Online-Marketing-Beratung: Abrechnung nach Stunden oder Projekt? Budget und Zusatzkosten im Überblick

Wenn Sie Angebote von Online-Marketing-Beratern einholen, kann eines auf Stundenbasis und ein anderes als Pauschalpreis für ein Projekt berechnet werden. Auf den ersten Blick unterscheiden sich die Gesamtpreise; tatsächlich kann aber sogar der Leistungsumfang unterschiedlich sein. Sind die Fragen noch nicht geklärt und benötigen Sie lediglich eine Diagnose oder eine zeitlich begrenzte Beratung, ist die Abrechnung nach Stunden meist die bessere Wahl. Sind Ziele, Liefergegenstände und Abnahmekriterien bereits klar definiert, eignet sich eher ein Festpreisprojekt. Andernfalls kann selbst ein günstiges Angebot durch zusätzliche Analysen, Überarbeitungen und Unterstützung bei der Umsetzung das Budget überschreiten.

Wenn Sie nach „beratung online marketing kosten“ suchen, sollten Sie nicht nur fragen, wie hoch der Stundensatz des Beraters ist. Klären Sie auch, ob Sie mit dem Angebot Empfehlungen, ein Konzept oder die vollständige Leistung einschließlich Website-Anpassungen und Marketingumsetzung erwerben. Angebote sollten auf Basis der Gesamtkosten für denselben Leistungsumfang verglichen werden – nicht anhand einer einzelnen Zahl im Angebot.

Prüfen Sie zuerst, ob sich die Aufgabe klar abgrenzen lässt – und wählen Sie dann das Abrechnungsmodell

Eine Website für den Auslandsmarkt kann beispielsweise zwar Besucher verzeichnen, aber nur wenige Anfragen erhalten. Die Ursachen können in der Qualität des Traffics, den Formularen, den Seiteninhalten oder der Datenerfassung liegen. Ein pauschales Projekt mit dem Versprechen, die Conversion deutlich zu steigern, kann nach der Diagnose zu Änderungen des Leistungsumfangs führen. Ein soliderer Ansatz ist, zunächst den Zeitaufwand für die Diagnose zu begrenzen, eine Problemliste mit Prioritäten einzuholen und danach den Umfang der weiteren Umsetzung festzulegen.

Eine Abrechnung nach Stunden bedeutet nicht, dass Sie nur mündliche Empfehlungen erhalten; Sie können auch einen schriftlichen Diagnosebericht vereinbaren. Umgekehrt bedeutet ein Festpreisprojekt nicht, dass unbegrenzt viele Leistungen enthalten sind. Wenn der Bedarf noch unklar ist, können Sie die Diagnose nach Stunden und die Umsetzung als Projekt vereinbaren. Klären Sie jedoch, ob die Ergebnisse der ersten Phase direkt in der nächsten Phase verwendet werden können, um doppelte Kosten zu vermeiden.

Es gibt keine einheitliche Preisliste – wie lassen sich Angebote sinnvoll vergleichen?

Allein auf Basis der Angabe „Online-Marketing-Beratung“ lässt sich kein verlässlicher Preis nennen. Zielmärkte, Anzahl der Sprachen, Umfang der Kanäle, Größe der Website, Vollständigkeit der Daten sowie die Frage, ob der Berater auch für die Umsetzung zuständig ist, beeinflussen den Arbeitsaufwand. Bei ausländischen Anbietern sollten Sie außerdem die Abrechnungswährung, die Behandlung der Umsatzsteuer und die Zuständigkeit für Überweisungsgebühren prüfen.

Beschreiben Sie vor der Angebotsanfrage in einem einheitlichen Briefing das aktuelle Problem, vorhandene Websites und Konten, Zielmärkte, verfügbare Daten, gewünschte Liefergegenstände und den Abgabetermin. Bitten Sie die Anbieter, „Diagnose, Strategie, Umsetzung und Auswertung“ getrennt auszuweisen. So können Sie erkennen, ob Preisunterschiede auf Kompetenz und Aufwand oder auf fehlende Leistungen zurückzuführen sind.

Genehmigungsfähiges Budget = Beraterhonorar + Umsetzungskosten + Medien- und Toolkosten + Steuern und Transaktionskosten + genehmigte Reserve für Änderungen. Die Reserve ist kein beliebig verwendbares Guthaben. Bei jeder Inanspruchnahme sollten Grund, Betrag und Auswirkungen erläutert werden.

Bei einer Abrechnung nach Stunden sollten außerdem die geschätzten Arbeitsstunden für die einzelnen Phasen aufgeführt und die kleinste Abrechnungseinheit sowie die Berechnung von Vorbereitungszeit und Besprechungen festgelegt werden. Bei einem Festpreisprojekt sollten Sie prüfen, ob die Zahlungstermine an überprüfbare Ergebnisse geknüpft sind und nicht lediglich an den Zeitablauf.

