Die Conversion-Rate mehrsprachiger Landingpages für PPC-Werbekampagnen im Ausland ist niedrig. Liegt das Problem häufig an der Übersetzung oder am Formulardesign?

Ändern Sie nicht vorschnell den Text – prüfen Sie zuerst, an welcher Stelle das eigentliche Problem liegt

　　Bei mehrsprachigen Landingpages vermuten viele Teams sofort einen ungenauen Traffic oder geben der Übersetzung die Schuld, sobald die sinkt. In der Praxis liegt die Ursache für niedrige Conversion-Raten jedoch häufiger darin, dass Werbeversprechen, Seitendarstellung und Formularaktion nicht zusammenpassen. Nutzer lehnen Ihr Produkt nicht unbedingt ab. Sie haben es lediglich innerhalb weniger Sekunden nicht verstanden oder wurden gerade im Moment der Übermittlung durch das Formular abgeschreckt.

　　Für Projektverantwortliche ist die Reihenfolge der Prüfung entscheidend. Zuerst sollte festgestellt werden, ob die Inhalte „nicht verstanden“ werden oder ob Nutzer „keine Lust zum Ausfüllen“ haben. Erst danach sollte entschieden werden, ob die Übersetzung oder das Formular angepasst werden muss. Bei einer falschen Reihenfolge arbeitet das Team immer wieder an nebensächlichen Punkten, während die Werbekosten weiterlaufen und sich die Qualität der Anfragen nicht verbessert.

Schritt 1: Prüfen, ob Werbetext und Landingpage dieselbe Aussage vermitteln

　　Dies wird am häufigsten übersehen. Die Anzeige verspricht beispielsweise eine „kostenlose Lösungsbewertung“, während der erste Bildschirm der Seite von „hochwertigen individuellen Dienstleistungen“ spricht. Oder die Anzeige betont eine „schnelle Lieferzeit“, während die Hauptüberschrift der Landingpage zunächst eine ausführliche Markeneinführung enthält. Nutzer werden nicht geduldig versuchen, den Zusammenhang zwischen beidem herzustellen. Sie nehmen lediglich an, auf den falschen Link geklickt zu haben.

　　Die Prüfung ist direkt: Stellen Sie Anzeigentitel, Beschreibung und Buttontext den Überschriften, Unterüberschriften und dem ersten Button der Landingpage gegenüber. Sobald eines der Kernelemente – Versprechen, Zielgruppe oder nächste Handlung – nicht übereinstimmt, sinkt die Conversion. Besonders bei mehrsprachigen Seiten schreiben chinesische Teams häufig zunächst die chinesische Logik und übersetzen sie anschließend Seite für Seite. Dadurch können sich die Schwerpunkte der Versprechen zwischen den Sprachversionen verschieben.

• Wenn die Anzeige ein Angebot verspricht, sollte die Seite nicht zuerst die Unternehmensgeschichte zeigen.
• Wenn die Anzeige Muster, Lieferzeit, MOQ oder individuelle Anpassungsmöglichkeiten nennt, sollte der erste Bildschirm genau auf diese Punkte eingehen.
• Die Button-Aktion muss einheitlich sein. Verwenden Sie nicht abwechselnd „Angebot anfordern“, „Kontaktieren Sie uns“ und „Anfrage senden“.

　　Wenn dieser Punkt nicht abgestimmt ist, kann auch eine noch so natürliche Übersetzung die Situation nicht retten.

Übersetzungsprobleme bestehen nicht nur darin, ob Grammatikfehler vorhanden sind

　　Viele Seiten sind oberflächlich betrachtet fehlerfrei: Die Sätze sind flüssig und die Fachbegriffe wirken korrekt. Trotzdem bleibt die Conversion niedrig. Häufig ist die Übersetzung zwar „richtig“, klingt aber nicht so, wie ein Einheimischer sie in einer Beschaffungssituation erwarten würde. Projektverantwortliche sollten nicht nur auf die wörtliche Genauigkeit achten, sondern darauf, ob die geschäftliche Ausdrucksweise natürlich und direkt ist und ob Nutzer schnell eine Entscheidung treffen können.

