Landingpage-Optimierung und Anzeigenschaltung: Zuerst den Above-the-Fold-Bereich oder das Formular für bessere Conversions optimieren?

Bei der Optimierung von Landingpages und der Schaltung von Werbeanzeigen lautet die häufigste Diskussion im Team: Soll zuerst der Above-the-Fold-Bereich überarbeitet oder zuerst das Formular optimiert werden? Auf den ersten Blick scheint es sich um eine Entweder-oder-Frage zu handeln, tatsächlich ist es das oft nicht. Der Above-the-Fold-Bereich entscheidet darüber, ob Nutzer weiterlesen möchten, während das Formular darüber entscheidet, ob sie sofort aktiv werden. Wenn nicht zuerst herausgefunden wird, an welcher Stelle die Conversion tatsächlich blockiert wird, kann häufiges Überarbeiten dazu führen, dass die Seite lediglich unübersichtlicher wird.

Besonders deutlich wird dieses Problem bei der internationalen Kundengewinnung, bei Kampagnen für eigenständige Websites und bei mehrsprachigen Landingpages. Je nach Traffic-Quelle, Endgerät und Zielmarkt kann sich auch die Position des Engpasses verändern. Nutzer in Nordamerika legen möglicherweise größeren Wert auf Vertrauen und Angaben zur Lieferung, während in Teilen des Nahen Ostens oder Südostasiens die Kommunikationsweise und Reaktionsgeschwindigkeit wichtiger sein können. Bei der Optimierung von Landingpages und der Anzeigenschaltung geht es nicht darum, nur ein einzelnes Seitenelement zu betrachten, sondern darum, an welcher Stelle die Kette „Werbeversprechen – Above-the-Fold-Bereich – inhaltliche Überzeugung – Formularübermittlung“ zuerst unterbrochen wird.

Nicht sofort ändern: Zuerst feststellen, ob der Traffic vorne oder hinten verloren geht

In der Praxis können zunächst drei Signalgruppen betrachtet werden: die Verweildauer nach dem Aufrufen der Seite, die Scrolltiefe sowie die Formularreichweite und -übermittlungsrate. Auch wenn verschiedene Analysetools diese Daten unterschiedlich darstellen, bleibt die Logik dieselbe.

Wenn es viele Klicks gibt, die Nutzer die Seite jedoch sehr schnell wieder verlassen oder ein Großteil der Nutzer nicht einmal den Bereich unterhalb des Above-the-Fold-Bereichs sieht, liegt das Problem wahrscheinlich nicht beim Formular, sondern bei der ersten Bildschirmansicht. Möglicherweise verspricht der Anzeigentext eine „kostenlose Lösung“, während im Above-the-Fold-Bereich zunächst die Marke vorgestellt wird. Oder die Anzeige hebt eine „schnelle Lieferzeit“ hervor, während die erste Bildschirmansicht der Landingpage mit der Unternehmensgeschichte beginnt. Die Nutzer haben nicht grundsätzlich keinen Bedarf, sondern erkennen nicht innerhalb weniger Sekunden, dass diese Seite tatsächlich zu dem Inhalt gehört, auf den sie gerade geklickt haben.

Wenn Nutzer dagegen weiterlesen und sogar viele den Formularbereich erreichen, die Übermittlungsrate aber niedrig bleibt, sollte nicht weiter am Above-the-Fold-Bereich gearbeitet werden. In dieser Phase sollten vielmehr die Formularfelder, der Zeitpunkt der Übermittlung, die Button-Beschriftung, der Datenschutzhinweis, die Eingabeerfahrung auf Mobilgeräten sowie die Überzeugungsargumente vor und nach dem Formular geprüft werden.

Viele Teams machen leicht denselben Fehler: Sie sehen eine niedrige Conversion-Rate und reduzieren das Formular zunächst von acht auf drei Felder. Dadurch scheint die Anzahl der Leads zwar zu steigen, doch bei der Nachbearbeitung stellt der Vertrieb fest, dass die Zahl unqualifizierter Anfragen ebenfalls zunimmt. Ein Formular kann die Hürde für eine Übermittlung durchaus senken, dient aber gleichzeitig der Auswahl nach Interesse. Bei B2B-Anfragen aus dem internationalen Handel, kundenspezifischer Fertigung und projektbezogenen Beschaffungen ist die aus dem B2C-Bereich übernommene Regel „je kürzer, desto besser“ nicht unbedingt passend.