Die am leichtesten übersehenen Kosten heißen oft nicht „Beratungshonorar“

• Werbebudget: Managementgebühren des Beraters und Werbeausgaben sollten getrennt ausgewiesen werden. Bei einer Abrechnung auf Grundlage eines Prozentsatzes der Werbeausgaben sind Berechnungsgrundlage, Mindestgebühr und Anpassungsbedingungen festzuhalten.
• Technische Umsetzung der Website: Die Empfehlung, eine Landingpage zu ändern, bedeutet nicht, dass Design, Entwicklung, Formulareinrichtung und Tests vor dem Livegang enthalten sind. Klären Sie auch im Voraus, ob der ursprüngliche Website-Anbieter zusätzliche Gebühren erhebt.
• Inhalte und Lokalisierung: Eine Keyword-Analyse umfasst nicht unbedingt das Verfassen von Artikeln, Übersetzungen, Korrekturlesen durch Muttersprachler, Bildlizenzen oder Videoproduktion. Bei mehrsprachigen Versionen sollte die Anzahl ausdrücklich festgelegt werden.
• Daten und Software: Analyse-Tools, Marketing-Automatisierung oder Berichtssysteme können separat abgerechnet werden. Klären Sie, wem die Konten gehören, wer für Verlängerungen zuständig ist und welche Zugriffsrechte nach dem Ende der Zusammenarbeit bestehen.
• Unterstützung außerhalb des vereinbarten Umfangs: Für zusätzliche Besprechungen, Eilaufträge, Reisen, neue Märkte und Überarbeitungen über die vereinbarte Anzahl hinaus sollten die Abrechnungsregeln vorab festgelegt werden.

Ein integrierter Website- und Marketingservice kann die Zahl der Übergaben reduzieren, ersetzt aber keine Aufschlüsselung der Kosten. Prüfen Sie insbesondere die Bedingungen für Domain, Verlängerung des Website-Systems, Hosting und Datenexport. So vermeiden Sie, dass ein niedriger Preis in der Anfangsphase später beim Wechsel des Dienstleisters zu hohen Migrationskosten führt.

Legen Sie die Leistungsgrenzen im Vertrag fest, statt nur „Marketingoptimierung“ zu schreiben

„SEO-Empfehlungen bereitstellen“ ist zu allgemein. Legen Sie stattdessen fest, welche Seiten und Daten geprüft werden, welche Probleme und Prioritäten dokumentiert werden, ob Hinweise zu Änderungen enthalten sind, wer für die Umsetzung verantwortlich ist und wie viele Überprüfungsrunden enthalten sind. Unterscheiden Sie bei der Werbeberatung ebenfalls zwischen Kontoprüfung, Werbestrategie, Erstellung von Werbemitteln und laufender Optimierung.

Wenn Website-Aufbau, Marketing und interne Freigaben gleichzeitig vorangetrieben werden, können Unternehmen zur Orientierung in Fragen der Unternehmensführung auch die Forschung zum betriebswirtschaftlichen Management von Unternehmen im Kontext der digitalen Transformation heranziehen. Forschungsliteratur ersetzt jedoch keine vertraglichen Vereinbarungen zu Zuständigkeiten, Kosten und Abnahmekriterien.

Die Abnahme sollte darauf beruhen, ob die vereinbarten Ergebnisse erbracht wurden. Traffic, Anfragen und Umsatz können zur Bewertung des Geschäftserfolgs herangezogen werden, hängen jedoch auch von Faktoren wie Budget, Markt und interner Nachverfolgung ab. Daher sollten Ergebnisse, die der Berater nicht allein kontrollieren kann, nicht das einzige Kriterium für die Zahlung sein. Bei der Festlegung von Kennzahlen sollten außerdem das verwendete Analysetool, der Bezugszeitraum und die Definition einer qualifizierten Anfrage geklärt werden.

Führen Sie vor der Vertragsunterzeichnung einen abschließenden Vergleich auf gleicher Basis durch

Bitten Sie die in die engere Wahl gekommenen Anbieter, dieselbe Frage zu beantworten: „Welche Kosten sind für den vereinbarten Leistungsumfang bis zur Abnahme enthalten, und in welchen Fällen entstehen Zusatzkosten?“ Nehmen Sie die Antworten als Anlage in das Angebot auf. Klären Sie außerdem, wer Änderungen genehmigen muss, wie nicht genutzte Arbeitsstunden behandelt werden und wie bei einer vorzeitigen Beendigung abgerechnet und mit den Unterlagen verfahren wird.

Die endgültige Auswahl sollte sich an der Kontrollierbarkeit orientieren: Begrenzen Sie bei kurzfristigen Diagnosen das Risiko durch eine Obergrenze für Arbeitsstunden und sichern Sie bei klar definierten Umsetzungen den Leistungsumfang durch eine Liste der Liefergegenstände. Wird die laufende Optimierung als monatlicher Service angeboten, sollten monatlicher Arbeitsaufwand, Häufigkeit der Auswertungen und Kündigungsbedingungen separat aufgeführt werden. Nur bei einem einheitlichen Leistungsumfang ist ein Vergleich der Gesamtpreise aussagekräftig.