　　Besonders diese Problemarten sollten geprüft werden:

• Chinesische Verkaufssprache wird wörtlich übertragen. Beispielsweise werden „starke Leistungsfähigkeit“ und „garantierte Qualität“ übermäßig betont, ohne auf die für Einkäufer wichtigen Themen wie Lieferung, Spezifikationen, Unterstützung bei Zertifizierungen und Reaktionszeit im Kundendienst einzugehen.
• Der Text klingt zu stark nach maschineller Übersetzung. Die einzelnen Wörter sind verständlich, zusammen wirken sie jedoch unnatürlich. Nutzer gewinnen dadurch schnell den Eindruck, dass die Seite unprofessionell ist.
• Uneinheitliche Terminologie. Wenn Produktnamen, Branchenbezeichnungen und Maßeinheiten auf derselben Seite nicht einheitlich verwendet werden, entstehen Zweifel an Lieferfähigkeit und Detailmanagement.
• Einschränkungen werden weggelassen. Wird beispielsweise eine individuelle Anpassung angeboten, wird jedoch nicht erklärt, ob sie nach Zeichnung, Muster oder Parametern erfolgt; oder ein Angebot wird versprochen, ohne anzugeben, welche grundlegenden Informationen dafür benötigt werden.

　　Wenn Sie mehrere Märkte betreuen, sollten Sie nicht davon ausgehen, dass eine englische Version alle Regionen abdeckt. Einkäufer in Nordamerika, Europa und Südostasien unterscheiden sich hinsichtlich Ausdrucksgewohnheiten, vertrauensbildender Faktoren und Bereitschaft zum Ausfüllen. Auch wenn keine vollständig getrennten Websites erforderlich sind, sollten zumindest Überschriften, Nachweise und Formularhinweise regional angepasst werden.

Prüfen Sie, ob der erste Bildschirm innerhalb weniger Sekunden drei Fragen beantwortet

　　Nach dem Aufrufen einer Landingpage überfliegen Nutzer die Inhalte zunächst und lesen nicht jeden Abschnitt vollständig. Wenn der erste Bildschirm die folgenden drei Fragen nicht schnell beantwortet, sinkt die Conversion deutlich:

1. Welche Dienstleistung oder welches Produkt bieten Sie genau an?
2. Passt es zu meinem aktuellen Beschaffungs- oder Projektbedarf?
3. Was erhalte ich, wenn ich jetzt das Formular absende?

　　Das häufigste Problem ist nicht ein Mangel an Inhalten, sondern eine falsche Reihenfolge. Teams stellen gerne Unternehmensvorstellung, globale Präsenz und technische Plattform an den Anfang. Projektorientierte Nutzer möchten jedoch eher wissen: „Können Sie mein aktuelles Lieferproblem lösen?“ Wenn der Schwerpunkt des ersten Bildschirms falsch gesetzt ist, wird das Formular möglicherweise trotz auffälliger Platzierung nicht ausgefüllt.

Viele Formularfelder bedeuten nicht automatisch, dass Sie möglichst vollständige Informationen sammeln möchten

　　Was Nutzer tatsächlich häufig davon abhält, eine Anfrage zu stellen, ist das Formular. Besonders bei mehrsprachigen Landingpages wird das Formular oft direkt aus der chinesischen Version übernommen, ohne die Feldlogik anzupassen. Das Ergebnis ist für Nutzer aus dem Ausland sehr unfreundlich.

　　Projektverantwortliche können zunächst einen sehr praktischen Maßstab anwenden: In der ersten Anfrage sollten nur die für die Vertriebsbewertung unbedingt erforderlichen Informationen erfasst werden. Wenn ein Feld benötigt wird, damit der Vertrieb Kontakt aufnehmen und den Bedarf grob einschätzen kann, sollte es beibehalten werden. Wenn es nur dazu dient, intern nebenbei weitere Informationen zu sammeln, sollte es nachgelagert werden.