Wann sollte der Above-the-Fold-Bereich zuerst überarbeitet werden? Die Entscheidung ist eigentlich ganz klar

Es gibt mehrere eindeutig erkennbare Situationen, in denen der Above-the-Fold-Bereich zuerst angepasst werden sollte.

Erstens: Der Anzeigentext und das Seitenthema stimmen nicht überein. Beispielsweise wird mit „AI-Website-Erstellung + Google-Werbung aus einer Hand“ geworben, während im Above-the-Fold-Bereich der Landingpage „Seit zehn Jahren auf die Digitalisierung spezialisiert“ steht. Letzteres ist nicht grundsätzlich falsch, aber es ist nicht die Information, die Nutzer nach dem Klick zuerst bestätigen möchten. Am problematischsten ist eine Aussage, die zwar korrekt, aber nicht relevant ist. Ein Vertrauensnachweis der Marke ist wichtig, darf jedoch nicht vor der konkreten Bedarfserfüllung stehen.

Zweitens: Die Informationsdichte im Above-the-Fold-Bereich ist zu hoch. Viele Unternehmen, die Website- und Marketingleistungen aus einer Hand anbieten, packen Website-Erstellung, SEO, Social Media, Anzeigen, Kurzvideos, Mehrsprachigkeit und AI-Tools in die erste Bildschirmansicht, weil dies umfassende Kompetenz vermitteln soll. Tatsächlich möchten Nutzer beim ersten Blick nicht das gesamte Leistungsangebot verstehen. Sie möchten nur wissen: Kann dieses Unternehmen genau mein aktuelles Problem lösen?

Drittens: In der ersten Bildschirmansicht fehlt eine Handlungsaufforderung. Nicht jeder Nutzer scrollt von selbst weiter. Besonders auf Mobilgeräten verlassen Nutzer die Seite direkt, wenn die erste Bildschirmansicht nur aus einem großen Bild, einem Slogan und einer Reihe abstrakter Begriffe besteht und keinen klaren nächsten Schritt vorgibt.

Bei solchen Seiten geht es in der Regel nicht darum, das Design einfach ansprechender zu machen, sondern den Above-the-Fold-Bereich wieder in einen Einstiegspunkt für die Conversion zu verwandeln: eine klare Aussage zum Nutzen, ergänzt um einen Hinweis zur Reduzierung von Bedenken, sowie eine eindeutige Handlung. Dies gilt insbesondere für marketingorientierte Websites im internationalen Handel, Google-Werbelandingpages und Facebook-Leadpages. Wenn der Above-the-Fold-Bereich die Botschaft nicht klar vermittelt, können auch vollständige nachfolgende Inhalte die Situation meist nicht mehr retten.

Wann die Formularoptimierung schneller wirkt als eine Überarbeitung des Above-the-Fold-Bereichs

Wenn Nutzer bereits überzeugt sind und sich Lösungen, Referenzen und Leistungsinhalte ansehen möchten, aber letztlich bei der Übermittlung des Formulars abbrechen, ändert sich die Priorität.

Formularprobleme treten häufig an vier Stellen auf. Erstens gibt es zu viele Felder, deren Zweck nicht nachvollziehbar ist. Wenn Nutzer bereits bei einer ersten Anfrage Budget, Beschaffungszeitraum, Unternehmensgröße, detaillierte Anforderungen, Land, Telefonnummer, E-Mail-Adresse und Instant-Messaging-Tool angeben sollen, entsteht eine deutliche Belastung. Zweitens gibt es zu wenige Felder, sodass der Vertrieb die Anforderungen nach Erhalt des Leads nicht einschätzen kann und die Effizienz der Nachbearbeitung sinkt. Drittens ist die Nutzung auf Mobilgeräten problematisch: Eingabefelder liegen zu dicht beieinander, der Button befindet sich zu weit unten oder die automatische Vervollständigung funktioniert nicht. Viertens ist die Rückmeldung nach der Übermittlung unklar. Nutzer wissen nicht, ob die Übermittlung erfolgreich war oder wann sie kontaktiert werden.

