Was ist der Unterschied zwischen der Betreuung von KI-Suchmaschinenoptimierung und der Betreuung traditioneller SEO?

Der wesentliche Unterschied zwischen dem ausgelagerten Management von KI-Suchoptimierung und traditionellem SEO liegt darin, welche Platzierungen angestrebt werden und wie der Erfolg gemessen wird: Bei Ersterem geht es darum, ob Unternehmensinformationen in KI-generierte Antworten aufgenommen werden; Letzteres konzentriert sich vor allem auf organische Rankings, Klicks und Conversions in den Suchergebnissen. Für die meisten Unternehmen mit einer bestehenden Website empfiehlt sich eine koordinierte Investition in beide Bereiche. Bei begrenztem Budget sollten zunächst die Website-Grundlagen, das Suchverhalten der Zielkunden und bestehende Engpässe bei der Kundengewinnung geprüft werden.

Dass eine Marke in einer KI-Antwort erscheint, bedeutet nicht automatisch, dass Kunden die Website besuchen oder eine Anfrage stellen. Ebenso garantiert eine gute Platzierung in der traditionellen Suche nicht, dass die Marke von einer KI zitiert wird. Bei der Auswahl eines Dienstleisters sollten Unternehmen klären, was genau verbessert wird, wie sich dies überprüfen lässt und ob sich die Verbesserungen mit Geschäftsergebnissen in Verbindung bringen lassen.

Unterschiedliche angestrebte Ergebnisse, unterschiedliche Arbeitsschwerpunkte

Das ausgelagerte Management von traditionellem SEO orientiert sich üblicherweise an den organischen Suchergebnissen. Dazu gehören die Planung von Keywords und Seiten, technische Website-Prüfungen, die Optimierung von Inhalten, der Linkaufbau und die Auswertung der Ergebnisse. Bei einem exportorientierten Industrieunternehmen könnte der Dienstleister beispielsweise Seiten zu bestimmten Produktmodellen, Anwendungsszenarien und Beschaffungsfragen optimieren. Potenzielle Käufer gelangen dann über die Suchergebnisse auf die Website und können dort eine Anfrage stellen.

Auch beim ausgelagerten Management der KI-Suchoptimierung werden Inhalte und die Website-Grundlagen bearbeitet. Im Mittelpunkt steht jedoch die Frage, ob eine KI bei ausführlich formulierten Fragen das Unternehmen, seine Produkte oder relevante Seiten korrekt erwähnt. Mögliche Aufgaben sind die Ermittlung relevanter Zielfragen, die Ergänzung überprüfbarer Produktinformationen, die Verbesserung der Seitenstruktur sowie die laufende Beobachtung der Markendarstellung auf verschiedenen KI-Suchplattformen. Einige Dienstleister bezeichnen diese Arbeit als GEO, also Generative Engine Optimization.

Beide Dienstleistungen weisen deutliche Überschneidungen auf: Übersichtliche Produktseiten, eine stabile Website und vertrauenswürdige Informationsquellen können sowohl Suchmaschinen das Verständnis der Inhalte erleichtern als auch KI-Systemen dabei helfen, Informationen abzurufen. Ob eine KI-Plattform eine bestimmte Quelle crawlt, auswählt oder zitiert, hängt jedoch auch von den Mechanismen der Plattform, den Fragen der Nutzer und dem Prozess der Antwortgenerierung ab und lässt sich vom Dienstleister nicht direkt steuern.

Vorteile und Grenzen: mehr Chancen, entdeckt zu werden, oder bessere Nachverfolgung von Conversions auf der Website

Der Nutzen der KI-Suchoptimierung liegt darin, Situationen abzudecken, in denen Nutzer mit ausführlichen Fragen nach Empfehlungen suchen. Fragt beispielsweise ein Einkäufer im Ausland, für welche Betriebsbedingungen eine bestimmte Art von Anlage geeignet ist, möchte das Unternehmen, dass die Fähigkeiten und Einsatzbedingungen seines Produkts korrekt dargestellt werden. Für B2B-Unternehmen, die technische Parameter, Anwendungsgrenzen oder Lieferkapazitäten erläutern müssen, kann eine solche Darstellung wertvoll sein.

Das Erscheinen einer Marke in einer Antwort ist jedoch nur ein Zwischensignal. Die Antwort enthält möglicherweise keinen Link, und Nutzer erhalten eventuell direkt die gewünschte Information, ohne die Website aufzurufen. Selbst wenn ein Link angezeigt wird, wird der durch KI generierte Website-Traffic von Analysetools nicht unbedingt vollständig erfasst. Auch Sprache, Region, Plattform und Art der Fragestellung können zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Einige wenige Screenshots repräsentieren daher nicht die Gesamtleistung.

Ein Vorteil von traditionellem SEO besteht darin, dass sich Suche, Website-Besuche und Nutzerverhalten auf der Website leichter gemeinsam analysieren lassen. Unternehmen können Suchleistungsdaten mit Landingpages und Formulardaten kombinieren, um festzustellen, welche Seiten wertvolle Besuche generiert haben. Die Grenzen sind ebenfalls praktischer Natur: Rankings werden durch den Wettbewerb und die Darstellung der Suchergebnisse beeinflusst, und mehr Traffic führt nicht zwangsläufig zu qualifizierten Geschäftschancen. Manche Keywords mit hohem Suchvolumen ziehen möglicherweise eher Personen an, die sich informieren, als tatsächliche Einkäufer.