　　Ein häufiges Missverständnis besteht darin, dass Teams zur „Auswahl hochwertiger Kunden“ zu viele Fragen zur Qualifizierung in das erste Formular aufnehmen. Dadurch wird zwar ein Teil des unbrauchbaren Traffics herausgefiltert, häufig jedoch auch echte Kunden. Ein zuverlässigerer Ansatz ist, Nutzer zunächst mit wenigen und leicht auszufüllenden Angaben eine Anfrage hinterlassen zu lassen und die weitere Auswahl anschließend über automatische Antworten, ein zweites Gespräch oder eine Vertriebssegmentierung vorzunehmen.

Ein Formular ist nicht fertig, sobald es übersetzt wurde – auch die Reihenfolge der Felder beeinflusst die Abschlussrate

　　Bei mehrsprachigen Formularen tritt häufig ein Detailproblem auf: Die Übersetzung der Felder ist korrekt, die Reihenfolge wurde jedoch unverändert aus den chinesischen Gewohnheiten übernommen. Für Nutzer wirkt das Ausfüllen dadurch umständlich. Gerade bei Angaben wie Land, Region, Telefonvorwahl und Unternehmenstyp kann eine ungewohnte Anordnung dazu führen, dass Nutzer innehalten oder die Seite direkt verlassen.

　　Sie können dies folgendermaßen prüfen:

• Sind die Pflichtfelder tatsächlich erforderlich oder wurden sie lediglich standardmäßig als Pflichtfelder festgelegt?
• Erscheint die Fehlermeldung neben dem betreffenden Feld und nicht erst nach dem Absenden gesammelt?
• Erklärt der Platzhalter, welches Format eingegeben werden soll?
• Passt der Tastaturtyp auf Mobilgeräten zum jeweiligen Feld, beispielsweise eine E-Mail-Tastatur für E-Mail-Adressen und eine numerische Tastatur für Telefonnummern?

　　Diese Punkte wirken zwar klein, haben bei Werbetraffic jedoch großen Einfluss. Nutzer, die über bezahlte Klicks auf die Seite gelangen, bringen ohnehin wenig Geduld mit.

Verlagern Sie den gesamten Vertrauensaufbau nicht an das Seitenende

　　Manche Teams platzieren Qualifikationen, Lieferprozesse, Leistungsumfang und typische Kooperationsformen vollständig in der zweiten Hälfte der Seite, weil sie davon ausgehen, dass Nutzer alles in Ruhe lesen werden. Tatsächlich sehen viele Nutzer vor der Entscheidung, ob sie das Formular ausfüllen, nur den ersten Bildschirm und einen kurzen mittleren Abschnitt.

　　Wenn Ihr Geschäft eine hohe Entscheidungshürde hat, beispielsweise bei individuellen Anpassungen, Großbeschaffung, grenzüberschreitender Lieferung oder Marketing in mehreren Ländern, sollten vertrauensbildende Informationen früh sichtbar sein. Sie sollten jedoch nicht in eine lange Unternehmensvorstellung verwandelt werden. Wirksamer ist es, die für Nutzer wichtigsten Informationen nach vorne zu stellen:

• Welche Märkte oder Sprachen werden abgedeckt?
• Wie wird nach Eingang einer Anfrage reagiert?
• Welche Art von Rückmeldung erhält der Nutzer nach dem Absenden, beispielsweise ein Lösungsvorschlag, einen Angebotsrahmen oder eine Bedarfseinschätzung?

　　Für Teams, die integrierte Dienstleistungen in den Bereichen Website-Erstellung, Werbung, SEO und Social Media anbieten, ist dieser Schritt besonders wichtig. Nutzer fragen sich nicht nur, ob Sie die Aufgaben ausführen können, sondern ob Sie Sprache, Seite und Kanäle in ihrem Zielmarkt gemeinsam erfolgreich umsetzen können.