Dabei ist ein wichtiger Ausgleich zu beachten: Ein Formular sollte nicht möglichst kurz sein, sondern möglichst gut zur jeweiligen Conversion-Phase passen. Für kalten Traffic beim ersten Besuch eignen sich niedrigschwellige Handlungen wie „Ideen zur Angebotserstellung erhalten“, „Eine Beratung zur Website-Lösung anfragen“ oder „Empfehlungen für Werbekampagnen in der eigenen Branche erhalten“. Bei Traffic mit hoher Kaufabsicht, insbesondere bei Marken-Keywords, Remarketing-Traffic und wiederkehrenden Besuchern, können ein oder zwei zusätzliche Identifikationsfelder ergänzt werden, um die Lead-Qualität zu verbessern.

Bei internationalen Geschäften müssen außerdem lokale Kommunikationsgewohnheiten berücksichtigt werden. Die Präferenzen für Telefon, E-Mail, WhatsApp und Nachrichten über ein Formular unterscheiden sich je nach Region deutlich. Es kann nicht vorausgesetzt werden, dass alle Märkte bereit sind, ihre Telefonnummer zu hinterlassen. Wenn bei einer mehrsprachigen Seite nur der Text übersetzt, der Kontaktkanal jedoch nicht angepasst wird, kann dies ebenfalls die Übermittlungsrate beeinträchtigen.

Aus einer integrierten Perspektive liegen die Probleme einer Seite oft nicht in der Seite selbst

Bei vielen Landingpages sind die Ergebnisse der Anzeigenoptimierung instabil, weil die eigentliche Ursache nicht im Above-the-Fold-Bereich oder im Formular liegt, sondern in der fehlenden Abstimmung zwischen Traffic-Generierung und Seitenführung. Die Werbe-Keywords sind zu allgemein, sodass die Anforderungen der Besucher zu unterschiedlich sind. Social-Media-Materialien sprechen emotionale Bedürfnisse an, während die Landingpage ausschließlich Funktionsbeschreibungen enthält. Suchanzeigen versprechen eine „schnelle Erstellung und Veröffentlichung einer Website“, während die Landingpage die Nutzer zunächst zur Auseinandersetzung mit komplexen Paketen auffordert. Dadurch entsteht der Eindruck einer niedrigen Seiten-Conversion, obwohl tatsächlich die Informationen aus Werbekampagne und Website nicht aufeinander abgestimmt sind.

Aus diesem Grund betrachten immer mehr Unternehmen Website-Erstellung, SEO, Anzeigen und Social Media nicht mehr als voneinander isolierte Maßnahmen. Der Wert von Plattformen wie 易营宝, die langfristig integrierte Leistungen für intelligente Website-Erstellung und internationales Marketing anbieten, besteht nicht nur darin, eine Website aufzubauen. Vielmehr werden Website-Struktur, Anzeigenführung, mehrsprachige Inhalte und Lead-Prozesse innerhalb einer gemeinsamen Wachstumslogik betrachtet. Besonders für Unternehmen im internationalen Handel, produzierende Fabriken und grenzüberschreitende Marken existiert eine Landingpage nicht isoliert. Sie muss gleichzeitig Indexierung, Bewerbung, Conversion und die anschließende Nachbearbeitung berücksichtigen.

Wenn ein Team gleichzeitig Google-Anzeigen, Facebook-Anzeigen, organische Suche und die Sichtbarkeit in der AI-Suche aufbaut, sollte es erst recht einheitliche Bewertungskriterien festlegen: Verwenden Landingpages für Traffic aus unterschiedlichen Kanälen dieselbe Botschaft im Above-the-Fold-Bereich? Unterscheiden sich die Formulare zwischen kaltem Traffic und Traffic mit hoher Kaufabsicht? Unterstützt die Seite eine differenzierte Darstellung für verschiedene Sprachen und Regionen? Solange diese Fragen nicht geklärt sind, bleiben die Ergebnisse einer isolierten Überarbeitung des Above-the-Fold-Bereichs oder des Formulars meist instabil.

Eine zuverlässigere Reihenfolge für die Optimierung

Wenn jetzt mit der Optimierung begonnen werden soll, ist es sinnvoller, die Priorität entlang der Wirkungskette festzulegen, statt darüber zu diskutieren, welcher Bereich zuerst geändert werden soll.

