbreitung, die bereits über eine Indexierungsbasis verfügen.

Die Reihenfolge des Go-live ist wichtiger als „Indexierung einreichen“

Suchmaschinen übernehmen nicht automatisch sämtliche Seitensignale der alten Website korrekt, nur weil eine neue Sitemap eingereicht wurde. Die Aufgabe der Sitemap besteht darin, neue URLs auffindbar zu machen; die eigentliche Migration hängt weiterhin von erreichbaren 301-Weiterleitungen, sinnvollen internen Links und stabilen Seitenstatus ab.

Vor dem Go-live sollten die URL-Mapping-Prüfung, die Einrichtung der Weiterleitungen sowie die Aktualisierung von hreflang und canonical abgeschlossen und eine XML Sitemap erstellt werden, die ausschließlich indexierbare neue URLs enthält. Nach dem Go-live sind vier Prüfungen erforderlich:

• Bestätigen, dass wichtige URLs der alten Website 301 zurückgeben und direkt die endgültige Zielseite erreichen;
• bestätigen, dass Seiten der neuen Website 200 zurückgeben und nicht massenhaft 404, 500, noindex oder robots-Blockierungen auftreten;
• die neue Sitemap in Google Search Console einreichen und Indexabdeckung, Crawling-Anomalien sowie Berichte zu Seitenweiterleitungen beobachten;
• Seiten mit hohem organischem Traffic, vielen Backlinks und hohem Anfragewert prüfen, um sicherzustellen, dass Seitentitel, Thema des Hauptinhalts, Formulare oder Conversion-Pfade bei der Überarbeitung nicht verloren gegangen sind.

Weiterleitungen von der alten Domain oder den alten Pfaden sollten nicht schon wenige Wochen nach dem Go-live der neuen Website deaktiviert werden. Das erneute Crawling durch Suchmaschinen, die Aktualisierung von Links auf externen Websites und Zugriffe von Nutzern über historische Lesezeichen benötigen Zeit. Bei Außenhandelswebsites bestehen alte Links in Messeunterlagen, ausländischen Verzeichnissen, Beschaffungsplattformen und auf Partnerseiten häufig länger fort als erwartet.

Vor der Überarbeitung zunächst klären, „ob sich die URL wirklich ändern muss“

Viele Migrationsverluste wären vermeidbar. Wenn das Ziel der Überarbeitung hauptsächlich darin besteht, das Design zu ändern, die mobile Nutzererfahrung zu verbessern, Anfrage-Komponenten anzupassen oder das Website-System zu ersetzen, muss eine bereits gut funktionierende URL-Struktur nicht unbedingt gleichzeitig neu erstellt werden. Insbesondere bei Produktseiten und langfristig aufgebauten Inhaltsseiten ist es in der Regel sicherer, die bestehenden Pfade beizubehalten, als sie allein zur Vereinheitlichung von Benennungsregeln vollständig umzuschreiben.

Nur wenn die ursprüngliche URL unter Sprachverwirrung, unkontrollierter Hierarchie, einer Vielzahl von Parameterseiten, Anpassungen der Website-Architektur oder einer Aufteilung internationaler Märkte leidet, ist eine systematische Migration eher erforderlich. Die Überarbeitung sollte dann als Übergabe von Suchressourcen betrachtet werden: Zunächst wird bestimmt, welche Seiten weiterhin geschäftlichen Wert haben, anschließend wird das Ziel jeder Sprache behandelt und zuletzt durch kontinuierliches Monitoring überprüft, ob Suchmaschinen die neue Website-Struktur akzeptieren. Auf diese Weise können kurzfristige Schwankungen der Indexierung zwar weiterhin auftreten, aber die über Jahre aufgebauten Seitenressourcen werden nicht aufgrund grundlegender Migrationsfehler auf einmal gelöscht.