Achten Sie bei der Datenauswertung nicht nur auf die Abschlussrate – trennen Sie „nicht verstanden“ und „keine Lust zum Ausfüllen“

　　Wer nur die endgültige Anzahl der Conversions betrachtet, kann die Situation leicht falsch einschätzen. Aussagekräftiger ist es, die Seitenleistung in mehrere Handlungsschritte aufzuteilen: Seitenaufruf, Verweildauer, Scrollen, Button-Klick, Beginn des Ausfüllens und erfolgreiche Übermittlung. So lässt sich feststellen, ob das Problem in der Lesephase oder in der Ausfüllphase liegt.

　　Als grobe Orientierung können Sie folgendermaßen unterscheiden:

• Wenn Nutzer die Seite kurz nach dem Aufruf wieder verlassen, sollten zunächst die Übereinstimmung von Anzeige und erstem Bildschirm, die Formulierung der Überschrift und die Ladegeschwindigkeit geprüft werden.
• Wenn die Verweildauer akzeptabel ist, aber kaum jemand auf das Formular klickt, sollten zuerst die Nutzenargumentation des ersten Bildschirms und der Buttontext geprüft werden.
• Wenn Nutzer mit dem Ausfüllen beginnen, aber nur wenige das Formular absenden, sollten insbesondere die Anzahl der Felder, die Pflichtfeldlogik, Fehlermeldungen und die mobile Nutzungserfahrung geprüft werden.

　　Dieser Schritt ist für Projektverantwortliche besonders wertvoll, weil er hilft, die Verantwortung den richtigen Beteiligten zuzuweisen: Anzeigensteuerung, Content, Lokalisierung, Frontend und Vertriebsnachbearbeitung können dadurch klarer erkennen, was jeweils angepasst werden muss.

Ändern Sie bei einer Überarbeitung nicht alles auf einmal – beginnen Sie mit den wahrscheinlich abschlussrelevanten Bereichen

　　Bei einer Landingpage mit niedriger Conversion ist eine umfassende Überarbeitung besonders riskant. Wenn Überschrift, Layout, Formular, Fallbeispiele und Buttons gleichzeitig geändert werden, wissen Sie bei einer Verbesserung nicht, welche Maßnahme gewirkt hat. Bei einer Verschlechterung ist eine nachträgliche Analyse noch schwieriger.

　　Eine realistischere Reihenfolge sieht normalerweise so aus:

1. Stimmen Sie zuerst das Werbeversprechen und die Darstellung des ersten Bildschirms ab.
2. Optimieren Sie anschließend Formularfelder, Pflichtfelder und Button-Aktionen.
3. Ergänzen Sie zuletzt vertrauensbildende Inhalte im mittleren Seitenbereich sowie eine detailliertere lokale Ausdrucksweise.

　　Wenn Sie nur eine Sache priorisieren können, sollten Sie normalerweise zuerst das Formular prüfen. Übersetzungsprobleme beeinflussen, ob Nutzer weiterlesen möchten; Formularprobleme entscheiden direkt darüber, ob eine Anfrage erfolgreich übermittelt werden kann. Bei vielen mehrsprachigen Werbeprojekten wird die Conversion nicht dadurch gesenkt, dass die Seite nicht ansprechend genug formuliert ist, sondern weil Nutzer, die bereit sind, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen, von einem kompliziert gestalteten Formular aufgehalten werden.

　　Wenn die eine niedrige Conversion-Rate erzielt, sollten Sie daher nicht vorschnell darüber diskutieren, ob die Ursache in der Übersetzung oder im Formulardesign liegt. Effektiver ist es, den Nutzerpfad Schritt für Schritt zu prüfen: Wird das Werbeversprechen aufgegriffen, spricht der erste Bildschirm verständlich mit dem Nutzer und hält das Formular ihn möglicherweise auf? Wenn diese drei Punkte im Projekt zunächst klar geprüft werden, dreht sich die anschließende Optimierung nicht ständig nur um oberflächliche Änderungen.