Zunächst sollte geprüft werden, ob das Werbeversprechen mit dem Above-the-Fold-Bereich übereinstimmt. Bei einer Abweichung sollte dieser Punkt zuerst korrigiert werden. Denn solange Nutzer nicht bestätigt haben, dass es sich um das für sie relevante Angebot handelt, kann keine Conversion entstehen.

Anschließend sollte geprüft werden, ob die wichtigen Überzeugungsbereiche unterhalb des Above-the-Fold-Bereichs die offenen Fragen beantworten. Dazu gehören beispielsweise Preismodell, Leistungsumfang, Ablauf der Umsetzung, geeignete Zielgruppen und unterstützte Märkte. Diese Informationen müssen nicht unbedingt ausführlich sein, sollten den Nutzern jedoch eine schnelle Einschätzung ermöglichen, ob das Angebot für sie geeignet ist.

Erst danach ist das Formular an der Reihe. Vor der Reduzierung von Feldern sollte geklärt werden, welche Mindestinformationen der Vertrieb für eine effektive Nachbearbeitung tatsächlich benötigt. Bei projektbezogenen B2B-Geschäften sind Angaben wie Land, Art des Bedarfs und Kontaktdaten in der Regel besonders wichtig. Einige Details können jedoch auch in einem zweiten Gespräch erfasst werden und müssen nicht bereits bei der ersten Anfrage abgefragt werden.

Schließlich sollten die Seite und der Benachrichtigungsmechanismus nach der Übermittlung geprüft werden. Viele Seiten sind bis zur Übermittlung gut gestaltet, aktualisieren sich danach jedoch lediglich still oder zeigen nur eine unpersönliche Erfolgsmeldung an. Nutzer wissen dann nicht, ob sie kontaktiert werden oder was als Nächstes geschieht. Dies wirkt sich direkt auf die Conversion tatsächlicher Geschäftschancen aus.

Häufige Missverständnisse, die stärker schaden als die Frage nach dem zuerst zu ändernden Bereich

Einige Fehler treten besonders häufig auf und sollten frühzeitig vermieden werden.

Erstens wird nur die Übermittlungsrate betrachtet, nicht aber die Lead-Qualität. Zweitens werden nur Gesamtdaten ausgewertet, ohne nach Endgerät und Quelle zu unterscheiden. Die Formularprobleme auf Mobilgeräten und Desktopgeräten können völlig unterschiedlich sein, und auch die Anforderungen an den Above-the-Fold-Bereich bei Suchanzeigen und Social-Media-Anzeigen sind häufig nicht identisch. Drittens werden zu viele Änderungen gleichzeitig vorgenommen, sodass am Ende nicht festgestellt werden kann, welche Maßnahme tatsächlich Wirkung gezeigt hat. Bei der Seitenoptimierung ist eine vollständige Umgestaltung besonders problematisch, weil dadurch die Grundlage für die Bewertung verloren geht.

Eine weitere Situation tritt häufig auf, wenn Unternehmen nach dem Aufbau einer eigenen Website zusätzlich Anzeigen schalten. Die Website selbst dient der Darstellung des Unternehmens, während die Landingpage der Kundengewinnung dient. Werden beide Funktionen vermischt, soll der Above-the-Fold-Bereich gleichzeitig die Marke, die Leistungen, die Qualifikationen und die Kontaktdaten vermitteln. Eine wirklich effektive Landingpage ist häufig zurückhaltender als eine Unternehmenswebsite, weil sie nur einem einzigen Conversion-Ziel dient.

Damit zurück zur ursprünglichen Frage: Soll zuerst der Above-the-Fold-Bereich überarbeitet oder zuerst das Formular optimiert werden? Wenn die Nutzer bereits in der ersten Bildschirmansicht nicht gehalten werden, sollte der Above-the-Fold-Bereich zuerst angepasst werden. Wenn Nutzer sich bereits informieren möchten, aber regelmäßig im letzten Schritt abbrechen, sollte das Formular zuerst optimiert werden. Wenn die Situation nicht eindeutig ist, sollte nicht nach Gefühl entschieden werden. Stattdessen sollten Traffic-Quellen, Scrolltiefe, Formularreichweite und Übermittlungsverhalten gemeinsam analysiert werden. Seitenoptimierung ist weder ein Schönheitswettbewerb noch eine Frage der lautesten Meinung. Entscheidend ist, das schwächste Glied zu identifizieren und zuerst diese Lücke zu schließen.