Keine der beiden Dienstleistungen sollte ausschließlich anhand der Anzahl der Impressionen bewertet werden. Für exportorientierte Unternehmen sind Zielmärkte, Produktpassung, Qualität der Anfragen und der anschließende Verkaufsprozess aussagekräftiger für die Geschäftsziele als ein einzelnes Ranking oder eine einzelne KI-Antwort.

Was sollte bei begrenztem Budget zuerst verbessert werden?

Wenn Seiten nicht zuverlässig erreichbar sind, Produktinformationen fehlen, mehrsprachige Inhalte unübersichtlich sind oder der Weg zur Anfrage unklar ist, empfiehlt es sich, zunächst die Website und die Grundlagen des traditionellen SEO zu verbessern. Auch die KI-Suchoptimierung benötigt zugängliche und verständliche Inhalte als Grundlage. Sind diese Grundlagen unzureichend, kann ein separates Budget für umfangreiche Maßnahmen zur „KI-Sichtbarkeit“ leicht in Ergebnisse fließen, die sich nur schwer weiterverwenden lassen.

Verfügt die Website bereits über umfassende Produkt- und technische Inhalte und könnten Zielkunden KI-Tools nutzen, um Anbieter zu vergleichen und Auswahlkriterien zu prüfen, kann die bestehende SEO-Arbeit um ein Monitoring der KI-Suche und die Überarbeitung von Inhalten ergänzt werden. Ein Pilotprojekt mit ausgewählten Produkten, Märkten und geschäftsrelevanten Fragen lässt den Nutzen der Investition leichter beurteilen, als gleichzeitig die Markenerwähnung auf allen Plattformen anzustreben.

Die Stabilität der Website beeinflusst ebenfalls die Umsetzung beider Maßnahmen. Unternehmen können prüfen, wem die Domain gehört, wie sie aufgelöst wird, wann sie verlängert werden muss und ob sie erreichbar ist. Beispielsweise bietet der Domainservice Funktionen wie Registrierung, DNS-Verwaltung und Verlängerungserinnerungen und unterstützt Unternehmen so bei der Verwaltung grundlegender digitaler Markenwerte. Die Domainkonfiguration allein garantiert jedoch weder ein bestimmtes Suchranking noch eine Erwähnung durch KI-Systeme.

Vor Vertragsabschluss klären, wie die Ergebnisse überprüft werden

Beim Angebotsvergleich sollte zunächst zwischen „wie viele Inhalte geliefert wurden“ und „welche geschäftlichen Ergebnisse erzielt wurden“ unterschieden werden. Die Anzahl der Artikel und optimierten Seiten lässt sich zur Überprüfung des Arbeitsumfangs heranziehen, belegt aber für sich genommen nicht den Erfolg bei der Kundengewinnung. Die folgenden Punkte sollten insbesondere im Leistungsumfang oder in den Berichtsvorgaben festgehalten werden:

• Monitoringumfang: Zielmärkte, Sprachen, Plattformen und repräsentative Fragen festlegen. Bei KI-Antworten sollten die Fragestellung, der Testzeitpunkt, die Markendarstellung, die zitierten Quellen und die inhaltliche Richtigkeit dokumentiert werden.
• Messkriterien: Bei traditionellem SEO sollten neben Rankings und Traffic auch Zielseiten, Anfragen und qualifizierte Geschäftschancen berücksichtigt werden. Bei der KI-Suche sollten die verschiedenen Phasen unterschieden werden: Erwähnung der Marke, Zitat, daraus resultierender Website-Besuch und daraus entstandene Anfrage.
• Zugriffsrechte und Eigentumsverhältnisse: Klären, wem Website, Analysetools, Domain und Inhalte gehören, ob das Unternehmen sie nach Vertragsende weiterverwenden kann und welche Partei für die Veröffentlichung von Änderungen verantwortlich ist.
• Vorgehensweise und Zusagen: Die Methoden zur Erstellung von Inhalten, zum Aufbau von Quellen und für technische Anpassungen erläutern lassen. Bei Zusagen wie festen Rankings, garantierten KI-Empfehlungen oder einer Abdeckung sämtlicher Fragen sollte der Dienstleister erklären, welche Bedingungen er beeinflussen kann und anhand welcher Kriterien die Abnahme erfolgt.

Bei der Auswahl sollte eine nachhaltige geschäftliche Entscheidungsgrundlage im Mittelpunkt stehen: Zunächst prüfen, ob die bestehende Website Besuche auffangen kann, und anschließend den zusätzlichen Nutzen anhand von Fragen und Conversion-Kennzahlen bewerten, die zur Zielgruppe passen. Ein Dienstleister, der die Grenzen seiner Leistungen klar benennt, überprüfbare Nachweise liefert und bereit ist, die Schwerpunkte anhand der Ergebnisse anzupassen, lässt sich vom Vertriebsteam besser steuern als ein Anbieter mit pauschalen Versprechen umfassender Sichtbarkeit.